Бенчмаркинг

Сущность и классификация международной маркетинговой информации

Этапы ММИ

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы (табл.4.1), которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но, тем не менее, имеют и определенные особенности.

Таблица 4.1 Процедура ММИ

Этап ММИ	Процедуры этапа
1. Постановка задач ММИ	1. Идентификация проблемы
2. Выявление объекта и предмета исследования
3. Определение целей исследования
4. Формирование рабочей гипотезы
5. Формулировка задач исследования
6. Определение типа, требований к информации
2. Планирование программы ММИ	1. Инвентаризация банка данных
2. Определение источников получения информации и выбор соответсвующих методов сбора информации
2а Сбор вторичной информации
3. Выбор метода исследования и соответствующего инструментария
4. Формирование плана исследования
5. Планирование выборки
7. Планирование концепции и разработка рабочих документов (проектирование форм для сбора данных)
8. Формирование бюджета
3. Реализация ММИ	1. Подготовка персонала
2. Выбор формы контроля работы персонала
3. Сбор информации и контроль работы персонала
4. Обработка и анализ информации	1. Редактирование и кодирование данных
2. Обработка и анализ информации
3. Подготовка аналитического отчета
4. Обновление банка данных
5. Внедрение	1. Представление результатов и рекомендаций
2. Использование во время принятия управленческих решений

Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира.

Основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке является маркетинговая информация. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок.

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информация о методах и формах международной торговли;

3) информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

А на этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

— отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

— стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

— отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

Для этого, во-первых, нужна вторичная информация (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ – ЭТАПЫ). Ее и сточниками служат внутренние и внешние данные.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний), сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются:

1) печатная продукция – в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке:

- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания, монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

- каталоги, брошюры, прайс-листы, отчеты фирм;

- торговые договора, издания банков, фирм, рекламных агентств;

- информация крупных брокерских контор;

- путеводители, справочники и т.п., которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения;

2) электронная информация:

- информация в Интернете;

- коммерческие базы и банки данных;

3) специальные справки – дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы – можно получить у:

- правительственных учреждений и организаций;

- консульского аппарата;

- торговых палат;

- ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

- коммерческих информационных агентств и маркетинговых фирм;

- научно-исследовательских учрежд.;

- кредитных бюро;

- банков;

- бирж;

4) результаты исследований и опросов

- научных исследований;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей;

- выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей»

- опросы в местах продажи товаров, по телефону, по рассылке адресной информации;

- деловые беседы, в т.ч. оперативные сведения, полученные от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.

- синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Так как эти данные основаны на сборе рутинной информации, который осуществляется неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие:

— подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;

— поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период (обычно на один год);

— стандартизированные, синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Можно выделить главные достоинства использования вторичных данных:

1) быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

2) дешевизна по сравнению с первичными данными;

3) легкость использования;

4) повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся

- возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить их достоверность (только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность) и др.;

- отсутствие, особенно в статистике развивающихся стран, данных о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах.

Важно отметить, что исследователь должен помнить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими. При их использовании поэтому необходимо учитывать:

— какие товары включены в статистическую отчетность;

— кто занимается сбором сведений, с какой целью, и не было ли каких-либо причин для их искажений;

— от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

— каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

— насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

Т.о., сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (marketing information system), являющейся частью информационной системы управления организацией. МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Единого типового образца МИС не существует.

Бенчмаркинг (от англ. «benchmark» стандарт, ориентир) является философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентный преимущества, роста конкуренто-способности и формирования эффективных стратегий предпринимательства.

В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее.

Принципиальное отличие бенчмаркингового исследования заклю­чается в том, что оно обращено внутрь предприятия-партнера, изучая его техно­логии, как производственные, так и управленческие.

К настоящему моменту выделяют несколько видов бенчмаркинга: внутренний, конкурентный, внешний, процессный, глобальный, функциональный, затратный, стратегический, поведения клиентов, оперативный, ассоциативный.

Глобальный бенчмаркинг видится будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Технология организации бенчмаркинга представляет собой процесс, который можно описать шестью основными этапами (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Примерная схема процесса бенчмаркинга

Некоторые специалисты предлагают идти по пути институционализации бенчмаркинга — это постепенная трансформация бенчмаркинга в неотъемлемый, необходимый и са­моразвивающийся аспект процесса планирования и целеполагания любого отде­ла фирмы.

Резко повышает эффективность этого метода проведении преобразований. бенчмаркинг внутри сети -поиск партнеров по бенчмаркингу среди деловых партнеров, с, которыми инициатор проета связан прямыми или косвенными взаимоотношениями. Бенчмаркетинговые сети могут оформляться в виде консорциумов, которые могут строиться не только по отраслевому, но и по функциональному признаку.

