Український ринок

ESOMAR

Сектор маркетингових послуг

Сектор навчальних послуг

ІТ-консалтинг

Сектор консалтингових послуг

Сектор маркетингових послуг

Тема 15. Дослідження ринку маркетингових та консалтингових послуг

В попередніх розділах досить докладно розглядалися об"єкти ринку маркетингових послуг, а саме маркетингові дослідження всіх секторів інформаційного ринку, які виконуються на замовлення суб"єктів бізнесу, державних установ тощо.

Світовий ринок В середині дев"яностих років загальні витрати компаній у світі на різні види маркетингових досліджень розподілилися таким чином (табл. 15.1).

Таблиця 15.1. Розподіл світових витрат на маркетингові дослідження

Регіон	Оборот (мільйонів ЕКЮ)	% до обороту в світі
Країни Європейського Співтовариства (15)
Інші Європейські країни (включаючи Росію, Чехію, Словенію та Болгарію)
Усього в Європі
США
Японія
Інші країни
Усього в світі
Millward Broun International

Отже, витрати на маркетингові дослідження в Європі перевищили 4 мільярди доларів. Об'єднана Європа значно випереджає США, нещодавнього лідера з витрат на маркетингові дослідження.

У США маркетингових компаній біля 5 тисяч, в них працюють майже 100 тисяч осіб, середній оборот компаній приблизно 1,7 млн. дол. Найбільша фірма A.C.Nielsen має річний оборот 1,5 млрд. дол. (Табл.15.2).

Таблиця 15.2. Найбільші маркетингові фірми в Європейському

співтоваристві

Компанія	Оборот на ринку Європейського співтовариства (млн. Е КЮ)	Кількість відділень в країнах Європейського співтовариства
А. С. Nielsen (США)
IMS International (США)
CfK Gruppe (Німеччина)
SOFRES Group (Франція)
Research International
Infratest/Burke
IPSOS Group
Teylor Nelson AGB
NOP Information Group
Millward Broun International

Окремою сферою діяльності є так званий маркетинговий консалтинг. В цьому секторі консалтингу працює 13 тисяч фірм, фірм-консультантів в області управління - більше 32 тисяч, консультантів в області фінансів і бухгалтерії біля 10 тисяч. Середній оборот такої фірми – біля 800 тисяч доларів на рік, середнє число співробітників – 6 осіб. Отже темпи розвитку маркетингових досліджень, особливо досліджень ринку кінцевого споживання в Європі за останні роки ростуть швидше темпів зростання економіки взагалі. Це означає, що маркетинг є одним з найбільш динамічних сегментів ринку. (По матеріалах ESOMAR Annual Study D&B MarketPlace Report)

У 1948 році в Амстердамі провідні фахівці Західної Європи в області маркетингових досліджень і досліджень громадської думки, зібралися, щоб об'єднати свої знання і зусилля в рамках єдиної професійної асоціації, оскільки методи і технології маркетингових і соціологічних досліджень багато в чому співпадають. Було створене European Society for Opinion and Marketing Research(ESOMAR) - Європейське товариство по вивченню громадської думки і маркетинговим дослідженням.

Цілі створюваної організації:

· установка і підтримка найвищих професійних стандартів в області маркетингових і соціальних досліджень;

· концентрація зусиль на цілях, загальних для всіх професіоналів в даній області;

· сприяння підвищенню суспільної довіри до досліджень і дослідників;

· обмін досвідом в області прогресивних методів і технологій досліджень.

За 50 років невелика група європейських фахівців ESOMAR перетворилася у всесвітню організацію, що має в своєму складі більше як 3000 членів з більш ніж 80 країн світу. Членство в організації, як і раніше особисто індивідуальне, щоб уникнути небажаного впливу корпоративної конкуренції.

Членство в ESOMAR не залежить від політичних і культурних відмінностей. Його членом може стати будь-хто з професіоналів, активно залучених до розробки сучасних технічних методів маркетингу і використання маркетингових досліджень як основи для прийняття ефективних рішень. Членами ESOMAR зараз є фахівці практично з усіх країн світу. Вивчення досвіду, як виконані дослідження ринку в інших країнах світу через прямий контакт з тими, хто їх виконує. Забезпечення можливостей цього вигляду професійних контактів одна з найважливіших задач ESOMAR.

