КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Создание марочного капитала
Определение марочного капитала Марочный капитал — это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а также в цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность. Марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителей. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно отнести к категории сырьевых товаров. В этом случае конкуренция будет основана на цене. Данные отличия в реакции являются следствием знания потребителей о торговой марке. Знание о марке — это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт и т. д. Марки должны вызывать у покупателей сильные и благоприятные ассоциации. Существуют три группы источников марочного капитала. 1. Элементы товарной марки Например, название марки, логотип, символика, дизайн упаковки, слоган, и т. д. Марка «Old Spice» использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны. 2. Товар и услуга, а также сопутствующие им маркетинговые мероприятия и программы. 3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Например, участвующие в рекламе знаменитости. Элементы торговой марки — это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации марки. Компания Nike использует мифологическое имя «Nike» — Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал.
Проверить это можно с помощью опросов потребителей. У потребителей необходимо выяснить, что они думают и чувствуют в отношении данного элемента товарной марки, какие ассоциации он вызывает. При выборе элементов торговой марки используют 6 критериев. 1. Запоминаемость Элемент марки должен легко узнаваться и запоминаться. Этому критерию отвечают короткие названия марок, такие как «Tide», «Crest» или «Ролекс». 2. Значимость Элемент марки должен сочетаться с данной товарной категорией. Фольксваген. 3. Привлекательность Элемент марки должен быть привлекательным визуально и выглядеть эстетично. 4. Возможность переноса Элемент марки должен использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях. Элемент марки должен в наименьшей степени зависеть от географических границ. Компания Volkswagen выбрала для новой модели внедорожника название «Touareg» — по имени кочевого племени, жившего в пустыне Сахара. Однако в прошлом туареги были рабовладельцами, что вызвало негативную реакцию на эту модель в США. Жигули Тоета Карина 5. Возможность адаптации Элемент марки должен поддаваться адаптации и модернизации. 6. Возможность защиты Элемент марки должен быть юридически защищен. Необходимо предусмотреть, чтобы марки, названия которых стали синонимами товарных категорий, например, «Xerox», сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия. Бывшие товарные марки: целлофан, керосин, термос, линолеум, аспирин. Раньше компании выбирали названия марок, составляя список вариантов, обсуждая достоинства каждого и проверяя оставшиеся на целевых потребителях. В настоящее время этим занимаются специализированные фирмы, которые работают в области маркетинговых исследований. Данные фирмы используют обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 1021; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |