Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы

Один из основных вопросов в процессе постановки целей – определение целевого сегмента. Определять целевую аудиторию можно различными способами. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу – о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных отделов игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут существенным образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью может быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.

В качестве сегмента могут выступать люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара.

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам:

· обычно реклама – только один из множества факторов, влияющих на продажи;

· часто результат рекламы может проявляться лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей рекламной кампании включает три аспекта. Первый – нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение магазина, опробование новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, передача денег в благотворительные фонды. Второй – нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий – необходимо определить отличительные черты целевого рынка. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Сегментация и позиционирование торговой марки при планировании и разработке рекламной кампании

1. Стратегия сегментации

2. Стратегия позиционирования

3. Определение стратегии позиционирования

4. Принятие решения о позиционировании

1. Стратегия сегментации

Термин «сегментация рынка» основан на исследовании, что потенциальные потребители не идентичны, и поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения. Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые фирма (организация и т.д.) потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используют различные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу.

Определение целевых рыночных сегментов – важная цель рекламной кампании. Существуют два типа стратегии сегментации:

· стратегия концентрации, при которой фирма сосредоточена только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу;

· стратегия дифференциации, в которой определяются две или более подгрупп населения и для каждой разрабатываются маркетинговые программы.

Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам населения, такая стратегия маркетинга называется агрегация или объединение частей.

Применяя стратегию концентрации, небольшая фирма не пытается удовлетворить все потребности, например, владельцев автомобилей в услугах, а концентрируется только на обслуживании небольшой части сервисных услуг (например – ремонт двигателя или глушителя). Т. Е. идет специализация и завоевание небольшого сегмента, своей ниши на рынке. Реклама должна подчеркивать эту специализацию и быть направленной на этот единственный сегмент.

Согласно стратегии дифференциации фирма разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из которых нацелена на отдельный сегмент и эти программы отличаются для каждого товарного ряда. Например, компания General Motors разработала линию престижных автомобилей – Cadillak, линию экономичных машин – Chevrolet и несколько других линий, заполняющих интервал между ними. Компания, таким образом, охватила весь рынок, но разделила его на сегменты и разработала отдельные рекламные кампании для каждого сегмента. Реклама должна подчеркивать одно свойство ТМ (торговой марки) для одного сегмента и другие преимущества ТМ – для другого.

Сегментация не всегда является оптимальным подходом. Единственный продукт и обращение могли быть одинаково эффективны для любого сегмента, но данная стратегия агрегация требует больших ресурсов. Компания Coca-Cola Compani использует недифференцированную стратегию сегментации рынка для напитка Coca-Cola. Название продукта, упаковка и реклама разработаны для обращения практически к каждому человеку. Однако Coca-Cola Compani отошла от чистой стратегии агрегации для напитка Diet Coke и для напитков, не содержащих кофеин.

Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями:

· априорная сегментация;

· эмпирическая сегментация.

Цель каждого – определение группы потребителей, которая:

1. не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и вероятно попробуют продвигаемую ТМ;

2. достаточно большая, или увеличивающаяся;

3. скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые рекламируемой ТМ.

При сегментировании рынка на априорной основе предполагают, что различия должны существовать между старшими и более молодыми потребителями, или активными и слабыми, т.е. определяется критерий, по которому происходит сегментация рынка. Все данные анализируются по одной переменной, например: по полу или возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности ТМ. Стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения увеличиваются быстрее, а затем нацелиться на них (семья с одним ребенком, семья с одним родителем, холостяки, семья без детей и т.д.). Априорная сегментация начинается с выбора переменной (доход, частота потребления), а потом проверяют, отличаются ли люди на разных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или ТМ которые они покупают в товарной категории. И первой априорной переменной является возраст.

Возраст – это элементарная априорная переменная демографического сегмента. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями ТМ определенной категории продукта, следовательно, можно нацелить определенные ТМ на определенные возрастные группы. Для принятия таких целевых решений необходимо знать, какая возрастная группа населения, скорее всего, существенно вырастет. Например, Европа стремительно стареет. Сегменты различных возрастных групп, с точки зрения содержаний рекламных обращений, нуждаются в различных рекламных подходах.

Пол. Исследования показывают, что мужчины и женщины по - разному воспринимают рекламную информацию. Женщины обрабатывают информацию детальнее, так как они уделяют больше внимания различным показателям. Женщины – более проницательные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они изучают множество продуктов и взвешивают несколько факторов. Женщины более подвержены рекламам, которые изображают их красивыми, способными, сильными и не принимают рекламу, которая умаляет их способности.

Доход. Семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества. Чем больше таких семей на рынке, тем больше должно быть рекламы дорогих и качественных продуктов, предметов роскоши.

Географическое местоположение. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, в небольшой географической области, районе. Для этого можно использовать местные СМИ. Например, местный пивоваренный завод может конкурировать с национальными марками, но только в ограниченной географической области.

Потребление класса продукта (потребность в категории). Во многих категориях продукта активные пользователи (обычно составляют 20-30% пользователей) потребляют 70-80% всего объема произведенного продукта (правило «80: 20»). Иметь большинство клиентов из категории активных пользователей важно для ТМ, т.к. это ведет к непропорционально высоким продажам.

