Система планов маркетинга предприятия

Типовое положение о службе маркетинга.

Конкретное положение в каждой службе маркетинга разрабатывается своё, и на его основе разрабатываются должностные инструкции для каждого работника или менеджера службы маркетинга.

Планирование и контроль маркетинга предприятия.

Планирование маркетинга – это процесс определения целей, стратегий, и мероприятий по их достижению за определённый период времени, исходя из предположений о вероятном состоянии маркетинговой среды предприятия в плановом периоде. Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, и это касается содержания планов, длительности горизонтов планирования, последовательности разработки, организации процессов планирования, размеров бюджетов, показателей контроля.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как самостоятельного документа и ограничиваться бизнес планом, содержащим раздел по маркетингу. Для некоторых предприятий план маркетинга – может быть расширенный план деятельности отдела сбыта или продаж + исследования и разработки + план рекламных мероприятий. Для компаний, имеющих свой отдел маркетинга, это должен быть полноценный план, охватывающий все маркетинговые функции и направления маркетинговой деятельности, основанные на стратегических маркетинговых целях и стратегиях. Существует такая типовая структура плана маркетинга:

Планы и раздел	Направления деятельности, название раздела плана	Типичное количество страниц
Резюме для руководства	Для ориентации первого руководителя	2-3
Цели	Излагается миссия, корпоративные цели бизнеса, цели по продуктам, брендам или товарным группам
Описание продуктов и рынков, на которых они реализуются	Ассортимент, делается резюме по продажам за предыдущий период	2-3 + Приложения
SWOT-анализ	Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы	1-2 + приложение
Анализ рыночной среды	(покупатели, конкуренты и тенденции их развития, тренды)	8-12 + приложения
Описание основных стратегий	Конкурентные стратегии, конкурентные преимущества, способы позиционирования своих торговых марок и их дифференциации	3-5
Ожидаемые результаты деятельности компании	По продажам, прибыли, занимаемой доле рынка. Прогнозы	2-3
Описание комплекса маркетинга	Marketing-mix по каждому продукту, бренду, по каждой продуктовой линии	8-12 + Приложения
Бюджеты и финансовые показатели		1-2
Показатели контроля маркетинга		1-2
Выводы	Резюме по всему плану	1-2
Приложения		20 (любой объем)

Это модель некоего усреднённого плана, дающего представление о его структуре и содержание. Для некоторых компаний и такой план может быть приемлем, но как правило такой типовой структурой не ограничиваются. Мы будем рассматривать расширенный вариант системы планов маркетинга крупной компании. Эта система планов включает 3 уровня планирования:

1. Стратегический план.

Направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности в разрезе СЕБ. Этот план разрабатывается на 3-5 лет или более. Описывает главные факторы и силы, которые в данный период, как ожидается, будут воздействовать на компанию. Этот план также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

2. Долгосрочный.

Детализирует задачи стратегического плана для каждой СЕБ. И если компания включает лишь одну СЕБ, то стратегический и долгосрочный планы совпадают. Долгосрочный план разрабатывается так же на 3-5 лет и является основой для разработки текущих, годовых планов. Долгосрочный план пересматривается и уточняется ежегодно по результатам тех изменений, которые происходят в маркетинговой среде компании. Как во внутренней, так и во внешней.

3. Годовой.

Он разрабатывается ежегодно для каждой СЕБ, исходя из долгосрочного плана. В годовом плане описывается текущая маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности на год, маркетинговые стратегии и тактические решения. Годовой план включает программу маркетинга как руководство к действию, бюджет маркетинга, а также показатели и методы контроля.
Программа маркетинга – последовательность маркетинговых мероприятий, которые необходимо осуществлять для достижения поставленных целей и реализации выбранных стратегий.

№ подпункта	Маркетинговые мероприятия	Ответственные и исполнители	Необходимые ресурсы	Способы координации действий	Сроки выполнения
1.	Маркетинговые исследования	- - - -

Бюджет маркетинга – это раздел плана (и стратегического, и долгосрочного, и годового). Он отражает величины доходов, издержек и прибыли. Причём затраты на маркетинг расписываются подробно и постатейно. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Бюджет позволяет расставить приоритеты между целями, стратегиями маркетинговой деятельности, распределить ресурсы и вести эффективный контроль.

Пример годового бюджета:

Статьи бюджета	Тыс. долларов	%
1. Суммарный прогнозный объём продаж
2. Вероятные производственные издержки		33,3
3. Промежуточная прибыль		66,7
1) Расходы на маркетинг
· Реклама
· Организация продаж, мерчендайзинг
· Затраты на продвижение
· Исследования
· Упаковка
· Техническое обслуживание
· З/п работников службы маркетинга
· Суммарные затраты
· Окончательная прибыль		63,2

На практике бюджет маркетинга определяется либо как % от продаж, либо как % от прибыли, либо как фиксированная сумма, которая выделяется из бюджета на маркетинг. Это решают руководители.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговых стратегий и плановых заданий, в порядке контроля проверяют объёмы продаж, занимаемую долю рынка как компании в целом, так и по отдельным продуктам. Прибыли, а также соотношение между затратами на маркетинг и объёмом продаж или прибыли. Также оценивается эффективность затрат на маркетинг. Например, на сколько увеличение затрат на маркетинг дало прирост оборота или прирост прибыли.
Продуктовый план маркетинга входит в состав долгосрочного и годового. Разрабатывается по каждому отдельному продукту продуктовой линии или бренду для каждого рынка или сегмента. Состав его следующий: аннотации для руководства; описание текущей маркетинговой ситуации; опасности и возможности внешней среды; маркетинговые цели; стратегии маркетинга; программы действий; бюджет и контроль.

Дата добавления: 2014-01-11