Тема 5. Маніпулятивні технології у масовій комунікації

Мас-медіа як суб’єкт маніпулювання індивідуальної та масовою свідомістю. Сучасні уявлення про ефективність масової комунікації. Специфічні медіа технології маніпулювання (завдання «порядку денного», конструювання соціальних проблем, «розкручування спіралі мовчання», «псевдоподії» тощо). Маніпулятивні технології, що застосовуються у рекламній комунікації (аналіз конкретних прикладів). Проблема прихованої реклами.

1. Що таке масова комунікація? Що робить масову комунікацію масовою? Які фактори надають масовій комунікації маніпулятивного характеру?

По-перше, аудиторія ЗМІ велика і анонімна, а часто і дуже гетерогенна. Інформація може бути адресована окремим глядачам, слухачам, читачам або навіть групам людей, але точність адресації обмежена. По-друге, джерелами комунікації є певні інститути і організації. Деякі телевізійні мережі, видавничі концерни, інформаційні агентства знаходяться в числі найбільших і багатших приватних корпорацій і належать найвпливовішим економічним гравцям. По-третє, і, можливо, цей пункт найбільш важливий, основна економічна функція більшості ЗМІ - притягати і утримувати максимально широку аудиторію в інтересах рекламодавців, виробників товарів і послуг. Реклама тим або іншим чином окупає значний відсоток витрат власників комерційних і навіть державних ЗМІ, тому вони усі схильні до тиску з боку комерсантів. Незважаючи на пишномовну риторику про служіння людям, подачі споживачам об'єктивної інформації про події у зовнішньому світі, понад усе ЗМІ турбують гроші, які поступають від рекламодавців з швидкістю, прямо пропорційній величині і складу глядацької, слухацької або читацької аудиторії, яка, у свою чергу, обумовлює зміст інформаційного матеріалу ЗМІ. Наприклад, журнали, які розміщують на своїх сторінках рекламу тютюнових виробів, публікують менше статей про шкоду куріння, ніж ті, в яких реклама сигарет відсутня. ЗМІ зазнають на собі величезного тиску, що примушує їх бути максимально розважальними для максимально великого числа людей; цей принцип дійсний і для нерозважального матеріалу, подібного до новин. Із-за фінансової і політичної залежності ЗМІ повинні створювати такі інформаційні продукти, які характеризуються високою емоційною залученістю споживачів. Якщо це не розважальна інформація емоційна залученість реалізується за допомогою емоцій страху, обуренне, елементів насилля та сексу. Саме факт економічної та ідеологічної залежності СМИ є головною причиною маніпулятивного характеру дій мас-медиа на свою аудиторію.

З усього цього не виходить, що редактори і автори передач, статей, репортажів не заклопотані задоволенням потреб людей. Їм необхідно вивчати і задовольняти ці потреби, щоб отримати й утримати лояльних споживачів. Проте потреби аудиторії неминуче розглядаються через призму економічних реалій індустрії ЗМІ. Тому ЗМІ прагнуть непропорційно сильно акцентувати певні когнітивні установки, соціальні стереотипи, переконання і почуття споживачів. Надмірна експлуатація конкретних когнітивних схем, переконань і почуттів, їх посилення і одночасне послаблення, ігнорування "неприбуткових" переконань і почуттів споживачів є загальном принципом маніпулятивної дії мас-медіа на індивідуальну і масову свідомість.

Масова комунікація, як і будь-яка інша комунікація містить в собі не лише односторонній інформаційний вплив ЗМІ на аудиторію, але й відповідну реакцію аудиторії, зворотний зв'язок із ЗМІ. Хоча людину, що користується ЗМІ, особливо телеглядача, часто характеризують як украй пасивного, бездумного споживача змісту програми, така картина абсолютно неточна, особливо зараз, коли існує безліч спеціалізованих тематичних телеканалів для вузьких аудиторій. Інтернет - ЗМІ ще більше надають людям значну вибірковість інформаційних потоків.

Дія конкретної програми на споживача залежить не лише від її змісту, але і від його індивідуальних представлень і минулого досвіду. Слід брати до уваги і те, в якій обстановці відбувається споживання продукції ЗМІ. Дивитися телевізор або слухати радіо можна самостійно або невеликими группами чи масивими аудіторіями. При груповому сприйнятті інформації діють закономірності групової динаміки, а при масовому психологічні закономірності натовпу, як то ефект навіювання. Читання ж газет або журналів, як правило, індивідуальне заняття, та швидкість читання обирає сам споживач. Тобто ці ЗМІ надають людині можливість розмірковування та глибокої рефлексії змісту матеріалу із мінімальними перешкодами соціального оточення. На характер споживання продукції ЗМІ сильно впливає соціальна ситуація глядача, слухача або читача. Тому для посилення маніпулятивного ефекту ЗМІ при передачі інформації, враховуються не лише смисловий зміст і параметри кодування повідомлень, але і канали комунікації, час, місце і соціальне оточення отримання і декодування цих повідомлень. У сучасній ситуації індивідуалізація стилю життя і розвитк Интеренет-технологій дозволяють споживачам зробити отримання повідомлень дуже варіабельним в параметрах часу, місця, соціального оточення, тематики і так далі. Це утруднює прорахунок даних параметрів.