Дополнительный аспект сегментации потребителя – поиск потребителями различных выгод от одного и того же продукта в зависимости от ситуации употребления (престиж или утоление жажды напитком Coca-Cola). Поэтому можно разрабатывать различные рекламные кампании, адресованные сегментам, основанным на ситуациях использования продукта.

Приверженность торговой марке, т.е. пользователи ТМ. В данном случае цель рекламы – удержать приверженцев и лояльных покупателей и создать предпочтение у неупотребляющих данную ТМ. Для этого используют мероприятия стимулирования сбыта: купоны, дегустации, демонстрации товара в действии, однако эти мероприятия достаточно затратные.

Эмпирическая сегментация – сегменты создаются на основе различий в предпочтениях или образе жизни, а демографические различия определяются внутри этих сегментов. Эмпирическая сегментация – это сегментация выгоды.

Отношения и выгоды. Отношения, предпочтения, мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта используется для эмпирического подхода для сегментации рынка. Потребители одного и того же продукта отличаются «потребностью», для удовлетворения которой этот продукт покупают, следовательно, они представляют различные сегменты. Например: компания General Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размера и формы автомобилей, а на основе удовлетворяемой потребности (экономичность, функциональность, престижность и т.д.).

Сегментация рынка по критерию важных атрибутов называется сегментацией выгоды. Проанализировав рынок зубной пасты, Рассел Хейли предложил разделить ее на 4 сегмента:

- первый сегмент - сенсорный – оценивающий вкусовые качества пасты и внешний вид упаковки. Потребители (дети, взрослые с высоким уровнем эгоцентризма и жаждущими наслаждений) этого сегмента предпочитают ТМ, чьи товарные и рекламные стратегии подчеркивают эти качества;

- второй сегмент – общительный. Содержит тех, кто заинтересован в белизне своих зубов. Это молодые люди 16-23 лет, ведущие активный образ жизни, среди них много курильщиков;

- третий сегмент – беспокойства - заинтересован в предотвращении кариеса. Это большие семейства, ведущие консервативный образ жизни и заботящиеся о гигиене полости рта;

- четвертый сегмент – независимый, составлен из людей, ориентирующихся на цену и качество.

Ценность сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы соответствуют каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного и сенсорного сегмента должны быть менее серьезными, чем для других. Для сенсорного сегмента акцент должен быть на изделии, для общительного – на социальной ситуации, для независимого сегмента требуется лабораторная демонстрация товара. Для определенных целевых сегментов рекламы можно выбрать специальные средства информации. Для общительного и сенсорного сегментов больше подойдет телевидение, для независимого сегмента, где необходимо представить серьезные рациональные аргументы, подтвержденные клиническими испытаниями, больше подойдет рекламная статья в прессе.

Уклад жизни или психографика. Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека, который указывает, занимается ли человек спортом, посещает культурные мероприятия, читает книги или нет, каковы черты характера и жизненные позиции человека. Уклад жизни человека – это и есть психографическая сегментация.

Стиль жизни используется как переменная сегментации в категориях, где важно представление пользователя о самом себе. Например, сегментация стиля жизни для духов Charlie от Revlon, направленную на следующий профиль сегмента стиля жизни: вызывающий, слегка скандальный или вычурный, ведущий, но не ведомый, раскованное отношение к сексу, индивидуальный вкус и индивидуальные суждения, чувство собственного достоинства и чувство долга.

Культура и этническая субкультура. Данная сегментация важна, когда транснациональные компании разрабатывают стратегию сегментации для мирового рынка. Различия в культурах затрагивают процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Культурные различия важны и в пределах одной страны, например США, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру. Исследование показало, что латиноамериканцы являются приверженцами к ТМ, американцы азиатского происхождения очень чувствительны к цене, а приверженность афроамериканцев находится между ними.

Охват целевых рынков. Охватить целевой рынок можно двумя путями:

· контролируемый охват;

· самовыбирающий потребитель.

Цель контролируемого охвата – воздействие на потребителя в желательных целевых сегментах и избежание воздействий на потребителей, не относящихся к целевому сегменту.

Самовыбирающий потребитель – альтернативный подход. Здесь рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только небольшую часть. Потребителей этого сегмента привлечет рекламная кампания, так как она направлена именно на них Потребители вне целевой группы не будут привлечены не по причине, что рекламная кампания недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее.

2. Стратегия позиционирования

Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании. Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:

1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

2. подход «цена – качество»;

3. подход «использования или применения»;

4. подход «пользователь продукта»;

5. подход «класс продукта»;

6. подход «культурный символ»:

7. «конкурентный» подход.

Рассмотрим каждый подход более подробно.

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность; Volvo –безопасность и долговечность, показывая в рекламе испытания. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Реклама бумажных полотенец основана для их впитывающей способности, фирма Viva подчеркнула в своей рекламе долговечность своих бумажных полотенец. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.

2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.

4. Позиционирование по потребителю продукта – состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.

Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson& Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.

5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».

Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.

3. Определение стратегии позиционирования

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать 4 шага (этапа):

1. Идентификация конкурентов;

2. Определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов;

3. Определение позиций различных конкурентов;

4. Анализ потребителей.

Начнем с первого этапа.

1. Идентификация конкурентов. В большинстве случаев существует основная группа конкурентов и один или более второстепенных конкурентов, причем необходимо определить и знать обе категории. Так Coke будет конкурировать, прежде всего, с другими «колами», но и другие диетические и недиетические напитки могут быть важны как второстепенные конкуренты. Фирма по доставке цветов конкурирует с другими фирмами по доставке цветов, но и с другими, второстепенными фирмами, фирмами по доставке подарков. Второстепенная конкуренция создает проблемы для ТМ – лидеров на рынке продукта. Существуют два способа определения вторичной конкуренции на рынке:

- первый – узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают. Например, потребителей, употребляющих напиток Coca-Cola, спрашивают, какие другие напитки они могут употреблять вместо данного, и какие ТМ он купил, если бы Coca-Cola исчезла с продажи. Данный опрос позволяет определить первостепенные и второстепенные группы конкурентных продуктов;

- второй – развитие ассоциаций продукта с ситуациями его использования. Респондентов просят вспомнить ситуации употребления Coca-Cola. Если он употребляет данный напиток в обед, то необходимо перечислить и другие напитки, которые подойдут к обеденному столу. Если на завтрак, то, что еще можно пить на завтрак и т.д.

Эти два подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда маркетинговые исследования не используются. К концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и к концепции уместности в ситуации использования, нужно обращаться, чтобы понять конкурентную среду. Команда менеджеров, которая понимает потребителя, может использовать одну или обе концептуальные основы для определения группы конкурентов.

2. Определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов. Чтобы определить, как воспринимаются и оцениваются продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров (атрибутов) продукта для сравнения. Термин «параметр, атрибут» включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителя, но и ассоциации с использованием продукта или с пользователем продукта. Для пива атрибутом может быть ассоциация ТМ с пикниками в противоположность с посещением хорошего ресторана. В любой категории продукта может быть множество атрибутов (параметров). Пиво – вкус, запах, крепость сытность, цвет. Задача – определить потенциально важные параметры, которые можно было бы использовать в описании образов ТМ.

3. Определение позиций различных конкурентов. Необходимо определить, как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ; как они позиционированы относительно друг друга; какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие как различные; каково потребительское мнение о различных конкурентах. Данное исследование называется Многомерным шкалированием, поэтому его цель – дать оценку объектам по нескольким параметрам или атрибутам. Прямой способ определить образы марок – группа из целевого сегмента оценивает различные объекты по важности атрибутов. Один из подходов – использование семибальной шкалы «согласен – не согласен». Другой подход - семантический дифференциал, используется для получения образа торговых марок (напиток, утоляющий жажду, согревающий и т.д.).

4. Анализ потребителей – заключается в определении наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем в определении групп потребителей, ценящих схожие показатели или выгоды. Другой подход – использование концепции «идеальный объект». Идеальный объект - это объект, который потребитель предпочел бы всем другим, включая объекты, фактически несуществующие. Идеальный объект – это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, которые имеют подобные идеальные объекты, сформируют значительные сегменты.

Пример потребительского предпочтения атрибутов с точки зрения ситуации использования кофе: в начале дня; между приемами пищи; с друзьями между приемами пищи; за ленчем; за ужином; обед с гостями; вечером; чтобы не засыпать вечером; в выходные. Исследование показало, что на завтрак кофе используют 7% опрошенных, а в течение дня – 1,5%. Основные различия были обнаружены между потребителями, пьющими кофе утром и вечером.

4. Принятие решения о позиционировании

После того, как определена стратегия позиционирования, принимают решения о позиционировании ТМ. Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решения о позиционировании.

1. Экономический анализ, который должен управлять принятием решения. Успех осуществления любой цели зависит от двух факторов:

· размера потенциального рынка;

· времени вероятного проникновения на этот рынок.

Причем успех будет маловероятен, пока оба эти фактора не станут благоприятными. Размер рыночного сегмента должен дать результат немедленно или в скором времени. Если требуется привлечь новых покупателей к классу продукта, необходимо реально оценить потенциальный размер и долю этой растущей области рынка. Для создания таких прогнозов необходимо использовать демографические тенденции. Например, рост числа холостяков привел к увеличению пищевых компаний (полуфабрикаты, супы и каши быстрого приготовления и т.д.). Чтобы следить за образом жизни и новыми отношениями потребителе, а также для поиска быстрорастущих областей, производители должны использовать данные исследовательских организаций.

Если категории не возрастают и потребитель ищет выгоду в других торговых марках в пределах категории, эти ТМ должны иметь достаточно большую долю рынка, чтобы оправдались их усилия. Исследование должно определить причину, по которой пользователи этих целевых марок могут сменить торговую марку. «Вероятность проникновения» должна указать, является ли это конкурентной слабостью, которая вызывает нападки, или конкурентным преимуществом, которое следует развивать, т.к. оно приведет к предполагаемому увеличению доли рынка.

2. Позиционирование, подразумевающее целеустремленную сегментацию. Позиционирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Такой подход требует целеустремленности и дисциплины, т.к. нелегко сознательно отказаться от потенциальных покупателей. Кроме того, для создания действенной позиции необходимо сосредоточиться на целевых сегментах и не отвлекаться на реакцию других сегментов.

