Социальная реклама

Факторы риска окружающей среды для здоровья и их критерии

(Келлер А.А., 1993 г.)

I Факторы	1. Абиотические: климато-метеорологические (температура, движение воздуха, осадки…); орографические (разряжение атмосферы, лавины, оползни…); геофизические (геомагнитные бури, землетрясения…); гидрографические (наводнение, заболачивание…); геологические (состав пород, радиация…); почвенные (микроэлементы, пылеобразование…).
2. Биотические: фауна (опасные и ядовитые животные, переносчики инфекций…); флора (ядовитые и лекарственные растения…); микрофлора (воздуха, почвы, животных, растений…); биологические компоненты комплексов (токсины, белки, продукты обмена веществ…); биоценозы (природные очаги болезней).
1.Социально-экономические: · население (демография, расселение, миграции, образ жизни…); · территориальная организация общества, хозяйственное использование земель; · физические загрязнения (воздуха, почвы, воды, радиация, тепловое загрязнение…); · химические загрязнения (воздуха, воды, почвы, растений, животных…); · биологические факторы (микробные загрязнения воздуха, воды, почвы, органические отходы, аллергены…); · промышленные и транспортные факторы (аварии, катастрофы, грузопотоки….); · коммунально-бытовые факторы; · санитарно-гигиеническое состояние и эпидемический статус; · психотравмирующие факторы (стрессы, экологическая утомляемость); · медицинские службы и ветеринарные службы и инфраструктура.
4.Комплексные: ландшафтные; зональные; планетарные; исторические; палеонтологические.
II Критерии	Альтернативные (отсутствие – наличие); Количественные)нормативы, показатели); Полуколичественные (ранговые): балльные или сравнительные (хорошие, удовлетворительные, плохие, экстремальные…); Комплексные (ландшафтные, медико-географические, интегральные показатели состояния здоровья и среды)

Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная рекла­ма» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала рос­сийского телевидения Игоря Буренкова [29].

Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысто­рию. Ее функциональным аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

* соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизенте­рия — болезнь грязных рук» и т. п.);

* бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро — береги его!», или «В ка­ждой горбушке — пот хлебороба»);

* задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или «Охранять природу — значит охранять Родину!»);

* поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое: «Уважайте труд уборщиц!»);

* становиться членами общественных организаций («Профсоюзы — школа ком­мунизма!», или «ДОСААФ — дело добровольное!»);

* бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии («Уходя — тушите свет»);

* соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропере­дач «Не влезай — убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);

* принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунистиче­ский субботник!», или «Коммунистическому субботнику — наш ударный без­возмездный труд!»);

* охранять памятники истории («Памятники истории и культуры — богатство

народа») и многое другое.

Понятен определенный скепсис современных молодых людей относительно некоторых описываемых выше проблем. Некоторые пропагандистские призывы срочно вошли в обыденный лексикон и даже сейчас остаются «на слуху», хотя и не всегда в ладу с литературным языком (например, «тушите свет»). Однако следует напомнить, что все приведенные выше иллюстрации влияли на форми­рование стандартов общественного поведения. И бережное отношение к хлебу, и вступление в ряды Добровольного общества содействия армии, авиации и фло­ту (ДОСААФ), и участие в коммунистических субботниках преподносилось в те времена в качестве важнейших общественных (в соответствии с современной терминологией — социальных) проблем.

С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная рек­лама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Примером может быть популяризация общечеловеческих ценностей (напри­мер, добра, милосердия, уважения и любви к ближнему). Вспомним, например, первую социальную рекламную кампанию на территории СНГ «Позвоните роди­телям!», рекламные сюжеты из серии «Русский проект» и др.

Среди «новых» тем социальной рекламы — тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, при­зывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др.

За рубежом некоммерческую коммуникацию, направленную на решение об­щественно значимых целей, называют: public service advertising (дословный пере­вод: «реклама общественной службы») public service announcement (в том же воль­ном переводе — «объявления общественной службы»). Для обозначения этого понятия чаще используется аббревиатура P SА.