Оскільки з'явилися різноманітні засоби телекомунікацій (електронна пошта, чати, новинні ресурси Web-сети, мобільний зв'язок, вебинары), стає все важче визначити, де кінчаються мас-медіа і починаються персональні засоби комунікації. Хоча електронні і у меншій мірі друкарські ЗМІ можуть контролюватися національною системою інформаційної безпеки держави, набагато важче подавити самостійність комп'ютерних ЗМІ або обмежити вибір власників комп'ютерів і інших засобів аудиовидеокоммуникации. Такі групи, як палестинські інтифада, афганські моджахеди, бірманські повстанці Карен, використовують записи на відео. Вони фіксують дії проти них і вербують таким чином своїх нових прибічників. Коли Борис Єльцин і його прибічники сховалися в будівлі російського парламенту під час невдалої спроби путчу в 1991 році в Москві, вони підтримували зв'язок із зовнішнім світом за допомогою факсів і комп'ютерних ліній зв'язку. Сепаратисти і інші неугодні уряду угрупування зараз мають арсенал web-сторінок і списки електронних адрес, тобто вони не потребують офіційних ЗМІ для комунікації зі своєю масовою аудиторією. Електронні пристрої і Інтернет дозволяють функціонувати підпільним ЗМІ, оскільки дають можливість швидко і легко створювати, поширювати і отримувати інформацію, обходячи державну цензуру. Проте цей факт не знижує манипулятивність подібних ЗМІ. Електронну інформацію в усіх її формах дуже нелегко контролювати, а поширюється вона глобально і миттєво, з абсолютно різних джерел. Крім того електронна інформація справляє психологічне враження найповнішої правдивості і об'єктивності, оскільки ми можемо бачити події в реальному часі або по гарячим слідам, спілкуватися з великою кількістю безпосередніх очевидців. Тому споживачі цієї інформації не менші, ніж у випадку з традиційними друкованими, телерадіомовними ЗМІ, застраховані від можливості отримати суб'єктивно спотворену, суперечливу, імпульсивну інформацію, яка поступає до них у величезному об'ємі і не дозволяє тверезо оцінити її зміст і достовірність. Інформаційне перевантаження і ефект багатоголосся, коли різні мас-медіа одночасно розповсюджують ідентичне повідомлення, що особливо просто зробити, застосовуючи електронні ЗМІ в Інтернеті, самі по собі є потужними маніпулятивними прийомами. Однак вказана вище варіабельність Інтернет-ЗМІ, яка зараз має тенденцію до зростання, протидіє цим маніпулятивним прийомам.

ЗМІ загалом розділяють на два типи: друкарські і електронні (телерадіомовні, мас-медіа в Інтернеті). На відміну від електронних ЗМІ, друкарські зазвичай довговічніші - принаймні, були до широкого поширення видео- і аудіозаписі, і вимагають письменності від тих, кому вони адресовані. Також вони вимагають розвиненої матеріально-технічної інфраструктури для доставки споживачам. В цілому, друковані ЗМІ більше призначені для детального та розміркованного освітлення подій, чим електронні ЗМІ, оскільки передбачається, що ті, хто їх читає, мають досить багато вільного часу для цього, і тому що ці ЗМІ мають обмежені можливості застосовувати сильні спецефекти, що без фільтрації через свідомість діють на підсвідомість, емоційну сферу.

Електронні ЗМІ з'явилися пізніше за друкарські, менш довговічні і менше залежать від загальної письменності людини або доступності їй міської інфраструктури. Останній пункт набуває особливо важливого значення у віддалених куточках світу. Людина може слухати новинну інформацію через портативний радіоприймач або ноутбук, при цьому не залежачи від електромереж, не відвідуючи школу і проживаючи далеко від міста. Таким чином, електронні пристрої і Інтернет-технології забезпечують умови для тотального впливу мас-медіа по охопленню аудиторії. Через обмежену кількість каналів радіо і телебачення вони зазвичай строгіше регулюються державою, аніж друковані ЗМІ (наприклад, в США частоти телеканалів розподіляє Федеральна комісія із зв'язку [FCC]). Чим суспільство є більш авторитарним, тим легше державі контролювати радіо і (особливо) телебачення в ті моменти, коли вона вважає ці ЗМІ занадто небезпечними. Хоча телевізійні мережі, як приватні, так і державні, як правило, віщають на певну країну, їх вплив часто поширюється далеко за її межами. Наприклад, в 1989 році одним з основних чинників демократичних революцій в Східній Європі була можливість дивитися західні телепередачі.

Дата добавления: 2014-01-11