Всегда есть возможность использования стратегии недифференцирования – попытке охватить все сегменты. В этом случае необходимо создание рассеянного образа, т.е. образа, имеющего различные значения для разных людей. Данный подход рискованный и используется только известной торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. Для избежания отождествления с любой ТМ на рынке, требуется выделения преимуществ.

Можно чрезмерно сегментировать рынок и нацелиться на слишком специализированный рынок. Исследование показало, что изображение нескольких различных особенностей ТМ в одной рекламе, вместо показанных в различных рекламных сообщениях, может привести к отличному восприятию ТМ от других ТМ в категории, что она будет восприниматься как новинка.

3. Если реклама рекламная кампания работает, то ничего менять нельзя. Рекламодатель устает от стратегии позиционирования и содержания рекламы, и начинает размышлять о переменах. Однако индивидуальность, или имидж ТМ развивается в течение многих лет, и ценность постоянства во времени нельзя недооценивать. Изменение стратегии позиционирования размывает образ ТМ, теряется ее индивидуальность.

4. Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. Нельзя остановиться на стратегии позиционирования, которая предполагает, что ваш продукт представляет собой то, чем он на самом деле не является. Например, туалетное мыло не является кремом.

5. Символы. Символ или набор символов могут вызвать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании. Например, Мужчина Мальборо в рекламе сигарет, слоган «Мальборо – для настоящих мужчин»; белпочта – почтовый рожок и т.д.

Тестирование и оценка рекламных сообщений

1. Стратегия тестирования рекламы:

1.1.Проводить тестирование или нет;

1.2.Что и когда следует тестировать;

1.3.Какой критерий или тест использовать

2. Диагностические тесты рекламы

3. Исследование по результатам рекламы

4. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и наглядность

1. Стратегия тестирования рекламы

Если реклама «не работает», необходимо определить, почему она не работает. Данный вопрос рассматривают при выполнении тестирования и диагностической оценки рекламы. Существуют 3 фактора тестирования рекламы:

1.1. проводить тестирование или нет;

1.2. что и когда тестировать;

1.3. какой критерий или тест использовать.

Необходимо учитывать данные факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на данную рекламу.

1.1. Проводить тестирование или нет

Как правило, большинство локальной рекламы не подвергается проверке. Проблема заключается не только в денежных затратах на рекламные испытания, но и в затратах времени. Тестирование рекламы отодвигает запуск кампании на неопределенный срок, который может исчисляться неделями или месяцами. Однако если при продвижении на рынок нового продукта бюджет на рекламу составляет большую сумму (приблизительно 20 млн. $), то необходимо потратить деньги на тестирование рекламы для проверки того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу. Нельзя полагаться только на суждения творческой команды, на свой собственный опыт или чью-то интуицию. Необходима проверка того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу. Некоторые рекламные агентства твердо верят в то, что продукция их творчества является, свежей и оригинальной, следовательно, они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие работающие в агентствах создатели рекламы скорее негативно относятся к рекламным испытаниям, рассматривая их как табель успеваемости, как нечто, лишь сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Творчески оригинальная реклама без тестирования может привести к провалу рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят «проверку реальностью», которую такое тестирование может дать. РА определяют ту систему тестирования, которую считают убедительной и полезной, т.к. важно, чтобы реклама была создана не просто хорошо работающей на уровне испытания, но и после запуска рекламной кампании.

1.2.Что и когда следует тестировать

Тестирование рекламы можно проводить:

· в начале процесса создания;

· в конце процесса создания (на стадии макета);

· в конце стадии изготовления;

· после запуска рекламной кампании.

Тесты на 3-х первых стадиях называют предварительным тестированием, а на завершающей стадии – заключительным тестированием. На каждой из 4-х стадий используют различные типы тестов, которые различаются в зависимости от вида рекламы - печатной или на каналах вещания.

Тестирование в начале процесса создания включает количественные исследования, когда произвольно выбирается группа опроса для выяснения реакций на идеи рекламы. Такие исследования больше подходят для тестирования альтернативных стратегий, чем для тестирования по оформлению рекламы.

На второй стадии тестируются черновые модели окончательного варианта рекламы или, в случае рекламы на TV и радио, частично завершенные рекламные ролики, т.к. они требуют меньших затрат. Черновой вариант рекламы хорошо предсказывает окончательную эффективность рекламы, но иногда ее успех зависит от окончательного распределения ролей, текущего и окончательного монтажа эпизодов и т.д. Большинство TV рекламных роликов для предварительного тестирования делают анимационными и проверяют в фокус - группе или произвольно выбранных потребителей в торговом зале универсамов. Используют ключевые тесты для определения доступности, ясности информации и достоверности основных пунктов рекламы. В данный момент существует тенденция смещения в сторону быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы.

Стадию три часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз демонстрировалась, и новый вариант ее не имеет радикальных отличий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной версии рекламы, в некоторых случаях - двух версий. Как правило, тестирование на третьей или четвертой стадии создания рекламы обходится дороже.

1.3.Какой критерий или тест использовать

Существует пять критериев, применяемых при тестировании рекламы:

1. Узнаваемость рекламы;

2. Припоминаемость (запоминаемость) рекламы и ее содержания;

3. Убедительность;

4. Покупательское поведение;

5. Лояльность по отношению к марке или количество потребляемых продуктов.

1. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту ТМ, которую он видел раньше. Например: тестирование по почте – 1000 домохозяйствам разосланы анкеты, а ответили 500 (в каждый конверт положили 1$ за заполнение анкеты). Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты, в конце – вопросы об ассоциации с ТМ продукта. TV ролики (радиоролики) – телезрителям или радиослушателям демонстрируют короткие (10 сек.) смонтированные части рекламного ролика, не допускающие идентификации рекламодателя. Просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Исследования показывают, что наблюдается снижение % телезрителей, которые могут идентифицировать рекламодателя, возможно из-за увеличения рекламного хаоса. Реклама в прессе: респонденты просматривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сообщить, видели ли они его в этом издании. Существуют следующие показатели, помогающие определить, сколько респондентов отреагировали на рекламу - это заметившие рекламу, узнавшие, почитавшие большую часть объявления или просмотревшие рекламный ролик. Каждый показатель в процентах определяется следующим образом:

· заметившие - % читателей или телезрителей, которые помнят, что видели это рекламное объявление;

· узнавшие – это % читателей или телезрителей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления и четко определивших марку продукта или рекламодателя;

· почитавшие или просмотревшие большую часть рекламы - это % тех, кто прочел половину или больше рекламного текста, досмотрел телевизионный ролик до конца.

Исследования показывают, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в этом классе продуктов и от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер СМИ. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти большого объема информации. Следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда потребитель лишь отчасти обращает внимание на рекламу, что не приводит к сознательному запоминанию. Считается, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем показатель запоминаемости. Однако некоторые исследователи считают, что реклама должна тестироваться с использованием более чувствительной методики, чем узнаваемость. А, например такой, как завершение фразы или изречения из рекламного текста, или идентификации изображения.

2. Запоминаемость. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов, или 72 часа после показа рекламы. Данный метод называют методом припоминания на следующий день. Проводя опрос по телефону, телезрителей просят вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукта (например, мыла). Если они не могут правильно указать марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какова главная мысль рекламы. Метод «припоминание на следующий день» представляет % зрителей, которые вспомнили что-либо конкретное из этой рекламы (например, предложение продажи, сюжет, интригу, некоторые визуальные или аудиоэлементы). Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Другой показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее специфические элементы, называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой - исторически установленным средним значением для реклам определенной длительности и продуктов определенной категории определенной старой (новой) ТМ. Тесты обеспечивают получение специального воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе и позволяют анализировать запомнившуюся информацию по сущности главного сообщения, которое было передано. Тест для радио: в торговом зале заполняют анкету, одновременно слыша радиопередачу – тестируемую рекламу. Через 24 часа звонят и спрашивают, что нравится, что помнят и почему.

3. Убедительность или изменение предпочтения к ТМ, вызванное показом рекламы. Тест: приглашают произвольно выбранную группу в количестве 450 человек из разных мест проживания в офис. Формируют группы по 25 человек, которые размещают перед мониторами и просят ответить на демографические вопросы, а затем на вопросы, связанные с использованием ТМ продукта. Затем респонденты смотрят 30 минут музыкальную программу, в которой показывают 4 исполнителей. В середине программы – 7 рекламных роликов, включая 4 тестируемых. После просмотра задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки и определяется оценка случайной осведомленности (% тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Затем 4 тестируемые рекламы показывают повторно в процессе демонстрации материала телепрограммы. Получаем показатель смещения позиции в лучшую сторону. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Товары длительного пользования и услуги оцениваются путем определения следующих мнений:

· любимая марка;

· следующий предпочтительный вариант марки;

· марки, на которые не обратили бы внимания;

· марки, которые не выбираются и не отвергаются.

В конце теста респондентам задают диагностические вопросы:

· понимание слогана сообщения;

· передача вторичных идей рекламы;

· оценка демонстраций, диктора, представляющего рекламу;

· восприятие уникальности (различий) ТМ;

· раздражающие, смущающие элементы;

· вовлечение зрителя.

4. Покупательское поведение – это фактический выбор ТМ в магазине в реальной обстановке. Применяют два теста - использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Купоны. В супермаркете случайным образом отбирают респондентов. Тестируемой группе показывают 5 телевизионных или радиороликов, или 6 печатных рекламных объявлений, затем они заполняют анкету по увиденной рекламе. Контрольная группа роликов не видела. Затем обеим группам выдаются купоны, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в этом супермаркете. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей (тестируемой группы) к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор реалистичен, т.к. тратятся реальные деньги.

Многоканальное кабельное тестирование. Набирается группа (панель) домохозяйств из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, которая связана с компьютерной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные одним из участников группы. Отслеживаются его действия в магазине. У членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют фирме, проводящей тестирование, отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы. Возможности многоканального кабельного тестирования могут использоваться для тестирования и сравнения двух разных наборов рекламных объявлений или для того, чтобы оценить множество мнений о выборе времени суток и программы, в которой показывается реклама, о длительности рекламы, или о группировке рекламных показов (против равномерного распределения их во времени). Эти тесты очень дорогие и не используются для тестирования двух сравниваемых между собой рекламных объявлений, а для тестирования и сопоставления двух разных творческих стратегий, каждая из которых тестируется как кампания многократного показа рекламы, длящаяся несколько месяцев. Многоканальное кабельное тестирование основано на достоверности тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Однако это может стоить в 20-25 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия и потребовать от 6 месяцев до 1 года, или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя могут привести к тому, что эти результаты несколько устареют. К тому же, результаты продаж сами по себе не приводят к пониманию длительного воздействия рекламы на ценность марки или престиж. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.

