КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рыночное тестирование
Цель этой процедуры состоит в проверке нового товара в реальных рыночных условиях для определения размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара. К рыночному тестированию (пробному маркетингу) товаров прибегают далеко не все компании. Товары, на разработку которых затрачены значительные средства, а вероятность неудачи на рынке велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска (открывающие новые товарные категории или обладающие еще не изведанными свойствами), требуют в сравнении с модифицированными товарами (новая марка обычной зубной пасты) более тщательной рыночной проверки. Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных покупок, количество повторных покупок, степень принятия товара потребителями и частоту покупок. Рассмотрим основные методы рыночного тестирования потребительских товаров. Волновое исследование продаж Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение бесплатного опробования товара, а затем приобретение этого товара или продукции конкурентов по слегка сниженной цене. Товар предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж). Имитационное рыночное тестирование В проведении пробного маркетинга имитационным методом участвуют 30-40 потенциальных покупателей. Участников приглашают на презентацию как уже известных, так и новых рекламных аудио- и видео роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется.
Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об эффективности рекламы в плане стимулирования пробной покупки нового товара в сравнении с рекламой конкурентов. Контролируемый пробный маркетинг По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Исследовательская фирма доставляет товар в эти торговые предприятия и контролирует его расположение на прилавках, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены. Результаты фиксируются с помощью электронных сканеров, которыми снабжены кассовые аппараты. Контролируемый пробный маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии внутримагазинных факторов и местной рекламы на поведение потребителей. Полномасштабный пробный маркетинг Завершающий способ испытания новых товаров широкого потребления — вывод их на настоящие пробные рынки. Обычно компания выбирает несколько городов, в которых пытается продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного расположения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и стимулированию сбыта нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Количество городов, в которых следует проводить такие испытания, в большинстве случаев варьируется от двух до шести. Срок тестирования составляет от нескольких месяцев до года. Если уровень пробных покупок высок, а повторных — низок, необходимо либо доработать товар, либо отказаться от его производства.
Если уровень пробных покупок низок, а повторных — высок, качество товара может считаться нормальным, но привлекать потребителей необходимо активнее. Если оба этих показателя находятся на низком уровне, от выпуска товара следует отказаться. Недостатки пробного маркетинга: затраты на него, теряется время перед полномасштабным выходом на рынок и передается информация конкурентам. Поэтому многие компании пропускают этот этап.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 1176; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |