ТЕМА 17. Наружная реклама

Наружная реклама существует с древнейших времен и по прогнозам специалистов, рост ее популярности сохранится и в дальнейшем. Этому будут способствовать следующие факторы:

1. Растущая мобильность населения.

2. Относительно невысокая стоимость наружной рекламы: рекламодатель может добиться крайне высокого охвата и частоты при небольших затратах. Доступность наружной рекламы делает ее идеальным средством для выхода на целевые сегменты, полностью или частично не охваченные другими медиа.

3. Фрагментированность медиа. Растущая фрагментация аудиторий других медиа играет на руку наружной рекламе. Конечно, многим рекламодателям важен именно целевой охват потребителей, однако рекламу фасованных товаров и массовых торговых марок должны видеть практически все. Наружная реклама обеспечива­ет необходимую массовость.

Стратегические аспекты наружной рекламы

Наружная реклама — один из самых гибких и адаптивных способов рекламы, а, кроме того, — одна из последних возможностей установить контакт с потребителем перед покупкой. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик. Учитывая способность привлекать внимание, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Главным достоинством наружной рекламы следует признать возможности быстрого и недорогого охвата центров сосредоточения населения.

Как и со всеми остальными видами рекламы, перед наружной рекламой ста­вятся конкретные маркетинговые цели. Среди них можно выделить несколько основных:

♦ Быстрое создание осведомленности о новых торговых марках, поддержание
и усиление индивидуальности, идентичности существующих товаров.

♦ Последовательное рекламное продвижение торговой марки посредством
продолжения основных рекламных идей в новом формате.

♦ Локализованный подход в рамках общенациональных рекламных кампаний.

♦ Передача практически любого рекламного сообщения или идеи торговой
марки.

♦ Поддержка местных предприятий розничной торговли.

♦ Напоминание покупателям о марке в местах и в процессе совершения покупки.

♦ Стимулирование прямых заказов через Интернет и по телефону.

В последние годы в этой сфере происходят изменения, способные привлечь крупных рекламодателей:

1. Консолидация участников. Всего лишь несколько лет назад наружной рекламой занимались главным образом местные фирмы. Они почти не проводили исследования аудиторий, не имели региональных представительств, равно как и средств для совершенствования своих носителей. Сегодня в секторе доминируют крупные конгломераты, контролирующие сотни мест расположения рекламы по всей стране. Они имеют все необходимое для эффективных взаимодействий с общенациональными и региональными клиентами и завоевания все большей доли их рекламных бюджетов.

2. Исследования. Крупные рекламодатели непременно планируют и осуществляют исследования аудиторий и эффективности творческого исполнения рекламы. Раньше в наружной рекламе не было ни того, ни другого. Оставались неизвестными даже основные демографические параметры аудитории некоторых рынков. Сегодня в данном направлении происходят значительные перемены к лучшему. В наружной рекламе осуществляется контролируемый сбор информации о потребителях, изучаются движения глаз пешеходов и водителей, проводится демографическое сегментирование.

3. Новые творческие решения. За последние десять лет количество и качество наружной рекламы существенно улучшились. Если раньше это были исключительно печатные или раскрашенные щиты, то теперь рекламодателям предлагаются диорамы с подсветкой, виниловые изображения для наружных конструкций и транспорта, объявления во всю стену дома и др.

4. Терминология. За годы существования наружной рекламы в ней выработалась своя, специфическая терминология. Медиа-байерам было неудобно общаться на незнакомом им жаргоне, кроме того, затруднялись сравнения с другими способами рекламы. С введением валового оценочного коэффициента, единого критерия охвата аудитории, данная проблема была частично решена.

Помимо преимуществ наружной рекламы необходимо учитывать и ее изъяны, а также их воздействие на конкретный рынок, средство информации и креативную стратегию. Контакт с наружной рекламой принудителен и непродолжителен, поэтому глубина коммуникаций, даже с самыми лояльными потребителями торговой марки, невелика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, средний «текст» наружного объявления составляет всего семь-десять слов, не превы­шая длины заголовка.

Далее, большинство средств наружной рекламы не обеспечивают почти никакой избирательности по отношению к аудитории. Наружная реклама, и в этом ее главное достоинство, это «пушка», а не «винтовка». Да, рекламодатель может разместить свое обращение в определенных районах города или вдоль определенных улиц, например ведущих к торговым центрам и стадионам. Но называть это ориентацией на целевую аудиторию было бы несколько опрометчиво.

Наконец, вместе с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с доступностью. На некоторых крупных рынках спрос на удачно расположенные рекламные места настолько высок, что некоторым рекламодателям не удается к ним пробиться. Но, несмотря на все эти недостатки, правильно исполненная наружная реклама может быть недорогим методом моментального повышения видимости товара.

Прочие виды наружной рекламы:

Световая реклама - ночная разновидность щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая рекла­ма является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы. Лидер в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру. Световая реклама имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм.

Световая реклама - изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или короткой фразой, которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому к такой рекламе предъявляются те же требования, что и к щитовой. Наиболее эффективно использование одного транспортного средства для рекламы одного товара. Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу.

К традиционным видам наружной рекламы относят и оформление витрин. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочис­ленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок.

Кроме традиционных видов наружной рекламы, есть и нетрадиционные,которые используются в рекламных акциях. К ним относятся воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию.

Дата добавления: 2014-01-11