5. Лояльность по отношению к марке или измерение роста приверженности к марке и частоты потребления. В настоящее время все больше рекламодателей создают рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного отношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке, а потребление распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекламы одной из предпочитаемых марок состоит в увеличении ее доли в категории потребителей для таких пользователей.

Существуют нормативные показатели влияния рекламы против индивидуальных показателей. Стандартизированные показатели рекламного объявления ценны тем, что они становятся нормой, основанной на тысячах ранее проведенных тестов. Стандартизированные тесты ориентированы таким образом, что влияние оформления тестируемой рекламы отделяется от влияния категории продукта, новизны марки, продолжительности рекламы и т.д. Они указывают, что большая часть (до 80%) оценок рекламы по запоминаемости или по убедительности может быть функцией не самой рекламы, а этих второстепенных переменных. Следовательно, необходимо применять стандартизированные, нормированные тесты. Однако некоторые задачи коммуникации уникальны по отношению к ТМ и могут потребовать применения специальных вопросов для этой марки.

2. Диагностические тесты рекламы

Отдельная категория методов исследования в области рекламы предназначена преимущественно не для тестирования воздействия рекламы вообще, а для того, чтобы помочь ее создателям понять, что вносят отдельные аспекты рекламы в общее воздействие на потребителей, какая часть рекламы более слабая и как отдельные ее части влияют друг на друга. Для этого проводят следующие диагностические тесты (всего их 6).

Исследования качества разработки (развития) рекламной кампании. Исследования проводятся с использованием фокус - групп. Установлено, что 96% времени, затраченного на разработку идеи рекламы и 60% времени определения реакции на черновой вариант рекламы были использованы с привлечением фокус – групп.

Восприятие рекламы аудиторией. В тесты рекламных посланий добавляют набор нерегламентированных вопросов к процедурам, разработанным для подталкивания аудитории к восприятию смысла рекламы, представленных в ней идей и т.д. Цель таких вопросов – определить возможное неправильное восприятие, а также обнаружить непредусмотренные ассоциации, которые могут быть созданы. Если выявлено слишком много отрицательных моментов, ассоциаций, то необходима доработка.

Дополнительные анкеты. К основной анкете прилагается анкета-ведомость результатов проверки, позволяющая рекламодателю определить, насколько искренней, забавной, раздражающей или информативной будет реклама, по мнению респондента. РА и исследовательские организации широко используют данную анкету формулировок, которая называется «Профиль отклика зрителя». В данной анкете используют формулировки для выявления эмпатии: «Я могу представить себя за этим занятием», «Я могу иметь к этому отношение» и т.д. Специалисты полагают, что если реклама не достигнет уровня эмпатии, она не будет хорошо работать.

Эмоциональный отклик на тестируемую рекламу. РА тестируют свою рекламу, используя полный комплект возможных эмоциональных откликов, чтобы оценить, вызывает ли их реклама запланированные эмоции, а также, не возникают ли случайно некоторые нежелательные отрицательные эмоции. Для этого составлены различные словарные наборы, которые можно использовать для оценки эмоциональных откликов. Для тестирования подобных откликов используют:

а) компьютерный опрос потребителей: сначала потребитель выбирает одну из нескольких эмоциональных основных категорий для описания ощущений, вызываемых данной рекламой, а затем компьютер переходит к более детальной типологии эмоций внутри основной категории;

б) невербальный метод тестирования: потребителям, которые смотрят рекламу, предлагают 53 фотографии человеческих лиц. Каждое лицо тщательно выбрано для отображения одного их 26 особых эмоциональных состояний из совокупности эмоций. Потребители выбирают лица, которые лучше всего отображают их индивидуальные ощущения, а исследователи фиксируют, как часто выбираются конкретные фотографии. Затем с помощью статистического анализа каждое рекламное объявление помещается в двухмерную эмоциональную плоскость с координатами: активный – пассивный и положительный – отрицательный (эти две координатные плоскости часто используют в исследованиях эмоций). Эта система тестирования использовалась в рекламе марки Gillette, названной «Наилучшее, что может получить мужчина», или «Лучше для мужчины нет». Задача эмоциональной стратегии – заставить мужчину, исходя из собственного опыта, почувствовать лучшее, была, очевидно, достигнута, т.к. реклама вызвала у мужчин повышенное ощущение гордости и уверенности, радости и счастья.

Физиологические показатели. Для исследования реакции на рекламу используют несколько видов психологических инструментов. С их помощью пытаются уловить изменения нервной системы или эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы.

а) фотографирование глаз – это устройство, которое фиксирует движение глаз, фотографируя маленькую точку света, отраженную от глаз, или снимая на кинопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печатной рекламе или на упаковке, где глаза фокусируются 60 раз каждую секунду. Можно аналитически определить, что увидел читатель, к чему он «вернулся» и в какой точке был «зафиксирован взгляд». При исследовании упаковки, респондента просят найти тестируемую ТМ на полке среди упаковок – конкурентов.