У цей час діяльність ESOMAR проходить у таких основних напрямках:

· проведення міжнародних семінарів, конференцій і річних зборів з найбільш актуальних питань маркетингових і соціальних досліджень;

· проведення навчальних програм і курсів по техніці маркетингових досліджень;

· організація і підтримка інституту національних представників у всіх країнах світу.

Всі заходи ESOMAR доступні не тільки його членам, але і всім зацікавленим особам.

Міжнародна Торгово-промислова Палата (ІСС) та ESOMAR розробили Міжнародний Кодекс Проведення Маркетингових і Соціальних Досліджень, який встановлює найбільш загальні принципи взаємин Дослідника, Респондента і Замовника в процесі проведення маркетингових досліджень. Він містить такі розділи:

Визначення

· Маркетингові дослідження;

· Дослідник;

· Клієнт;

· Респондент;

· Інтерв'ю;

· Запис.

Правила

· Загальні;

· Права Респондентів;

· Професійні Обов'язки Дослідників;

· Взаємні права та обов'язки Дослідників і Клієнтів;

· Реалізація Кодексу.

Цей Міжнародний Кодекс визначає базові принципи, яким повинні слідувати всі, хто проводить або використовує результати маркетингових досліджень.

Кодекс забезпечує повне і всебічне зведення правил, застосовних практично до будь-якої можливої ситуації.

Визнання цього Кодексу є умовою членства в ESOMAR, а також у всіх національних організаціях, які офіційно прийняли Кодекс.

Зараз Міжнародний Кодекс ICC/ESOMAR прийнятий як базисне керівництво більш ніж в 60 професійних маркетингових організаціях в 35 країнах світу.

Вітчизняний ринок маркетингових послуг цілком відбиває процеси, що відбуваються в економіці країни. Він точно так само поки ще не сформований і дуже далекий від стана цивілізованого. А нестабільна ситуація в країні не сприяє довгостроковому плануванню і робить попит на маркетинг нестійким. Тому протягом одного року кількість суб'єктів, що спробували заробити на послугах подібного роду, зменшилась з 200 до 30 фірм. Крім того, ряд тих спеціалізованих фірм, що залишилися, згорнули і частину регулярних досліджень.

Українські PA - як мережні, так і локальні, покладають на себе одночасно дві функції: і виконавців і замовників.

Вони не займаються маркетинговими дослідженнями, які далекі від рекламних завдань. Якщо ж у клієнта виникає необхідність у проведенні масштабних досліджень із використанням складних технологій, він, як правило, користуються послугами тих же спеціалізованих фірм. Це спеціалізовані дослідницькі організації, що проводять різні кількісні і якісні дослідження. У тому числі медіа-дослідження, моніторинг реклами на ТВ, у пресі, зовнішньої реклами, різні регулярні опитування населення. Ці фірми мають цілий штат інтерв'юерів - практично по всій Україні, що працюють із ними на постійній договірній основі. Основні клієнти мережних PA - транснаціональні корпорації і СП. Локальним РА залишаються головним чином СП і вітчизняні компанії.

Абсолютно всі українські агентства запевняють у конфіденційності інформації про клієнта як основний принцип своєї роботи. Особливість таких фірм у тому, що вони ведуть дослідження в рамках конкретних проблем, які виникають у тієї чи іншої компанії.

Агентство в змозі проводити для клієнтів різноманітні дослідження ринку. Фірма повинна підтримувати зв'язок з цілим штатом фахівців, що можуть у будь-який час бути мобілізовані для виконання поставлених завдань. Крім того, можливе співробітництво з іншими організаціями для проведення спільного дослідження. Якщо клієнт якісь дослідження веде самостійно або вдаючись до послуг іншої фірми, вважаючи некоректним тестування рекламного продукту в тому ж РА, де воно і робиться, то результати цього тестування завжди аналізуються спільно, а РА-виробник виступає в ролі спостерігача.

При необхідності агентство звертається до інших дослідницьких організацій за певними складними дослідженнями.

