Стратегії розвитку підприємства

Зіставлення маркетингової та збутової стратегій

Стратегія	Мета	Об’єкт	Засоби
Збутова	Прибуток за рахунок обсягів продажу	Товар	Комерційні зусилля і стимули
Маркетингова	Прибуток за рахунок задоволення потреби	Потреба і попит	Комплекс маркетингових заходів

Сучасний ринок розвинутих країн, що характеризується високим ступенем розвитку споживчих переваг, змусив більшість підприємців переорієнтуватися з екстенсивної стратегії збуту на інтенсивну стратегію маркетингу. Для фірм, що виробляють інформаційні продукти та послуги, безпосередньо пов’язані з успіхами науково-технічної революції, — це єдиний шлях розвитку. Взагалі, індустрії інформації просто не існувало б без цієї революції. Витрати на безпосереднє виробництво стали складати меншу частку в загальних витратах, а витрати на дослідження та реалізацію різко зростають.

До стратегій розвитку підприємства відносять:

· Стратегія утримування частки ринку

· Стратегія зростання (інтенсивний розвиток)

Вид ринку	Екстенсивний розвиток	Інтенсивний розвиток
Старий товар	Новий товар
Старий ринок	Збільшення обсягів продажу	Розроблення нових і вдосконалення старих товарів для старих ринків, старих клієнтів
Новий ринок	Пошук нових ринків, нових сегментів ринку	Розробка нових і вдосконалення старих товарів для просування на нові ринки

Екстенсивне зростання підприємства недоцільно використовувати у стратегії розвитку, оскільки воно не здатне втримати фірму на зайнятих позиціях тривалий час зі зрозумілих причин.

Стратегія зростання розробляється на основі аналізу, проведеного за трьома напрямами:

1. Інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробництва;

2. Інтеграція з іншими підприємствами галузі ІОО;

3. Диверсифікаційне зростання — вихід за межі галузі.

Інтенсивне зростання можливе в тих випадках, коли не до кінця використано можливості вже існуючих продуктів і ринку; виконується за рахунок дієвішого маркетингу.

По-перше, це більш глибоке вторгнення на ринок: пошук шляхом збільшення збуту існуючих продуктів ІОО на існуючому ринку.

По-друге, розширення меж ринку: збільшення збуту існуючих продуктів ІОО за рахунок виходу на нові ринки.

По-третє, вдосконалення продукту ІОО: збільшення збуту за рахунок вдосконалення існуючих або створення нових продуктів і послуг інформаційного ринку.

Випуск нової продукції може бути пов’язаний із впровадженням нової маркетингової політики. Так, наприклад, корпорація Intel змінила свою маркетингову політику у зв’язку з випуском нових процесорів лінії Pentium. Замість просування одного продукту на всі сегменти ринку з послідовним здешевленням і наступним зняттям з виробництва попередніх продуктів лінії був впроваджений розподіл ринку на сегменти, в кожному з яких здійснювалося просування одного з трьох варіантів процесора Pentium за різними маркетинговими планами.

Інтеграційне зростання може проводити підприємство з достатньо стійким становищем у галузі, на ринку, коли воно може отримати додаткові прибутки за рахунок об’єднання з іншими аналогічними підприємствами або технологічно зв’язаними з ними підприємствами зовнішнього середовища. Розрізняють такі три види інтеграції:

· регресивна інтеграція (backward vertical integration) — об’єднання (поглинання) підприємств-постачальників або встановлення над ними жорсткішого контролю;

· прогресивна інтеграція (forward vertical integration) — об’єднання (поглинання) підприємств системи розподілу (просування) продуктів ІОО на інформаційний ринок або посилення контролю над ними. Це можуть бути оптові продавці, мережа розповсюджувачів. В інформаційному бізнесі посередники не можуть бути тільки передавальною ланкою збутового каналу. Вони, як правило, повинні щось додавати до вартості інформаційних продуктів і послуг (умова «value adding»). Це можуть бути фірми, що перепродають продукцію фірми разом зі своїми продуктами або послугами, надають сервісні, ремонтні або супроводжувальні послуги;

· горизонтальна інтеграція (horizontal integration) — це об’єднання (поглинання) підприємств-конкурентів або фірм суміжного бізнесу.

До стратегічних альянсів та злиття компаній вдаються, переслідуючи різні цілі, зокрема:

об’єднання зусиль з виробництва та складання компонентів, комплектація «заліза» із системним, прикладним та інструментальним програмним забезпеченням, мережевими комунікаціями тощо;

об’єднання дослідницьких можливостей, зусиль висококласних фахівців, ліквідація розриву та «вузьких місць» у технологічному ланцюгу, зменшення залежності від постачальників і суміжників;

разом з купівлею фірми купівля її розподільної та дилерської системи, її споживачів і ринкової інфраструктури.

Диверсифікаційне зростання доцільне тоді, коли галузь не дає підприємству ІОО зростати в її межах або коли знаходиться привабливіший бізнес. Диверсифікація — це пропозиція нових продуктів і послуг на нових ринках. Наприклад, випуск відеоігор, обладнання для обробки текстової або відеоінформації, відкриття курсів, шкіл з використання комп’ютерів, дитячих садків з навчанням комп’ютерних ігор. При цьому підприємство повинно вибрати такий новий напрям діяльності, за яким з максимальною ефективністю використовуватимуться вже накопичений досвід, освіта, кадри, технології при зменшенні недоліків, що заважали підприємству ІОО досягти більших успіхів.

Стратегія маркетингу містить конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких підприємство ІОО зосередить свої основні зусилля, тобто ті, які вона може обслугувати найкраще. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу. Кожна з цих стратегій повинна включати весь комплекс маркетингу: нові продукти, організацію продажу на місці, стимулювання збуту, ціни, розподіл продуктів і послуг ІОО. Водночас визначається бюджет маркетингу, необхідний для впровадження в життя обраної стратегії. Причому бюджет повинен забезпечити найвищу рентабельність.

На основі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми дій, що коригуються протягом року за виникнення нових проблем, зміни становища на ринку, після виконання запланованого контролю за ходом реалізації плану маркетингу, зіставлення зростання прибутку з витратами на маркетинг.

Загальна схема планування маркетингу

Загальну схему планування маркетингу унаочнює рис. 7.2.

Залежно від обраної стратегії розвитку підприємства розробляються стратегія і тактика маркетингу і формуються заходи маркетингових програм.

Тактика маркетингу — це реалізація завдань підприємства на кожному ринку і по кожному продукту і послузі в конкретний період часу на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації. … Коригування…

Рис. 7.2. Загальна схема планування маркетингу

Найпоширеніші такі тактичні завдання:

розширити номенклатуру інформаційних продуктів і послуг на основі уточнених даних про попит на них;

посилити рекламну діяльність у зв’язку з падінням попиту на продукт;

знизити ціни на продукти і послуги для стимулювання збуту;

розширити асортимент сервісних послуг для споживачів інформаційних продуктів;

збільшити частку ринку у зв’язку зі скороченням обсягів продажу конкурентами;

удосконалити продукт або послугу відповідно до вимог конкретного ринку;

здійснити заходи зі стимулювання персоналу, що займається торговельними угодами і збутом ІПП.

Дата добавления: 2014-01-11