ТЕМА 25. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Рекламные кампании отличаются многообразием по многим признака. Из множества классификаций целесообразно выделить классификации по:

1. преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2. территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3. интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Остановимся более подробно на последней. В рамках ровной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде нескольких этапов. Рассмотри их.

1-й этап. Анализ рыночной ситуации путем проведения маркетинговых исследований. Необходимо знать рынок:

- уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

- уровень конкуренции;

- реклама в условиях конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю определить свои позиции на данном рынке, а так же спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации очень тесно связана с определение целей рекламной кампании.

2 -й этап. О пределяется цель рекламной кампании. На данном этапе должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие целей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламной кампании является необоснованность или нечеткость определения целей рекламной кампании. Формулировка целей должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественное выражение (например, добиться уровня осведомленности 25 % целевой аудитории; увеличить сбыт на 15 % и т.п.).

3 -й этап. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о покупке).

4 -й этап. Формирование рекламного бюджета (предварительного). Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельностью.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению рекламного бюджета. Рассмотри некоторые из них кратко:

- разработка бюджета, исходя из наличных денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих фирм. В то же время, полностью игнорируется причинно – следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

- формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

- планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

- расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники данного метода выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, данный метод позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Но эти доводы довольно уязвимы, т.к. конкуренты могут спланировать рекламные затраты не лучшим образом и т.д.

-метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. При этом исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм.

- метод разработки рекламного бюджета исходя из целей и задач. Исходной предпосылкой для использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующим ценам за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после вывода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественное соотношение между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке определяются в результате исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. после этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат. Достоинством данного метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязки с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

- использования различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует большое количество математических моделей, используемых для формирования бюджета рекламы.

5–й этап рекламной кампании – определение из числа своих сотрудников ответственных за проведения рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

6–й этап - определение рекламной идеи, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

7 –й этап – определение средств рекламы и оптимального канала коммуникаций, которые будут использованы в ходе кампании.

8-й этап – разработка рекламного обращения и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

9-й этап – формирование сметы расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

10-й этап – составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

11–й этап – производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

12-й этап – практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

13–й этап – определение эффективности рекламной кампании.

Дата добавления: 2014-01-11