Сьогодні вже існує велика кількість компаній, що, незважаючи на всю нашу непросту дійсність, вміють добре працювати і дуже швидко навчаються. Однак фірмам, що збираються працювати на цьому ринку завтра, без маркетингових досліджень не обійтися. Ще певна кількість фірм проводить маркетингові дослідження, але вони працюють на одного чи кількох клієнтів (тобто створені під їх потреби). В цьому разі вони не мають необхідності в розширенні кола ділових контактів і тому не з'являються на виставках, не надають інформацію про себе до ділових та економічних видань. Достатньо велику кількість маркетингових досліджень проводять відділи маркетингу великих підприємств виробників, великих торговців, посередників, іноземних пред­ставництв.

Результати аналізу показали, що приблизно 60 компаній заявляють про проведення маркетингових досліджень. Вони, у свою чергу розділилися на три групи.

По-перше, це фірми "одного консультанта". Ди­ректор такої фірми водночас є і головним маркетологом. Інші співробітники виступають тільки як технічний персонал. Це створює непривабливий, непрофесійний імідж агенції в очах потенційних клієнтів. Але слід підкреслити, що така структура має і свої переваги. Наприклад, мобільність, невеликі накладні витрати, можливість виконувати невеликі за обсягом, локальні (як і наслідок – недорогі) маркетингові дослідження, які велика консалтингова компанія виконувати не буде.

По-друге, це маркетингові, соціологічні агенції, консалтингові компанії з великим оборотом, вели­кою кількістю клієнтів. Серед них такі відомі, як Socis Gallup, UMG, USM, "Обрій-маркетинг". Вони мають розвинену мережу інтерв'юерів, достатню кількість кваліфікованих маркетологів, рекламістів, фахівців з математичної статистики тощо. Але на жаль, це великі фірми, які вибирають із своїх по­тенційних клієнтів тільки найбільш цікавих за тематикою та фінансове спроможних.

По-третє, це компанії, які займаються маркетинговими дослідженнями вузької спрямова­ності, пов'язаної з їх основним видом діяльності, наприклад, компанія "Футарі Україна", яка відома на ринку поліграфічних послуг та витратних матеріалів для поліграфії. Маючи великий досвід роботи на ринку, вона пропонує замовни­кам маркетингові дослідження ринку поліграфічної продукції та витратних матеріалів.

Біля 60% клієнтів спеціалізованих маркетингових фірм - це безпосередні виробники, а 40% - посередники, у тому числі і РА. В основному привід для звернення до маркетингу - регулярні дослідження і бажання з'ясувати, як і в якому напрямку можна розширити продажі, поліпшити асортимент. Подібне агентство може працювати з п'ятьма-шістьма клієнтами, для яких виконує по 5-10 досліджень у рік.

Транснаціональні корпорації, які мають наміри завоювати український ринок, мають великий досвід роботи у різних країнах, штат маркетологів і вважають, що від наших інформаційних агенств їм потрібна суто статистична інформація з місць подій, яку вони самі аналізують. Коли ж програма маркетингових заходів, складена на основі такого аналізу, не дає бажаних результатів, вони усвідомлюють необхідність звернутись до місцевих фахівців. Останнім часом дослідження ринку стали доручати українським представництвам мережних рекламно-інформаційних агентств. Сьогодні транснаціональні корпорації складають приблизно 90% їхніх клієнтів.

План маркетингових досліджень передбачає наявність достатньої статистичної бази. В Україні такої бази немає, отже нема можливості зібрати усі необхідні вихідні матеріали, щоб застосувати певні звичні інструменти, або необхідна інформація є, але неоднорідна і суперечлива, офіційні дані відрізняються від реальних. Тому ситуація на ринку маркетингових послуг сьогодні нестабільна і непередбачена, що визначити його ємність однозначно неможливо. Оцінки самих маркетологів щодо неї, дуже суб'єктивні і коливаються від 5 до 25% обсягу ринку реклами. Більшість операторів цього ринку схильні оцінювати його в 10-15% обсягу ринку рекламних послуг, який складав приблизно $160 млн.

Розвиток маркетингу в Україні зазнає сьогодні небувалого підйому. Українські аспекти маркетингу напряму пов'язані зі специфікою економічного розвитку країни.

Дата добавления: 2014-01-11