Марочные товары

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров производителям приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования ─ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль­ники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования ─ материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги ─ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса ─ товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Примера­ми подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки итовары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совер­шают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Колгейт» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, апоэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора ─ товары, которые потребитель впроцессе выбора ипокупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и основные электробытовые при­боры.

Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса ─ товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера или магазина, торгующего искомыми товарами. При этом удобство местоположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса ─ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинка типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали ─ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ры скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампания за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а даже присваивают им марочные название ─ апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой ─ например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ─ в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда ставят мотор, а на автомобиль ─ шины. Большую часть компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество ─ товары, частично присутствую­щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, компьютеры, и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных покупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встре­чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате­лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойст­ва и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продав­цов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши в т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, она географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомо­гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют вситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают
большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на
стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние
экономики.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его значимость, и поэтому подобное решение является аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка (брэнд) ─ имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название ─ часть марки, которую можно про­изнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ─ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации Плейбой или изображение льва в символике студии Метро-Голдвин-Майер.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право — исключительное право на воспроизве­дение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Первое решение, которое предстоит принять, ─ это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

Практика присвоения марочных названий получила столь широ­кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апель­синах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибью­тора, а запасные части к автомобилям ─ свечи, шины и фильт­ры ─ несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогич­ных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений ─ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке и сегодня.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные ─ под частными марками. Фирмы Келлогт, Интернэшнл харвестер и ИБМ продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма Ворвик электро­никс продает почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как Сирс. А фирма Уэрлпул продает товары как под собственной маркой, так и под марками ди­стрибьюторов.

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей Сирс и Дж. К. Пенни при­обрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма Сирс создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» для автомобилъных аккумуляторов, «Крафтсман» ─ для ручного инструмента, «Кенмор» ─ для электробытовых приборов. И потребители ищут и спра­шивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами Сирс продаются под ее частными марками. Сеть Эй энд Пи создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой и торговцев электробытовыми товарами.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которыми располагает продавец, является качество его товара. Качество ─ это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес у потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носятся и выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше ─ к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного, будет должен принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация Проктер энд Гэмбл (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики
придерживаются фирмы Хайнц и Дженерал электрик.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой
политики придерживается фирма Сирс (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками,
товаров. Такой политики придерживается фирма Келлогг
(хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных ма­рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. Фирма Свифт энд компани имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств ─ ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма Мид Джонсон разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма Эй энд Пи продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго ─ под маркой «Султана» и третьего ─ под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ─ «Квакер оутс» (название фирмы) ─ связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьютирест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (уме­лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидер (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Определим стратегию расширения границ марки следующим образом:

Стратегия расширения границ марки ─ любая попытка ис­пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

После успеха фирмы Квакер оутс с хлопьями «Кэп'н Кранч» она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма Армор использовала марочное название своего туалетного мыла «Диаль» для целого ряда дрyгиx товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма Хонда мотор компани воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен­ную марочную узнаваемость, С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Дата добавления: 2014-01-11