РR та суміжні види діяльності

Подальше просування до розуміння сутності, цілей та функцій РR передбачає виявлення його взаємин із суміжними сферами комунікаційної та управлінської діяльності - пропагандою, маркетингом, рекламою. Почнемо з пропаганди, найбільш древнього способу розповсюдження політичних, філософських, релігійних та багатьох інших ідей, поглядів, вірувань з метою формування у людей певних переконань і відповідної цим переконанням активності. Використання пропаганди сходить своїм корінням до античної Греції і Риму. Величезну роль пропаганда зіграла у поширенні християнства, в релігійних конфліктах епохи Реформації. Класичним засобом пропаганди є книга, друк. Друковане слово, що несе потужний пропагандистський заряд, було головною зброєю в боротьбі протестантизму проти католицизму в Європі, демократії проти єдиновладдя в США і Франції.

Засоби масової інформації ефективно використовувалися Наполеоном для пропаганди ідеї революційних воєн. До кінця XIX в. вдосконалення засобів масової інформації призвело до безпрецедентного зростання ефективності пропаганди, яка набула широкого розповсюдження у діяльності робочих і соціалістичних партій. В роботі В.І. Леніна «Що робити?» Саме пропаганда - внесення ззовні ідей соціалізму в стихійне робоче рух - була оголошена ​​першочерговим завданням Російської соціал-демократичної робітничої партії.

А газета (нагадаємо, що мова в той момент йшла про партійній газеті «Іскра») була проголошена колективним пропагандистом, агітатором і організатором. Розквіт пропаганди як різновиду політичної комунікації припав на міжвоєнний період XX в. і роки Другої світової війни, коли склалися в Європі тоталітарні й авторитарні режими вельми вміло й ефективно використовували прийоми усній, друкованої, монументальній, музичної та іншої пропаганди для згуртування мас, виховання їх в дусі соціалістичних (СРСР) або націоналістичних (Німеччина) ідей, мобілізації населення в мілітаристських цілях, формування культу вождя, що уособлював нову владу і нову державу.

Найважливішими засобами пропаганди, крім книги і друку, були радіо і кіно.

Хоча пропаганда приймає різні форми, вона майже завжди являє собою «активізовану ідеологію», будучи засобом збудження громадської думки на підтримку певних цілей, роблячи публіку пасивної і відволікаючи її від будь-яких форм незгоди з існуючою системою. Пропаганда, як вважають Г.С. Джоуетт і В. О'Доннел, підрозділяється на «білу», «сіру» і «чорну» в залежності від її джерела та ступеня достовірності інформації. «Біла» пропаганда базується на достовірному джерелі і більш-менш достовірної інформації; «сіра» - на вельми недостовірних джерелі та інформації; «чорна» - на хибному джерелі і сфабрикованих повідомленнях. Тому можна сказати, що пропаганда включає широку гаму повідомлень - від правдивих до відверто брехливих, дезінформаційних. Цілі пропаганди заздалегідь визначені на користь комунікатора. В той же час в її основі лежать певні цінності та ідеологія. «Чорна» пропаганда являє собою маніпулятивний вид пропаганди, маскується під об'єктивну інформацію за допомогою підтасування фактів, різних психологічних махінацій, що надають сильний вплив на підсвідомість людей, не відчувають того, що вони стають об'єктами маніпуляції.

Найбільш лаконічно про роль психології в пропаганді сказав французький дослідник Ж. Еллюль: психологія покликана «спіймати людину в мережі пропаганди». Психологія звертається не до розуму, Пропаганда допускає спотворення цифр і фактів в чиїх інтересах, в той час як РR грунтується на правдивій інформації.

Пропаганда має жорстку установку і прагне змусити людей прийняти (змінити) деяку точку зору, абсолютно не цікавлячись, чи хочуть вони цього чи ні. РR носить більш м'який характер і лише пропонує людям скористатися деякою інформацією, а потім добровільно прийняти (відкинути) ті чи інші думки і ідеї.

І, нарешті, пропаганда робить упор на односторонній вплив на індивіда або групу; РR в обов'язковому порядку передбачає налагодження механізму двостороннього зв'язку, отримання та облік зустрічного сигналу з боку аудиторії.

Якщо відмінність між паблік рілейшнз і пропагандою носять принциповий характер, то інакше обстоїть справа з маркетингом, який навіть для багатьох фахівців є чи не сінонімом ПР.

