Анализ влияния информации, которая подается потребителю, и ее оптимизация

Из этого параграфа вы узнаете: использовании факторного анализа для разработки рекламы; многокритериальной оценке качества рекламной продукции; способах оценивания эффективности рекламы

Разработка качественной рекламы любого продукта является сложным многоэтапным процессом. Рассмотрим этапы метода разработки рекламной продукции, которая использует факторный анализ [24] (рассмотренные этапы являются подготовительными и предшествуют непосредственной разработке):

­- проявить основные факторы, которые влияют на оценку и выбор продукции подобного рода;

- понять ожидание целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий отвечает продвигаемый продукт, а каким – нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

- выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт отвечает более всего (т.е. целевую аудиторию);

- определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы более всего полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией.

После реализации рассмотренных этапов переходят к разработке рекламного сообщения. Для того, чтобы разработать удачное рекламное сообщение, необходимо знать, действительно ли оно хорошо воспринимается целевой аудиторией и формирует ли оно образ продукта, который отвечает благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Рассмотрим задачу анализа основных факторов восприятия целевой аудиторией рекламируемого продукта. Задача анализа решается на основе факторного анализа и метода семантического дифференциала в несколько этапов.

1. Выделяются основные факторы оценки продукта потребителями, ожидание от этого продукта,

2. Оценивается, насколько продукт отвечает ожиданиям потребителей, в целевой группе:

- разрабатываются 15-20 оценочных шкал, для этого необходимо провести 20 неформализованных интервью;

- оценка группой респондентов продвигаемой продукции по этим шкалам, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Выборка респондентов должна быть довольно большой и разнообразной (по социально-демографическим и социально-экономическим показателям). Объектов, которые оцениваются не должно быть слишком много, их количество усложнит оценку.

3. Анализ полученной информации. Рассчитываются средние значения для каждого продукта за всеми шкалами:

- среднее арифметическое – средняя оценка продукта в группе;

- мода – определяет, какие оценки выставлялись чаще всего.

4. Рассчитав средние значения, можно уравнять оцениваемые объекты между собой. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они отвечают ожиданиям потребителей.

С помощью попарного сравнения можно проявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, которые из них более влиятельные.

5. На основе выделенных факторов строится семантическое пространство восприятия объектов. Анализ расположения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они отвечают факторам, которые выделены исследователем. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально отвечать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидание респондентов. Положение других объектов демонстрирует, насколько они отвечают ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и какие их расхождения между собой. На рис. 7.3. изображен пример семантического пространства [24]. Оси координат – это два избранных фактора: удобство использования продукта и цена.

Рис. 7.3. Пример семантического пространства

Другой важной задачей, которая возникает при разработке рекламной продукции, является сравнение разных рекламных проектов и их составляющих для выявления наиболее качественного и оптимального, с точки зрения влияния на потребителей. Для решения таких задач эффективным является применение метода многокритериального анализа, который разрешит определить наиболее качественные и оптимальные рекламные продукты, благодаря гибкости в постановке задачи и в определении критериев.

Для проведения такого анализа рекомендуются такие этапы.

Следует отметить, что наиболее важным этапом, который влияет на качество решения задачи, является правильное определение группы критериев, по которым будет проводиться сравнение.

При определении критериев важно учитывать специфические свойства рассмотренной рекламной продукции. В рассмотренном нами случае это баннер, размещенный для показа на интернет-сайтах.

Возможный набор критериев:

-

Дата добавления: 2014-01-11