ТЕМА 6. Психология потребительской мотивации поведения покупателей

ТЕМА 5. Процесс воздействия и восприятия рекламы

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания. Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы.

Мотив – внутренне психологическое состояние, движущее личностью.

Потребительские мотивы являются самой мощной движущей силой человеческого поведения.

Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществление желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». И далее: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собой пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей». Получается, что рекламным специалистам нужно найти эти раздражители и максимально использовать.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения нет единых взглядов на то, какие мотивы относятся к первичным, а какие – к вторичным.

Кроме этого потребительские мотивы могут классифицироваться на сознательные и бессознательные (скрытые).

Сознательные мотивы – это когда человек знает, что с ним происходит и чего он хочет. Для исследователей и рекламных специалистов гораздо важнее выявить бессознательные мотивы, поскольку они скрыты, скажем так, что «не лежат на поверхности», но оказывают значительное влияние на поведение человека. Так, например, исследовав курящих американцев, установили, что они курят вопреки грозящей им опасности, так как это доказывает их силу и мужественность. Этот мотив очень эффективно используется в рекламе многих американских сигарет.

Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

Кроме сознательных и бессознательных потребительские мотивы делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы покупателя в необходимости приобретения товаров или услуг. Иногда эти движущие инстинкты лежат на поверхности, в других случаях – оказываются скрытыми.

Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

Модуль 2. Рекламные средства: классификация и применение

РАЗДЕЛ 3. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

ТЕМА 7. Основные признаки классификации рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

Первые попытки классифицировать рекламные средства были предприняты еще в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы не существует до настоящего времени. Существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делятся на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев мы рассмотрим основные.

1. Классификация по типу ее спонсора, инициатора коммуникаций.

1.1. Реклама от имени производителя и торговых посредников носит коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.

1.2. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле - продажи, о знаменательных событиях: помолвка, свадьба и т.п.), поздравления и т.д.

1.3. Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общественных программ.

1.4. Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, защита прав потребителей и т.п.).

1.5. Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п.

2. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют:

2.1. Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории определенного пункта);

2.2. Региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

2.3. Общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

2.4. Международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

2.5. Глобальная реклама (иногда охватывает весь мир).

3. Классификацию рекламы по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

3.1. Зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т.д.)

3.2. Слуховая (радиореклам, реклама по телефону и т.д.)

3.3. Зрительно – обонятельная (ароматизированная листовка)

3.4. Зрительно – слуховая реклама (теле-, кино- и видеореклама)

4. По месту применения

4.1. Внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладки товаров, устная реклама и т.д.).

4.2. Внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. В зависимости от предмета рекламы различают

5.1. Реклама товаров (услуги)

5.2. Реклама предприятия

На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или фирменный знак.

Указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

6.1. Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования. Эта группа подразделяется на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

6.2. Изобразительно – словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования. Эта группа подразделяется на шесть подгрупп: печатная, кино и фото реклама, живописно-графическая, световая, устная, радиореклама.

6.3. Демонстрационно – изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. В эту группу входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Дата добавления: 2014-01-11