Интересен и показателен еще один англоязычный аналог термина «социаль­ная реклама» — public interest advertising (т. е. «реклама общественного интереса). Американская маркетинговая ассоциация так определяет РSА, с учетом трех основных аспектов понятия: «(Рекламное определение) Реклама, которая распро­страняется рекламоносителями бесплатно как социальная услуга их читателям, зрителям или слушателям. (Определение с точки зрения продвижения) Объявле­ния, распространяемые бесплатно, которые продвигают правительственные про­граммы, неприбыльные организации, муниципальные услуги. (Определение с точ­ки зрения социального маркетинга) Продвигающие послания для неприбыльных организаций или общественных проектов, напечатанные или выпускаемые в эфир бесплатно средствами массовой информации» [30].

Американский специалист Майкл Мотто дает свое определение РSA: «Объяв­ления по телевидению или радио, служащие общественным интересам и распро­страняемые средствами массовой информации бесплатно. Например, компания может произвести серию социальных посланий на предмет экономии энергии в жилищах. Каждый при этом может определить имя компании» [31].

На американском энциклопедическом сайтеwww.answers.соm дается следую­щее разъяснение: «РSА представляет собой использование приемов коммерческой рекламы в некоммерческих целях (см. также пропаганда). Типичные темы для социальной рекламы включают обзоры по охране здоровья и общественной без­опасности, инструкции-предупреждения об опасностях, информацию об охране природных ресурсов и другие темы, представляющие общественный интерес» [32].

Как известно, разработка законов и написание их текстов является творчест­вом большого количества специалистов различных профессий. Поэтому опреде­ление того или иного понятия в законодательстве имеет большое значение.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная рекла­ма» в рекламном законодательстве Российской Федерации и Украины. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама — информа­ция, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием лю­бых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на дости­жение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспе­чение интересов государства» [33]. Закон Украины «О рекламе»: «Социальная реклама — любая информация, распространяемая в любой форме, которая на­правлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общече­ловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли» [34]

Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная рекла­ма — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентирован­ный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее — гуманизация об­щества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекла­мы — изменение поведенческой модели общества» [35, с. 12].

Российские авторы Татьяна Евгеньева и Анна Федорова предлагают свое по­нимание социальной рекламы: «Она (социальная реклама. — Е. В.) демонстри­рует "правильную модель" поведения человека и "правильный образ" жизни в целом. Первый уровень: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая "образ мира", который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто при­зывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку "стратегического" отношения к жизни, в которую предпо­лагаемые правильные действия "встраиваются" в качестве логичного элемента» 36]. Украинский специалист Иван Голота определяет социальную рекламу как: «… популяризацию, пропаганду и моральное поощрение таких моделей поведе­ния, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в социаль­но-желательных результатах. Подобные результаты сложно или невозможно обеспечить иными средствами» [37]. Интересный подход предлагает психотехнолог Виктор Орлов: «Социальная реклама — это относительно мягкий способ влияния на девиантное поведение (т. е. поведение, понимаемое как нарушение социальных норм. — Е. Р.) отдельных сегментов общества и изменение поведения этих сегментов на приемлемую для общества, а также способ влияния на основ­ные, условно нормальные сегменты, который использует акты коммуникативной манипуляции для повышения этики, достижение согласия этих сегментов с фун­даментальным социальным кодексом и нормами поведения с целью повышения выживания и процветание всего общества в целом» [38].

Интересно описывают особенности социальной рекламы российские специа­листы Алла Балашова и Владимир Вайнер: «Социальная реклама, как и любая супруга, живет и работает в трехмерном пространстве — пространстве формирова­ния представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рек­ламной индустрии, формирует представление не о продукте, а о некой, точнее, вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к ва­риантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного/желаемого действия, но не интровертивного, направлен­ного на удовлетворение частных/индивидуальных потребностей человека, а действия социально-полезного...» [39].

