ТЕМА 10. Реклама в прессе

Основные медиаканалы рекламы и особенности их использования

Основные средства распространения рекламы: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (интернет); 7) другие средства рекламы. Сразу же заметим, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1) особенности читающей его аудитории, «специализация» того или

иного периодического издания;

2) тираж;

3) регион распространения;

4) периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи­тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоно­сителей- Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях являет­ся достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходит­ся принимать на веру данные, представляемые редакциями самих га­зет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодичес­ких изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют следующие характеристи­ки: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность реламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

Реклама в журналах (включая специализированные, в том числе профессиональные журналы).

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

♦ пол основной аудитории читателей (например, журналы для женщин: «Караван историй», Burda Moden, «Домашний очаг», Cosmopolitan и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», XXL, Playboy и др.);

♦ возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров Cool Girl, молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

♦ жизненные установки (например, «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

♦ хобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.);

♦ профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютер», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать также рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговеч­ностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются годы, и проходит он через многие руки.

Дата добавления: 2014-01-11