б) измерение расширения зрачков (пьюпилометрия). Зрачки расширяются в том случае, когда видят нечто интересное или приятное, и сужаются, встретившись с неприятным, противным или неинтересным явлением. Одним их интересных применений этого свойства является использование его при проверке новой телерекламы. Используется несколько связанных между собой устройств, отслеживающих движение глаз, включая тахитоскоп, измеритель резкости, измеритель расстояния, измеритель освещения и стереометр.

в) сопряжено запрограммированный анализ рекламы – имеет управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность аудио- и видеоканалов телевизора. Респондент должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на разрушение конкретного образа. Усилия зрителя для поддержания звука и изображения используются для измерения внимания и интереса к рекламе.

г) электроэнцефалограмма. Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов рассаживают по местам и к разным участкам черепа (спереди, сзади, слева, справа) им подключают электроды. В процессе демонстрации рекламы сигналы от разных участков мозга регистрируются с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ). Эти измерения охватывают разные диапазоны частот и со временем усредняются и нормализуются для каждого тестируемого индивидуума. Анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности можно интерпретировать таким образом, чтобы определить интенсивность привлечения внимания различными частями рекламы, а также и данной рекламой в целом. Например: узнавание частей показанной рекламы следует отнести к усилению обработки этих частей левым полушарием мозга. Левое полушарие мозга связано с более напряженной, аналитической, относящейся к вниманию, обработкой. Следовательно, усиление такой обработки указывает на более сознательную обработку информации. Недостатки: пагубное влияние «артефактов» (неуместный инструмент или субъективные факторы, которые в действительности не определяют эффективность рекламы); несколько трудно интерпретируемый характер данных (что фактически означает снижение или повышение мозговой активности в терминах познавательного процесса).

6. Отслеживание откликов на рекламу в интерактивном режиме. Для этого используют следующие диагностические тесты:

6.1. Круговая шкала регистрации интереса, которую можно повернуть вверх или вниз для указания высокой или низкой заинтересованности. Данные со шкалы регистрации интереса используются для определения, к каким частям рекламы был проявлен высокий или низкий интерес;

6.2. Существует система, когда респондент нажимает кнопку, если в рекламе его что-то поразило, как интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и уточняют, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории.

6.3. Использование компьютерного джойстика, пульта, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла, юмора, раздражения, симпатии при просмотре рекламы.

3. Исследование по результатам рекламы

Когда проводится рекламная кампания, ее воздействие часто контролируется через исследование по результатам. Периодическое выборочное обследование целевой аудитории обеспечивает временной ряд изменения интереса. Цель – оценить и провести переоценку рекламной кампании, а также, возможно, понять, почему она работает или нет. Среди изменений, которые часто отслеживаются, осведомленность о рекламе, знание элементов рекламы, осведомленность о марке, убежденность в характеристиках марки, рейтинг имиджа марки, случаи использования и предпочтения марки. Для товаров длительного пользования (автомобиль), потребителей спрашивают, какие марки они хотели бы купить в следующий раз, и какую марку они, вероятнее всего, купят. Особый интерес представляет выяснение того, как рекламная кампания влияет на ТМ, а с другой стороны – насколько реклама доходит до потребителя.

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории. Сюда обычно включают данные об осведомленности, о рекламе, или о конкретных утверждения и элементах рекламы, но могут использоваться любые изменения, важные для данных задач.

ПРИМЕР: Фирма Eric Marder проводит следующие мероприятия. Была собрана группа из 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбранного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой из категории продуктов. В назначенный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (recerved messages – RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion rate – PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях отказа от покупки другой ТМ в пользу рекламируемой ТМ. Желающие (подписчики) получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурирующий марок по данному классу продуктов.

4. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность

При подготовке рекламной кампании к тестированию определяют, является ли предлагаемый тест обоснованным и надежным. Определяя обоснованность теста, необходимо учитывать 6 факторов.

Первый фактор. Тест, предназначенный для одной задачи (напр. запоминаемости), отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (напр. убедительности). Определив задачи рекламы, решают, какие показатели тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. Фонд исследования рекламы США с помощью многоканального кабельного телевидения изучал шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели продаж, полученные через год после тестирования. Было определено следующее:

1. Наилучшим и более полно прогнозирующим разницу продаж был показатель тестирования рекламы на убедительность. Он определялся как обычный рейтинг рекламируемой марки по шкале от «ПЛОХОЙ» до «ОТЛИЧНОЙ», полученный после показа рекламы;

2. Наилучшим показателем тестирования рекламы для ее заметного положения было число упоминаний марки по порядку при определении осведомленности по этой категории продукта без подсказки;

3. Наилучшим показателем коммуникации тестирования рекламы был ответ на вопрос: «Кроме предложения купить данный продукт, что было главным смыслом рекламы?»;

4. Существенным предсказателем продаж был рейтинг согласия/несогласия с утверждением «Эта реклама – одна из самых лучших среди тех, которые я видел в последнее время»;

5. Реклама приводит к продажам, если она высоко оценивается по одному или по обоим следующим пунктам: «Расскажите мне больше о том, как действует этот продукт» и «Эта реклама забавна или разумна». Но не в том случае, если она получает высокий рейтинг по утверждениям: «Я нахожу эту рекламу мастерски сделанной» или «Эта реклама не приводит никаких фактов, она только создает имидж».