Обобщая содержание приведенных выше определений, можем сделать вывод, что практически все авторы совершенно справедливо указывают на специфику лелей социальной рекламы, направленных на решение значимых общественных проблем. В качестве ее заказчиков чаще всего приводятся общественные непри­быльные организации и государственные институты. Практически все авторы < при этом абсолютное большинство зарубежных специалистов) указывают на та­кую практически обязательную характеристику социальной рекламы, как бес­платность ее размещения. С этим тезисом можно поспорить, так как практика по­казывает, что не только в отечественных условиях, но и в зарубежной практике на размещение социальной рекламы расходуются значительные средства. Одна­ко при этом следует заметить, что бесплатное размещение социальной рекламы является одним из показателей общественной зрелости как рекламистов, так и. средств массовой информации. Необходимо также обратить внимание на конста­тацию некоторыми специалистами близости приемов коммерческой и социаль­ной рекламы в отдельных определениях. С этим, на наш взгляд, можно согласиться. В то же время для большинства отечественных авторов, по нашему мнению, более свойственна некоторая пафосность в определении роли социальной рекла­мы как таковой и определенное завышение ее значения и статуса.

Действительно, следует признать, что значение большинства посланий соци­альной рекламы в современном обществе зачастую весьма велико, а результаты ее воздействия очень важны для всего общества и для отдельных его членов. Од­нако отметим, — не всей социальной рекламы, а конкретных, наиболее значимых социальных рекламных кампаний. При этом определяющую роль играет то, какие цели достигаются посредством ее применения и кто является коммуникатором.

Возможно, стоит также помнить, что социальная реклама — всего лишь один из инструментов коммуникаций, не имеющая изначально ни позитивной, ни не­гативной направленности. Все зависит от того, кто использует этот инструмент и в каких целях.

И опять обратимся к реальной ситуации. Уже упомянутая выше, близкая по своему характеру к социальной рекламе форма коммуникаций — пропаганда также может служить безусловно благородным целям (например, пропаганда здорового образа жизни), а может быть и человеконенавистнической (например, пропаган­да нацизма и расизма). Отрицать факт, что расистская пропаганда является соци­альной (в том плане, что направлена на поддержание определенных отношений в человеческом обществе), было бы неверным. В то же время справедливости ради необходимо отметить, что позитивная социальная реклама (в плане утверждения общечеловеческих ценностей и общественной пользы) в количественном плане имеет подавляющее преимущество перед иными своими разновидностями.

Кроме того, заметим, что на поведение адресатов рекламных посланий оказыва­ют влияние не только сами коммуникации, но и их объект. В коммерческом марке­тинге — это рекламируемый товар, в социальном — определенная общественно значимая идея, социальный проект или социальная акция. Кстати, не все идеи, продвигаемые социальной рекламой, могут быть безоговорочно отнесены к без­условно позитивным и «ведущим к процветанию общества в целом». Некоторые послания, имевшие черты социальной рекламы, исходившие, например, от комму­нистического руководства СССР в 1930-е гг., гуманизмом не отличаются («Если враг не сдается...»). А уж обращения руководителей тоталитарной секты «Аум сенрикё», при всем желании трудно отнести к положительным и социально полезным.

Различна также социальная значимость идей, продвигаемых социальной рекла­мой. Антиреклама табакокурения и злоупотребления алкоголем имеет один уро­вень общественного значения. Обращения общественных организаций вегетари­анцев — другой. Воззвания Общества за освобождение садовых гномов (общест­венной организации, члены которой перемещают фигурки гномов с садовых участков в леса) — третий. При этом не всегда просто соизмерить общественную значимость продвигаемых общественных ценностей, ведь у каждого члена обще­ства конкретные социальные проблемы занимают различное место в системе его личной иерархии. Очевидно, что индивидуальные ценности каждого человека уни­кальны и отличаются от ценностей других членов общества: то, что кажется одно­му индивидууму жизненно важным, может быть совершенно безразлично другому.

В решении социальных проблем все чаще и шире используются принципы маркетинга. Как важнейшее направление некоммерческого маркетинга можно рассматривать социальный маркетинг.

К сожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции уже не стал объектом достаточно глубокого системного исследования. Часто которому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом маркетинг неприбыльной сферы (поп-profit marketing), составной частью которого социальный маркетинг действительно является. В некоторых же случаях под терминам «социальный маркетинг» рассматривается одна из современных концепций коммерческого маркетинга — социально-этичный, или социетальный маркетинг.

На наш взгляд, применение принципов маркетинга в управлении социальными процессами, выделение отдельного предмета исследования науки социального маркетинга позволят более глубоко исследовать, что сущность, специфику и функции указанных процессов в итоге будет более эффективным с точки зрения социальной практики.

У традиционного типа маркетинга его социальным типом заимствованы многие инструменты, в том числе и комплекс маркетинга (функция «4Р»). Напомним, что наряду с коммуникациями и предметом рекламирования (товаром) на поведение адресата воздействуют также такие мощные факторы влияния, как ценный сбыт.

Однако вначале несколько слов о центральных элементах любого типа маркетинга — субъектах и потребителях (целевом рынке).

С точки зрения социального маркетинга субъектами (инициаторами реализа-^2н маркетинговых стратегий) могут выступать все, кто ставит перед собой цель изменения всевозможных отношений в обществе посредством обмена содействия 1 достижении этих целей на удовлетворение разнообразных потребностей.

В качестве основных типов подобных субъектов могут рассматриваться:

• государство (через различные органы государственной власти);

• всевозможные общественные (некоммерческие) институты, особое место в числе которых занимают различные религиозные конфессии (естественно, не рассматриваются в этой связи религиозные секты, фактически являющиеся коммерческими предприятиями, главной целью которых является овладение деньгами своих последователей);

• субъекты предпринимательской деятельности;

• отдельные индивидуумы.

Объектами социального маркетинга, в зависимости от целей, которые поставили перед собой его субъекты, могут выступать:

Ø «общество в целом (в случае недифференцированного социального маркетин­га, например пропаганда общечеловеческих ценностей);

Ø «отдельные группы населения, выделяемые в соответствии с определяемыми субъектами критериями (самый широкий спектр: от родителей, детей и жен­щин до инвалидов, ветеранов войны и труда; от наркоманов и ВИЧ-инфицированных до бездетных или многодетных семей; от представителей религиоз­ной конфессии или секты до болельщиков футбольного клуба; от населения конкретного региона до жителей близлежащих домов и т. п.);

Ø каждый индивидуум в отдельности (когда обращение адресуется каждому человеку в отдельности, принимающему решение относительно своего поведения, например отказ от вредных привычек, призыв совершить конкретный по­ступок и т. п.).

Инструменты воздействия на объект маркетинга (рынок) объединены в ком­плекс маркетинга. Центральным его элементом, как известно, является товар. «Социальным продуктом» являются рекламируемые идеи, социальные проекты или конкретные акции. Все они ориентированы на удовлетворение конкретной общественной потребности объекта социального маркетинга.

Например, «социальным товаром» маркетинговой деятельности, направлен­ной на предотвращение алкоголизма, является удовлетворение такой социальной потребности, как сохранение «потребителем» своего здоровья. В том же «товар­ном ассортименте» указанного комплекса маркетинга — сохранение социального статуса личности, защита детей от проявления агрессии родителей-алкоголиков, «нормальные» семейные отношения, сохранение семей как таковых и т. п.

При реализации социального проекта гипотетической общественной органи­зации по борьбе с врожденными пороками сердца у детей «товаром» выступает реализация нормального для обычного человека качества сострадания, а также сопричастность к благородному делу — сохранению детских жизней. Поддерж­ка человеком (организацией) указанного проекта позволяет удовлетворить та­кую важнейшую социальную потребность, как самореализация, самосовершенст­вование.