Як зізнаються С.М. Катліп, А.Х. Сентер і Г.М. Брум, багато з тих, чиєю професією є паблік рілейшнз, витрачають чималу частину свого робочого часу на підтримку маркетингу, презентацію нових товарів та послуг, агітацію в їх користь, пропаганду різних аспектів маркетингової стратегії. Саме маркетингова діяльність забезпечує багатьом фірмам отримання прибутку. Як сказав керівник однієї з таких фірм, «Відніміть у нас роботу в області маркетингу, і ви позбавите нас половини нашого бізнесу». З'ясовуючи для себе різницю між PR і маркетингом, президент іншої фірми зауважив: якщо збут не є завданням паблік рілейшнз, тоді «75% фахівців зі зв'язків з громадськістю насправді займаються маркетингом».

Основоположником маркетингу зазвичай називають американського економіста Ф. Котлера. У науці склалися два підходи до трактування маркетингу: вузький і широкий, філософсько-світоглядний і практично-технологічний. Суть «вузької» трактування: маркетинг - це такий продаж товарів, при якій вони назад до продавця не повертаються. Суть «широкої» трактування: маркетинг є відмінна і єдина функція бізнесу.

«Маркетинг є процес визначення потреби ринку в якомусь продукті або послузі, мотивування їх покупки і вигідного збуту з досягненням граничного споживання», - писав, наприклад, один з прихильників вузького підходу, американський дослідник Е. Бреч. У класичних роботах Ф. Котлера присутні обидві трактування. Сформулювавши ідею про універсальність маркетингу, Котлер в той же час визначає його дуже коротко і прагматично - як «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну».

Відомий американський теоретик менеджменту П. Друкер вважає, що маркетинг далеко виходить за рамки простих продажів і взагалі не є якимсь специфічним видом діяльності:

маркетинг охоплює весь бізнес цілком: «Маркетинг - це і є бізнес, побачений з точки зору кінцевого результату, тобто з точки зору споживача». Турбота і відповідальність за розвиток маркетингу повинні проникати в усі пори підприємства. Мета маркетингу - знати і розуміти покупця настільки добре, щоб товар чи послуга влаштовували його і продавалися самі по собі. В ідеалі маркетинг реалізується в покупця, готовому до купівлі Все, що потрібно в такому випадку - це забезпечити доступність товару або послуги.

До середини XX в., Як вказує Ф. Котлер, маркетингу, що розуміється як розгалуженої, науково організованої системи взаємозв'язку виробництва і ринку, в центрі якої стоїть споживач зі своїми потребами, потребами і запитами, не існувало. Головною турботою підприємця було виробництво продукту, який потім продавався усіма наявними засобами.

В міру розвитку виробництва, товарного насичення ринку, посилення конкуренції ставало все важче знаходити покупців і збувати вироблений «на авось» товар. Ситуація підказала: починати треба не з виробництва, а з вивчення ринку - потреб і запитів покупців. Логіку нових відносин, що зв'язали підприємство і ринок, Ф. Котлер представив наступним чином.

За Ф. Котлеру, маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб і потреб, причому це робота не тільки виробника і посередника (продавця), але і споживача (покупця). Ф. Котлер не обмежився констатацією ефективності маркетингу в сфері виробничо-комерційної, але і спрогнозував можливості його використання в сфері некомерційної. У контексті зіставлення РЯ та маркетингу останній розглядається насамперед як теоретико-прикладне знання про способи забезпечення переваг політичного або комерційного продукту / послуги в ринково-конкурентному середовищі.

Цілями маркетингу як технологічної парадигми є:

- Ретельне і всебічне вивчення ринку, його потреб і характеру попиту;

- Адаптація продукту / послуги до запитів ринку, адресність продукту / послуги;

- Активний вплив на ринок і існуючий попит, формування потреб і переваг.

Пріоритетним напрямом розвитку маркетингу в некомерційній сфері є виборчі та інші політичні кампанії. Такий маркетинг носить назву політичного. Система політичного маркетингу включає такі елементи:

- Суб'єкти маркетингової діяльності (політичні лідери, партійні структури);

- Об'єкти (громадяни, виборці, адресні групи);

- Посередники (апарат, штаб, експертно-консалтингові структури);

- Дистриб'ютори (групи підтримки, добровільні помічники);

- Конкуренти (політичні опоненти, суперники по виборчій боротьбі) 1.

Маркетинг здійснюється і в міжвиборчий період (маркетинг партії, лідера). Особливим різновидом маркетингу є маркетинг соціальний: він практикується громадськими організаціями і не переслідує цілей, пов'язаних з володінням політичною владою. В останні десятиліття маркетинг завойовує все більш сильні позиції в сфері державного управління. З ним пов'язують надії на звільнення державного апарату від бюрократичних збочень, становлення демократичної, відкритої та ефективної публічної політики.