Успех или неудачу конкретной рекламной кампании можно полностью оценить только в том случае, если определение показателей проводилось в конкурентном контексте. При тестировании оценивают показатели и для исследуемой марки, и для конкурирующих марок. Причем, реклама может не показать улучшение отношения к тестируемым ТМ, но может показать снижение доверия и ухудшение отношения к конкурентным ТМ.

Второй фактор – целевой рынок, определение целевых групп населения для участия в тестах. В идеале их следует выбирать произвольно. Размер выбранной группы людей должен быть достаточно большим, чтобы результаты тестирования были статистически обоснованными. Экономически невыгодно бать большую произвольную выборку населения. Погрешность, вносимая за счет неопрошенных людей, может быть, в некоторых тестах, особенно критической. Не участвующие в опросе могут иметь совершенно другое мнение. При методе охвата в торговом центре, тестирую только его покупателей, а тесты по кабельному TV упускают тех, кто не подключен. Следовательно, результаты могут не характеризовать все население, для которого сделана выборка.

Третий фактор – реакция респондентов на тестовое оборудование, инструменты измерения, т.е. на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результат. Исследования показали, что респонденты, которые ожидали опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше показывали себя в тестах, чес те, кто не ожидал подобных тестов. Такие реакции могут исказить результаты. Проблема обоснованности теста рекламы фокусируется на соответствии измерений отклика, эффекте реакции «кролика», т.е. действовать так как надо, который называется ответным эффектом, ролевым выбором участвующих в эксперименте людей, особенно когда обстановка показа рекламы неестественная.

Четвертый фактор – какую модель использовать: черновую или завершенную. Существуют различия между ними и воздействие этого различия на отклик аудитории. В черновом варианте трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или общую привлекательность завершенного варианта рекламы. Однако, черновая реклама удобна для проверки понимания смысла, идеи и содержания рекламы.

Пятый фактор – количество демонстраций рекламы, для получения отклика на нее. Сколько раз при тестировании рекламы ее показывать – один раз или несколько, и может ли этот единственный показ обеспечить значимые результаты. Также, оказывает влияние и контекст, в который вставлена тестируемая реклама. Использование тестируемого рекламного пакета, вставленного в телепрограмму или журнал, является наиболее реалистично, но добавляет сложности.

Шестой фактор – естественный или принужденный показ. Тесты, проводимые в демонстрационном зале, или показ в обстановке охвата аудитории в торговом центре, называются тестами принужденного показа. В данном случае, обстановка создана искусственно и за респондентом необходимо наблюдать. Использование многоканального кабельного тестирования называется тестами в эфире, или естественными, поскольку показ осуществляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору.

Кроме обоснованности тестов, необходимо учитывать надежность теста. Однако, вследствие сложности измерения показателя «надежность» так и не выработаны определенные инструкции. Лучшими рекомендациями, в этом отношении, для рекламодателя остаются нормы, стандарты, разработанные исследовательскими организациями.

Выбирая варианты тестирования рекламы, следует учитывать вопросы, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его организации. Кроме обоснованности и надежности рекомендуют оценивать тесты по следующим 5 критериям:

1. Чувствительность: тест должен быть годным на то, чтобы выделить разные рекламные объявления внутри марочных групп.

2. Независимость показателей: определение показателей в разных тестах должно быть мало взаимосвязанным для множества случаев тестирования.

3. Всесторонность: тест должен обеспечивать, в дополнение к основным оценкам, некоторую информацию, указывающую на обоснование уровней оценок.

4. Взаимосвязь с другими тестами: тест должен обеспечивать подобные результаты для одинаковых стимулов, тестируемых сходными, но разными системами измерения показателей.

5. Приемлемость: тест должен быть одобрен теми, кто отвечает за решения в смысле принятия на себя обязательства работать с полученными при тестировании данными.

При выборе разработчика теста имеет значение репутация компании, а именно: уровень обслуживания, наличие стандартов и лидирующее положение в своей отрасли, географическое положение, стоимость услуг.

Существуют следующие принципы тестирования рекламы, предложенные в 1982 году, и применяемые по сей день:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции – получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативный вариант тестировался в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

Износ рекламы.

1.Проверка плана маркетинга

2.Проверка плана использования средств рекламы

3. Проверка рекламных объявлений

1. Проверка плана маркетинга

Приходит время, когда реклама изнашивается и перестает работать. Для определения источника проблемы необходимо:

· проверить план маркетинга;

· проверить медиа-план - не потерял ли он актуальность;

· проанализировать рекламное обращение – не устарела ли творческая идея и ее исполнение.

Проверка проводится именно в таком порядке, и она осуществляется тогда, когда объемы сбыта продукта сокращаются. Однако прежде чем сделать вывод, что сбыт, снизился из-за устаревшей рекламы, следует рассмотреть другие возможные причины неудач. Проверке подвергается весь план маркетинга, а не только его рекламная часть. Все причины спада объемов продаж объединены в три группы:

· изменение маркетинга комплекса торговой марки;

· изменение комплекса маркетинга конкурентов;

· изменение ценносте

Дата добавления: 2014-01-11