Возможно, применение маркетинговой терминологии звучит в подобных слу­чаях несколько цинично и даже кощунственно. Однако это связано, в значитель­ной степени, с первичным рыночным значением понятия «товар».

Еще большую «рыночную» нагрузку несет категория «цена». И снова подчер­киваем, что в новой для себя системе социального маркетинга данное понятие кардинально меняет свое изначальный рыночный смысл. Так, по нашему мне­нию, «социальной ценой» можно считать совокупность усилий, необходимых по­требителю (тех, на кого направлены социально-маркетинговые усилия) для сле­дования рекламируемым стандартам поведения. В некоторых конкретных случа­ях, когда искомая поддержка социального проекта определяется в форме добро­вольных пожертвований, социальная цена может также измеряться конкретной суммой денег.

Причем размер цены на различные социальные продукты, как и в коммерче­ском маркетинге, может сильно колебаться. Согласитесь, различных усилий по­требует от адресата поддержка национальной сборной на предстоящем чемпиона­те по футболу («Поддержи наших!») и отказ от наркотиков (естественно, для тех, кто уже фактически стал жертвой этого губительного пристрастия).

Поведение адресатов во многом зависит и от того, каким образом обеспечива­ется «реализация» той или иной социальной идеи. То есть мы имеем в виду эле­мент маркетинга, который можно определить как «социальное распределение», или «социальный сбыт». К этой системе относятся все объекты и процессы, по­зволяющие приблизить продвигаемый социальный продукт к его потребителю. Например, сотрудники Государственной социальной службы Киевской области на одном из семинаров по проблемам усыновления сирот указывали, что использо­вание одной лишь рекламы без других элементов комплекса социального маркетинга в данной работе явно недостаточно. Более того, потенциальные усыновители избегали демонстрации контактов с социальной рекламой, чтобы не вызвать ненужного интереса со стороны соседей и знакомых. Максимальный же эффект постигался совместной работой (встречи, беседы, консультации) с потенциаль­ными усыновителями социальных работников, врачей, представителей различ­ных религиозных конфессий.

Подытоживая сказанное, можно отметить, что стандарты социального пове­дения, продвигаемые социальной рекламой, являются целью реализации меро­приятий всего комплекса социального маркетинга. В их числе: предложение социального продукта; характер и объем усилий, требуемых от адресата; комплекс мероприятий, способствующих формированию соответствующей психологической установки (информирование, формирование соответствующего эмоционального фона, убеждение, «подсказка» варианта действии, которого ожидает от адресата коммуникатор, и т. д.).

Главный промежуточный вывод, который из этого следует, можно сформули­ровать следующим образом: социальную рекламу нельзя считать ни самостоятельным, ни, тем более, самодостаточным элементом социального маркетинга. Она, воздействуя на психологию потребителя, является одним из основных элементов комплекса мер, инструментов, усилий, помогающих достичь конкретных общест­венно значимых целей. На практике, к сожалению, иногда встречаются примеры ого, что в отрыве от системной продуманной работы по достижению обществен­но значимых целей социальная реклама (или то, что ее подменяет) в лучшем случае является малоэффективной, «не срабатывает». В некоторых же случаях так называемые социально-рекламные кампании заканчивались плачевно.

Если попробовать изложить вытекающий из предыдущего анализа подход к рассматриваемому типу рекламы, то можно использовать следующее достаточ­но широкое определение:

«Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рек­ламы, целью которой является формирование определенных психологических

установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом»,

Помимо критериев классификации, являющихся общими для всей рекламы:см. п. (3.3.2), социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам.

1 Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы.

1.1. Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама.

1.2. Социальная реклама от имени общественных организаций.

1.3. Конфессиональная реклама.

1.4. Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятель­ности.

1.5. Социальная реклама от имени конкретной личности.