Завдання державно-управлінського маркетингу зводяться до наступного:

- Вивчення і прогнозування відносини і поведінки тих груп населення (сегментів політико-адміністративного ринку), потреби яких забезпечує конкретна державна структура;

- Розвиток виробництва послуг, служб, «товарів», які мають високий рейтинг у населення;

- Рекламування й ефективна «продаж» того, що вироблено;

- Контроль ступеня задоволеності користувача за допомогою опитувань.

Специфікою маркетингового підходу в порівнянні з підходом PR є наступне:

1) маркетинг глибше розроблений теоретично і сьогодні являє собою сформовану економічну, управлінську, політологічну, соціологічну, комунікаційну дисципліну;

2) практичний маркетинг дуже конкретний, і справжня маркетингова кампанія чітко розділяється на три етапи:

- Проведення маркетингових досліджень аж до сегментації ринку і визначення його найбільш перспективних сегментів;

- Адаптація продукту / послуги до потреб і запитів цих сегментів;

- Здійснення комплексного впливу (маркетинг-мікс) на поведінку ринкових сегментів з метою переконати їх у перевагах пропонованого товару / послуги і спонукати до його покупки;

3) у своєму переконувати і спонукати впливі на поведінку споживачів і громадян маркетинг, на відміну від PR, застосовує більш наступальні, не виключають маніпуляції і натиску, методи впливу; при цьому маркетинг не стає пропагандою, бо не прагне впливати на сповідувані індивідом цінності і не претендує на конверсію його світогляду.

Якщо глибинною суттю PR є інформування громадськості, її освіта і виховання, то специфікою маркетингу виступає пріоритетна значимість дослідження та сегментації ринку, домінування наступальних методів впливу на ринкові сегменти, включаючи стратегію антімаркетінга. PR здійснюється роками і десятиліттями. Маркетинг повинен довести свою ефективність на обмеженому часовому відрізку: його акції спресовані в часі, дуже енергійні, навіть (у рамках закону) агресивні. Від підготовлених PR-спеціалістом публікацій, кіно-і телефільмів не чекають негайної комерційної віддачі, бо мета тут переслідується інша - дати суспільству позитивну інформацію про лідера, фірмі, установі. Комунікаційний «продукт» маркетолога на політичному ринку також повинен приносити швидкий прибуток - голоси виборців, підтримку влади на референдумі і т.д. Маркетинг небезпечно межує з пропагандою і контрпропагандою. PR проводиться скромніше, більш інтелігентно, цивілізовано.

Ще одна важлива відмінність: PR-фахівець покликаний в чому звільнити вище керівництво від особистих зустрічей з представниками громадськості. Керівник PR-служби - член керівництва організації; чим вище його посадовий статус, тим ефективніше його діяльність. І, навпаки, маркетолог часто найбільш ефективний тоді, коли він незалежний і не є штатним співробітником.

Штатний співробітник - наприклад, прес-секретар, відповідальний за медіарілейшнз, - це, за висловом основоположника політконсалтінга у Франції М. Бонгран, перш за все «людина двору», який, перш ніж дати пораду, добре подумає про власні інтереси, своєю апаратною кар'єрі. Якщо він особисто відданий шефові, то об'єктивності це теж не сприяє. Незалежний консультант, на відміну від штатного, не стурбований проблемою виживання в коридорах організації. Будучи носієм професійного знання і технологічних умінь, він може дозволити собі інший формат спілкування з керівництвом організації, ніж штатний співробітник середнього рівня.

Реальна ефективність маркетингу спонукала такого великого фахівця, як канадець Г Маузер використовувати поняття «маркетинг» в якості «зонтичного», що покриває собою всі споріднені йому технології - PR, промоушен, рекламу і т.д.

Однак ініціатива щодо розширеного тлумачення маркетингу особливого відгуку в науковому середовищі не знайшла. В останні десятиліття прикладна управлінська наука все більше утверджується в тому думці, що в якості узагальнюючого, що вбирає в себе всі відомі технології спілкування, впливу і взаємодії, переважніше всього використовувати термін «комунікація». Наприклад, що, виходячи з юридичного визначення реклами, «репортаж про відкриття в місті нового магазину, кореспонденцію про освоєння підприємством нових технологій, що дозволяють удосконалити виробництво і виробляти товари кращої якості і т.п., слід ідентифікувати як рекламну інформацію».

