Оценка и выбор сегментов рынка

Критерии эффективного сегментирования

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно.

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату.

Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению.

Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковоеколичество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли поддается разделению на сегменты.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеримость

Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Значительность

Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

Сегмент — это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Например, абсурдно разрабатывать программу производства автомобилей, предназначенных для потребителей, рост которых не превышает 150 см.

Дифференцируемость

По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

Если одинокие и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит, они составляют не два разнородных, а единый сегмент.

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании.

Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, эффект масштаба, степень риска.

Во-вторых, фирма должна убе­диться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций.

Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью в данной области.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, по одной из 5 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, a Porshe — на рынке спортивных автомобилей.

Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента.

Кроме этого, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения.

Заняв лидирующее положе­ние в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска.

Выбранный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании.

Когда на рынке появились первые цифровые фотоаппараты, доходы компании Polaroid существенно сократились.

Поэтому большинство компаний предпочитают работать более чем в одном сегменте.

Решив выбрать несколько сегментов, фирма должна обратить особое внимание на то, какие взаимосвязи существуют между ними в плане цены, характеристик товара и применяемых технологий.

Экономия от расширения ассортимента может быть не менее эффективной, чем экономия на эффекте масштаба.

Избирательная специализация

В этом случае компания выбирает несколько привлекательных сегментов.

Рыночные сегменты могут быть как сходными, так и отличными друг от друга, но каждый из них должен обеспечить фирме высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка.

Например, производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям.

Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы покупателей (т.е. конкретного рынка).

Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров (научное оборудование).

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию охвата всего рын­ка способны только крупные компании, такие как General Motors и Coca-Cola.

Фирма может охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным товаром.

Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Лучший способ управления сегментами рынка — назначение менеджеров, ответственных за каждый из них.

Дата добавления: 2014-01-11