Также учреждены клиринговые палаты информации, товаров и услуг, связанных с бенчмаркингом.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных вариантов (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Выбор исполнителя в зависимости от типа МИ

Тип исследования	Основные параметры качества исследования	Желательный выбор
Предварительное исследование страны или региона	Знание целей и задач, узких мест предприятия. Понимание зарубежной рыночной среды	Персонал фирмы при поддержке экспертов изучаемой страны. Местная исследовательская фирма в тесном контакте с предприятием
Изучение структуры и функционирования внешнего рынка	Доступ к информации. Понимание рыночной среды. Знание целей и узких мест фирмы	Местная исследовательская фирма, имеющая опыт изучения данного региона. Международная сеть.
Тесты	Основные технологии сбора информации применительно к данной стране. Знание рыночной среды	Местная исследовательская фирма Международная сеть

I этап. Постановка задач ММИ. Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований, главной из которых для исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами.

В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

— поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

— описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений;

— экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

II этап. Планирование программы ММИ (разработка плана ММИ)

Рассмотрим более подробно отдельные процедуры этого этапа.

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичной и первичной информации (см. след. Пункт).

Вторичной информацией является та, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Эта информация уже отражена в любых печатных источниках, либо сохраняется на других носителях информации в виде результатов предыдущих исследований, данных о производственно-экономической деятельности фирм за определенный период и т.п.

Первичная информация - это информация, которая собирается впервые с определенной целью преимущественно методами опроса (индивидуальное или групповое интервью, опросы по почте, телефонный опрос, опрос с помощью компьютерной сети).

И, соответственно, по критерию типа информации, которая используется исследователем, методы изучения рынка делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования (desk research) проводятся на основе вторичной информации и дают, как правило, общие сведения о состоянии и перспективах развития объекта исследования. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод.

Полевые исследования - осуществляются на основе первичной информации, позволяют получить уникальную маркетинговую информацию по объекту исследования. Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

В международных маркетинговых исследованиях используются чаще кабинетные исследования, что обусловлено характеристиками первичной и вторичной информации. Определенная «негативность» оценок первичной информации (кроме релевантности и актуальности - точность, надежность, понятность, гибкость, полнота, стоимость) в маркетинговых исследованиях связана с особенностями и, в первую очередь, с техническими трудностями сбора первичной информации на зарубежном рынке.

Вместе с тем следует отметить, что ни одно исследование не может быть выполнено на основе только первичной или только вторичной информации.

2. Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении полевых МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Кроме наблюдения, к качественным методам можно отнести метод фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как:

- наблюдение (пассивная регистрация);

- опрос (выяснение), в т.ч. экспертная оценка;

- эксперимент (активное вмешательство для выявления необходимых отношений, реакций, взаимосвязей и т.п.).

В мировой практике принято различать очный, заочный (интервьюер и респондент непосредственно не контактируют) виды опроса через анкетирование и интервьюирование. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям.

Экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Экспертные опросы бывают индивидуальные и коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом информацией между собой, анонимные и открытые. Применение экспертных оценок обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта различными методами. Самое главное — это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят разные специалисты.

В число основных методов проведения экспертиз входят методы: комиссий, «адвоката — дьявола», «мозгового штурма», «дельфи», прогнозного графа, сценариев.

Установив методы сбора первичных данных, исследователь определяет:

Инструментарий исследования (анкеты, механические устройства).

Анкета (questionnaire) — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

При проведении опросов для изучения внешнего рынка (рынка определенной страны) к составлению анкет и опросных листов относятся особенно тщательно. Так, при исследовании зарубежных рынков предельно точно должен быть выполнен перевод, и сделан он должен быть опытным исследователем, уроженцем изучаемой страны, свободно владеющим языком поручателя. Для преодоления культурных различий необходимо ввести корректировки во фразеологию вопросника.

В маркетинговых исследованиях применяются различные механические устройства. К ним можно отнести гальванометр (используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксируя малейшие выделения пота, которые сопровождают эмоциональное возбуждение); тахистоскоп (прибор экспонирует для респондента рекламное объявление в интервале выдержек от менее, чем в одну сотую секунды до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить); аудиметр (электрическое устройство, подключенное к телевизору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен) и т.д.

Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт):

Интервью по телефону (telephone interview) является одним из методов скорейшего сбора информации. С его помощью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Так, например, в США стоимость телефонных переговоров достаточно ощутима, а в большинстве развивающихся стран количество телефонов мало, сроки установки длительны, стоимость установки и пользования дороги.

Анкета, рассылаемая по почте (mail questionnaire), может быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Недостатки: сложно просто и четко сформулировать вопросы; процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки, стоимость почтовых услуг в некоторых странах (например, в России) достаточно высокая.

При проведении опросов для изучения внешнего рынка (рынка определенной страны) к составлению анкет и опросных листов относятся особенно тщательно. Так, при исследовании зарубежных рынков предельно точно должен быть выполнен перевод, и сделан он должен быть опытным исследователем, уроженцем изучаемой страны, свободно владеющим языком поручателя. Для преодоления культурных различий необходимо ввести корректировки во фразеологию вопросника.

Личное интервью (personal interview) является самым универсальным из трех методов, но и самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля. Могут быть индивидуальные интервью, предполагающие посещение людей на дому, по месту работы или встреча с ними на улице, и групповые интервью (focus group), которые заключаются в приглашении 6—10 человек на определенное время для беседы со специально подготовленным интервьюером.

Успех исследований в развивающихся странах зачастую связан с проявлением находчивости и изобретательности.

Дата добавления: 2014-01-11