Вивчаючи проблематику сутності і особливостей PR в його взаєминах з рекламою, доцільно, на наш погляд, розглянути і підхід Г. Почепцова. Як пише цей дослідник, PR відрізняється від інших комунікативних технологій, наприклад, реклами, тим, що спрямований на породження контекстів, а не власне текстів: реклама «породжує сприятливі повідомлення», паблік рилейшнз - сприятливі контексти». Дана наукова позиція черпає свої витоки з класики PR, один з основоположників якого - Е. Бернейз - постійно підкреслював, що базою PR є суспільні науки, а не журналістика, оскільки впливати на поведінку можна тільки з опорою на весь спектр суспільних наук, а не чисто філологічно. Розглядаючи процес підготовки професіоналів PR на факультетах журналістики американських університетів, він писав: «PR розглядається звичайно як підрозділ комунікації. Слова є основою вивчення.

Основний упор робиться на навички письма, а не на суспільні науки. Випускників звичайних і спеціальних курсів навчали бути прес-агентами, що не є несуттєвим у світі масових комунікацій. Але ці випускники - працівники слів. PR насамперед в основі своїй є порадником щодо дій, заснованим на соціальній відповідальності».

Породження контексту, а не тексту припускає, що тексти PR не відрізняються від інших новинних повідомлень. У той же час рекламні тексти відмінні, тому вони і потрапляють на платні сторінки газет, а тексти PR - на безкоштовні. Г. Почепцов уточнює: породжуються тексти і в разі PR, але оскільки не вони є центральними, виникає можливість породження невербальних, подієвих текстів, які так любить PR; по суті, мова йде про контексті для об'єкта РЯ, а не про контексті для даного тексту. У результаті повинна бути створена комунікативне середовище, сприятливе для об'єкта PR.

РЯ-тексти спрямовані на одночасний вплив на конкретні соціальні інститути і на свідомість цільової аудиторії. В цілому РЯ-тексти - нейтральні, що інформують, просвіщати і не розраховані на негайну реакцію. Специфіка подачі ря-інформації полягає, таким чином, в підкресленою нейтральності, в той час як рекламна інформація, націлена на зміну поведінкових реакцій можливого споживача товару або послуги, припускає емоційний вплив на читача.

«Слід виключати, - пише Ф. Буар, - з призначених для публікації в газетах текстів все, що може бути схожим на спробу вплинути на купівельну спроможність (це - в компетенції реклами), наприклад, повтори назви марки або товару в репортажах з питань промисловості або компаній в текстах, що представляють спільний інтерес». Рекламні тексти, на відміну від РЯ-текстів, несуть обов'язкову рекламну «маркування» - інформацію про те, де і як можна скористатися тим чи іншим товаром або послугою.

Що ж таке PR-текст у порівнянні з текстом рекламним? Він багато в чому має спільні з ним риси. Однак є і особливості. Можна визначити PR-текст як текст, що виконує функцію формування, просування, актуалізації позитивного базового іміджу фірми, організації, індивіда. Дослідники позначають також цю функцію як приріст пабліцитного капіталу відповідного суб'єкта PR-комунікації. Вважається, що PR-текст - це текст, що володіє прихованим авторством: він не підписується автором або уявно підписується першим (або Посадовим) особою організації, оскільки для громадськості представляється важливим лише те, що такий текст виходить від самої організації, а не від конкретного автора -індивіда. ПР-тексти поширюються через ЗМІ або шляхом прямої адресної розсилки. Спробу провести чітке і предметне розмежування між використанням реклами і PR зробила американська дослідниця Е. Данкан за допомогою наступних відмітних ознак.

Перша ознака стосується оплати рекламних площ або безоплатного освітлення в ЗМІ: проводячи рекламу, компанія платить за рекламну площу або ефірний час і точно знає, коли реклама вийде в радіо-і телеефірі чи буде опублікована; проводячи PR-акцію, компанія прагне «добути» для себе безкоштовну рекламу, проводячи прес-конференції, розсилаючи прес-релізи і т.д.

Другою відмітною ознакою названий «креативний контроль versus»: сплачуючи за рекламну площу, компанія має можливість внесення змін і здійснення контролю над тим, що випускається в ефір; займаючись PR-діяльністю, компанія не має ніякого контролю над тим, як ЗМІ інтерпретують отриману від неї інформацію, якщо вони взагалі вирішать її використовувати. ЗМІ не зобов'язані висвітлювати подію з життя компанії або публікувати її прес-реліз тільки тому, що компанія його прислала.