2. Характер целей, преследуемых социальной рекламой.

2.1. Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости; послания, отражающие тендерные про­блемы).

2.2. Взаимоотношения общества (социальной группы) и индивидуума (на­пример, лояльное отношение большинства населения к ВИЧ-инфицированным).

2.3. Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий «дедовщины» в армии).

2.4. Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма; соци­альная реклама пацифистской проблематики).

2.5. Взаимоотношения личности и государства (например, рекламные призы­вы исполнить свой воинский долг; реклама необходимости уплаты нало­гов и т. п.)

2.6. Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих цен­ностей: добра, любви, взаимопомощи; темы поддержания семейных цен­ностей).

2.7. Общество и окружающая среда (экологическая проблематика).

2.8. Отношение личности к охране окружающей среды (реклама с призывами к индивидуумам о необходимости бережного отношения к природе; в этом же плане — гуманное отношение человека к диким и домашним живот­ным).

2.9. Отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохра­нения (например, реклама здорового образа жизни, отказа от губительных привычек; необходимости принятия мер безопасности на работе, в быту, на дорогах и т. п.; призывы к повышению самооценки и самоуважения).

3. Тип предмета рекламирования.

3.1. Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кам­пания).

3.2. Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, рек­лама здорового образа жизни; отказа от использования меха животных в одежде и т. п.).

3.3. Реклама социальных проектов (например, кампании в поддержку сбора средств на строительство больницы; поддержка различных социальных фондов и т. п.).

3.4. Реклама конкретных социально значимых акций (участия в конкретных массовых пробегах социальной направленности; реклама социальных фестивалей и т. п.).

4. Критерий платности.

4.1. Бесплатно размещаемая социальная реклама.

4.2. Оплачиваемая социальная реклама.

Подытоживая сказанное, можно отметить следующие принципиально важные коммуникационные особенности социальной рекламы.

1. Некоммерческий характер коммуникаций.

Субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают госу­дарственные институты (особенно те, в обязанности которых входит реализа­ция социальной политики государства), общественные организации, субъек­ты предпринимательства. Отдельного рассмотрения, ввиду своей специфики, требует реклама от имени определенных религиозных конфессий.

3. Предметом рекламирования являются социально значимые идеи, обществен­ные проекты, акции.

4. Конечным результатом коммерческой рекламы в абсолютном большинстве случаев является формирование психологических установок индивидуально­го потребления. Социальная реклама формирует установки, определяющие общественное поведение индивидуума.

5. В идентификации социальной рекламы нередко возникают сложности и неод­нозначность в ее истолковании. Причинами подобной ситуации чаще всего является сходство в целях и используемых приемах социальной, политиче­ской, государственной и даже коммерческой рекламы. Например, политиче­ская партия, использующая в предвыборной кампании социальные мотивы, достаточно близка к рекламе социальной. Конкретный пример. Во время пар­ламентской избирательной кампании в Украине в 2005-2006 гг. по телевиде­нию транслировался рекламный ролик с обращением Президента Украины Виктора Ющенко «Думай по-украински!». Представители одной из партий, принимающих участие в предвыборной гонке, выразили протест против того, чтобы данная реклама идентифицировалась как социальная, поскольку это непосредственно влияло на размещение рекламы в телевизионном эфире вне блока «Политическая реклама» и финансирование из госбюджета. Поводом для протеста послужило то, что В. Ющенко на момент выборов был почетным председателем одного из партийных блоков, принимавших участие в выборах. Для разрешения конфликта потребовалось официальное определение Нацио­нального совета по телевидению и радиовещанию, признавшего специальным решением указанную рекламу социальной [40].

6. Недостаточная четкость проблем социальной рекламы во многом обусловлена относительностью восприятия предмета рекламирования — самих социаль­ных проблем. Существуют трудности при определении общественного харак­тера целей рекламы в силу различий в интересах общественных групп. В раз­ные времена, у разных народов, в различных государствах общественные цели сильно разнятся. Этот феномен можно определить как релятивность (относи­тельность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама.

