Базовые вопросы товарно-ценовой политики

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - разделение рынка на группы потребителей со схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на товар или услугу.

Сегмент - группа покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование принципы:

· Географический (муниципальный, региональный, федеральный рынок)

· Демографический (возраст, стадия жизненного цикла семьи, пол, уровень доходов, национальность, образование, и так далее) наиболее часто применяется

· Психографический - разделение потребителей по образу жизни и разделяемым ценностям.(схема vals (values and lifestyles))

· Поведенческий (приверженность торговой марке, повод совершения покупки, извлекаемые выгоды (качество, сервис, экономия), интенсивность потребления.

· Ситуационный (льготы, скидки…)

Правила сегментирования:

1. Между потребителями должны быть достаточные различия.

2. Сегмент должен быть чётко ограничен (должно быть сходство по конкретным параметрам).

3. У фирмы должна быть возможность определить характеристики и требование потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения доходности.

5. Потребители должны быть доступны для организации сбыта.

Целевой рынок - один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности.

Способы выбора целевого сегмента:

1. Концентрация усилий на одном сегменте:

	M1	M2	M3
P1
P2
P3

2. Избирательная специализация:

	M1	M2	M3
P1
P2
P3

3. Товарная специализация

	M1	M2	M3
P1
P2
P3

4. Рыночная специализация:

	M1	M2	M3
P1
P2
P3

5. Полный охват рынка:

	M1	M2	M3
P1
P2
P3

Структура и позиционирование товара

Мультиатрибутивная модель товара - модель связывающая суждения потребителя по поводу отдельных свойств (атрибутов) товара, включая их оценку в целом.

1. Атрибут (свойство) - выгода, которую ищет покупатель; свойство товара, выделяемые покупателем. Атрибут является критерием выбора, может иметь функциональную, эмоциональную или эстетическую природу.

2. Объективная характеристика - технические свойства товара, которые создают атрибут.

3. Значимость атрибута - ценность данного атрибута в глазах потребителя, позволяющая ему расставлять приоритеты при выборе.

4. Воспринимаемое наличие атрибута (оценка потребителем соответствия заявляемых производителем характеристик товара и мнения покупателя об этом).

Позиционирование товара - обеспечение отличного от других желательного места товара, на рынке, и в сознании целевых потребителей и определение комплекса маркетинговых мероприятий. При позиционировании используются только те характеристики товара, которые являются существенными для потребителя и определяют его выбор.

Жизненный цикл товара - модель изменения уровня продаж и прибыли в течении всего времени существования товара.

Каждой стадии жизненного цикла товара соответствует определение следующих параметров:

· Объём продаж и прибыли

· Капиталовложение и расходы на маркетинг

· Уровень конкуренции

· Диапазон цен (выбор модели ценообразования)

· Поведение покупателей и их отношение к товарам.

Характеристика этапов жизненного цикла товара.

Характеристика	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Издержки в расчёте на одного потребителя	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Объём продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигающий пика	Снижающийся
Прибыль	Отсутствует	Растёт	Высокая	Уменьшается
Потребитель	Любители всего нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Консервативные (опаздывающие)
Количество конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, затем уменьшается	Стремительно уменьшающееся
Цели маркетинга	Информирование о новом товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита своей доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Товарная стратегия	Предложение основного товара	Предложение расширенного ассортимента товаров или услуг	Диверсификация марок и моделей (внесение разнообразия)	Исключение слабых марок
Ценовая стратегия	Стратегия "снятия сливок" или низкие цены для проникновения на рынок	Поддержание цен или снижение цены	Стабильная цена	Снижение цены с целью дифференциации с новыми товарами
Сбытовая стратегия	Селективное распределение	Интенсивное распределение	Более интенсивное распределение	Выборочное распределение
Рекламная стратегия	Создание осведомлённости о товаре среди первых покупателей и дилеров	Создание осведомлённости на массовом рынке	Подчёркивание особенностей марки и преимуществ	Уменьшение интенсивности рекламы до минимального уровня.

Существование жизненного цикла товара приводит к "трём проблемам" составляющим основу формирования товарной политики:

1. Необходимо своевременно разрабатывать и выводить на рынок новые товары для замены находящихся на стадии спада.

2. Эффективно организовывать работу с существующими продуктами, находящимися на разных этапах жизненного цикла.

3. Оптимизировать структуру предлагаемых рынку товаров с точки зрения их принадлежности разным стадиям жизненного цикла.

Дата добавления: 2014-01-11