Третьою ознакою є «тривалість життя» PR-тексту або рекламного тексту: за газетну площу або ефірний час компанія може продовжити життя своєї реклами настільки, наскільки їй це дозволяє бюджет; але не в її силах продовжити життя своєму прес-релізу, який швидше за все буде прокручено (надрукований) в ЗМІ один-єдиний раз.

Четвертою ознакою виступають «розумні споживачі»: коли споживач бачить або чує рекламу, він знає, що йому намагаються продати товар або послугу і часто сприймає рекламне повідомлення дуже скептично; коли споживач читає журналістську статтю про продукт компанії або переглядає інформацію про події в компанії по ТБ, він сприймає це інакше, ставлячись до отриманого повідомленням з великою довірою.

П'ята ознака - «всередині або зовні»: для фахівця, який працює в рекламному агентстві, основні контакти - це його колеги і клієнти агентства; якщо цей фахівець купує рекламну площу або ефір від імені клієнта, він також взаємодіє з рекламними відділами ЗМІ; PR-фахівець взаємодіє зі ЗМІ на більш широкій основі, коло його спілкування не обмежений внутрішньокорпоративними зв'язками.

Шоста ознака - «знайти цільову аудиторію або" зачепити редактора»: рекламіст знаходиться в постійних пошуках своєї цільової аудиторії і не стане рекламувати в жіночому журналі товари, призначені для чоловіків; PR-фахівець повинен мати цікаву інформацію і«зачепити»редактора так, щоб він використовував цю інформацію в статті, надрукував прес-реліз компанії або висвітлив подію з її життя.

Сьома ознака - «обмежений або необмежений контакт»: деякі професіонали рекламної індустрії (наприклад, Медіабайер) знаходяться в постійному контакті з клієнтами; інші ж (наприклад, копірайтери або дизайнери) можуть з клієнтами взагалі не стикатися; РК-спеціаліст (особливо ведучий) дуже помітний для ЗМІ, йому часто доводиться коментувати негативні події, виступати із заявами, давати інтерв'ю журналістам; по суті справи він є повноважним представником компанії; часто йому доводиться працювати в рамках якихось соціальних програм та показувати, що компанія активно залучена в суспільні зв'язки міста, де розташований її офіс, і небайдужа до проблем його жителів і ін..

Різниця між PR і рекламою була яскраво позначена у французькому «Маніфесті паблік рілейшнз», написаному в 1986 р. провідними PR-фахівцями і зверненому до «друзів-рекламістів». На думку авторів «Маніфесту», немає необхідності проведення непереборних кордонів між двома дисциплінами, бо її немає в житті. Важливо лише ясно і недвозначно показати існуючі відмінності між технологією, націленою на продаж і «станом духу, який проявляється у використанні різноманітних засобів, спрямованих на те, щоб про групу людей дізналася і оцінила кожна з її аудиторій».

«Ви - не ми, а ми - не ви. Цілі і галузь діяльності у вас і у нас настільки ж різні, наскільки різні наші дії і мови, на яких ми говоримо.

Ви впливаєте на потенційних споживачів і користувачів, намагаючись перетворити їх в реальних покупців товарів, рекламу яких вам замовили. Ми впливаємо на всю сукупність аудиторій, яких торкається діяльності та функції компанії, розглядаючи ці аудиторії в якості партнерів, чия поведінка може загальмувати розвиток цієї компанії або сприяти йому.

Ви проектуєте "імідж марки" товару, що викликає бажання і породжує мотивації до покупки. Ми проектуємо "інституціональний імідж" компанії, щоб показати, що вона собою являє, що робить і як намагається відповісти на очікування своїх партнерів, щоб викликати взаємну довіру.

Ви мітите в "цільові групи". Ми ведемо діалог з "аудиторіями".

Ви позиціонуєте товар і його марку. Ви - один з головних інструментів маркетингу. Ми - обов'язковий інструмент менеджменту.

Ви - стратегія бажання, що породжує мотивацію до покупки. Ми - стратегія довіри, що забезпечує консолідацію і причетність.

Ось чому у реклами та паблік рілейшнз різні області діяльності, різні мови і різні методи дії. Формування бажання і завоювання довіри - дві різні речі, але обидві необхідні для успішного функціонування компанії. Ніщо не протиставляє нас один одному. Але все відрізняє нас один від одного. Ми - не ви. Ви - не ми. Але і ви, і ми різними шляхами, які не слід змішувати, сприяємо успіху компанії».

Дата добавления: 2014-01-11