Всего два примера.

В Москве совместными усилиями православной церкви и мэрии, накануне Пасхи, размещена наружная реклама с текстами отдельных христианских за­поведей. Вот уж что совершенно не вызывает сомнений в плане соответствия общечеловеческим ценностям! И что же? Разразился скандал: немногочислен­ная община кришнаитов обвинила городские власти в рекламировании одной отдельно взятой конфессии (кстати, за деньги налогоплательщиков) и в мо­ральном ущербе представителям других вероисповеданий.

Еще пример. На одном из учебных занятий автор задал студентам вопрос: «Является ли реклама, направленная против абортов, социальной?». Реакция была четкой, однозначной и единогласной: естественно, да. Тогда была пред­ложена новая «вводная»: что можно сказать по поводу той же самой рекламы, но в Китае? Там, как известно, государственная политика и общественное мнение направлены как раз на ограничение рождаемости. Был сделан вывод, что в этих условиях именно рекламу абортов и других мероприятий, ограни­чивающих рождаемость, следует считать социальной.

Проблемы идентификации социальной рекламы имеют серьезное практи­ческое значение. Согласно законодательству многих стран, размещение соци­альной рекламы производится на льготных условиях для рекламораспространителей. Поэтому проблема переходит в экономическую плоскость.

7. Среди используемых при разработке социальной рекламы мотивов чаще, не­жели в других типах рекламы, широко используются негативные мотивы страха и шока. Так, в антирекламе, направленной на борьбу с курением, упо­треблением алкоголя, в обращениях антиспидовской проблематики иногда изображаются страшные последствия пагубных привычек и пренебрежения мерами безопасности. Среди специалистов ведется постоянная дискуссия, до­пустимо ли их использование и насколько они эффективны. Спектр мнений достаточно широк: от признания необходимости применения шока в социаль­ной рекламе до полного отрицания и исключения негативных мотивов.

8. Спорным является и такой жесткий критерий при идентификации социальной рекламы, как отсутствие каких-либо фирменных констант конкретных ком­паний в социальных рекламных обращениях. Например, в рекламе размеще­на просьба к водителям соблюдать правила дорожного движения. В обраще­нии присутствует логотип конкретной страховой компании. Вопрос: является ли эта реклама социальной? По нашему мнению, исходя из поставленных це­лей, данная реклама имеет все основания быть признанной социальной.

В то же время следует различать методологический коммуникационно-маркетинговый подход к проблеме идентификации социальной рекламы и право­вой подход.

Действительно, в законодательстве многих стран есть норма о запрете раз­мещения в социальной рекламе обращений с фирменными константами (на­именование, товарный знак, логотип и т. п.) коммерческих структур. Это свя­зано с имеющимися случаями мимикрирования коммерческой рекламы под социальную (например, с целью получения определенных льгот, обеспечения большего доверия со стороны целевой аудитории и др.). С этой точки зрения законодательный запрет на размещение логотипов в социальной рекламе мо­жет быть признан оправданным, но критерием идентификации социальной рекламы, по нашему мнению, являться не должен.

9. Социальная реклама теснее, чем все другие типы рекламы, связана с устано­вившимися в среде получателей этих обращений традициями, нормами мора­ли и стандартами общественного поведения. Можно согласиться с российским специалистом Михаилом Эйдиновым, считающим, что «социальная реклама в большей степени, чем другие, объектно-ориентированные виды рекламы (товарная, политическая, корпоративная) интегрирована в социокультурный кон­текст, так как должна вызывать поведенческую реакцию на социальном уровне». Перейдем к рассмотрению коммуникационных особенностей типа рекламы, тесно связанного с социальной рекламой. Этому есть объективные причины: и та и другая реклама реализуется в сфере общественных отношений. Речь в следую­щем разделе пойдет о политической рекламе.

Дата добавления: 2014-01-11