Прийоми викривлення інформації в мас-медіа

Е. Доценко досліджує такі конкретні прийоми як підтасовування фактів або зміщення по семантичному полю поняття, С. Кара-Мурза виділяє: фабрикацію фактів, маніпулятивну семантику, спрощення, стереотипизацию. Майже завжди спотворена інформація використовується разом з відповідним способом подачі. Тут ми відмітимо такі прийоми як твердження, повторення, дроблення, терміновість, сенсаційність, а також відсутність альтернативних джерел інформації (чи відсутність у них альтернативної інформації).

Фабрикація фактів. І політики, і діячі сучасних ЗМІ часто заявляють, що преса не використовує прямої брехні – це і дорого, і небезпечно. У різних варіантах повторюється такий афоризм: "Який сенс брехати, якщо того ж результату можна добитися, ретельно дозуючи правду"?. А. Міль пише, що спотворення реальності досягається частіше через процес "кумуляції дрібних відхилень, що відбуваються завжди в одному і тому ж напрямі, чим рішучих, впадаючих у вічі тверджень. Підкреслюється також, що малі зрушення, що призводять до "поляризації" потоку повідомлень, мають бути нижче за поріг семантичної сприйнятливості середнього споживача (тобто, в середньому повинні не помічатися).

Одне з найважливіших правил маніпуляції свідомістю свідчить, що успіх залежить від того, наскільки повно вдалося ізолювати адресата від стороннього впливу. Ідеальною ситуацією для цього була б тоталітарність дії – повна відсутність альтернативних, неконтрольованих джерел інформації. Складність виконання цього правила передусім у тому, щоб створити у адресата ілюзію незалежності, ілюзію плюралізму каналів інформації. Для цього створюється видимість різноманіття ЗМІ за типом організацій, політичним забарвленням, жанрами і стилями – за умови, що реально вся ця система підкоряється єдиним головним установкам. Ідеальний випадок – коли вдається створити (точніше, допустити створення) радикальних опозиційних джерел інформації, які, проте, обмежують свою інформаційну боротьбу з режимом питаннями, які не зачіпають суті головних програм маніпуляції.

Окрім замовчання "непотрібної" інформації і створення таким чином "віртуальної" реальності замість відображення дійсності, ЗМІ широко використовують принцип демократії шуму – потоплення повідомлення, якого неможливо уникнути, в хаотичному потоці безглуздої інформації. Г. Шиллер пише: "Подібно до того як реклама заважає зосередитися і позбавляє вагомості інформацію, що переривається, нова техніка обробки інформації дозволяє заповнити ефір потоками нікчемної інформації, що ще більше ускладнює для індивіда і без того безнадійні пошуки сенсу".

Мова ЗМІ. Мова, як засіб вербальної комунікації, строго нормована, як в міжособовому, так і в інституціональному спілкуванні. Сучасні мас-медіа, з розмахом скориставшись свободою слова і її інтерпретаціями, докорінно змінили громадську культуру мови. Мовна культура збагатилася, в основному, завдяки використанню ЗМІ офіційної мови повідомлення, що складається з професійної лексики політики, узятої на озброєння при освітленні актуальних проблем повсякденності. Ця стандартизація мови виробляється за єдиним шаблоном, який повинен відбивати компетентність ЗМІ як офіційного джерела отримання інформації. Таким чином, мова мас-медіа перетворюється на мовлення оракула, мова обраних протиставляється мові натовпу. Мова ЗМІ створена конвеєром профісійних робітників відповідно до інтересів замовників. Ця мова неприродна та часто відірвана від здорового глузду. Споживачі ЗМІ самі того не помічаючи починають використовувати цю мову маніпуляції у своїй повсякденності

Маніпулятивна семантика: зміна сенсу слів і понять. Це "конструювання" повідомлення з обривків висловлювання або відеоряду. При цьому змінюється контекст, і з тих же слів створюється зовсім інший сенс. Окремі "крупиці" повідомлення начебто брехнею не є, але те ціле, що сліпив з них репортер або редактор, може не мати з дійсністю нічого спільного. Прикладом є політичні евфемізми, що маскують реальний зміст явищ. Вони створюються і за допомогою наукових термінів. Це спеціальні слова, що мають точний сенс, причому аудиторія різко розділяється на тих, хто знає точне значення терміну, і на тих, хто не знає. Але головне, що терміни мають магічну дію на свідомість, бо несуть відбиток авторитету науки.

Спрощення, стереотипізація. ЗМІ зіграли найважливішу роль в процесі створення людини натовпу в західному суспільстві. На сьогодні виявлені і навіть математично виражені зв'язки між простотою повідомлення і його сприйняттям масовою свідомістю. ЗМІ, на відміну від високої культури, призначені саме для не надто розумного та інтелектуально лінивого представника мас. Тому в ЗМІ були встановлені жорсткі обмеження на складність і оригінальність повідомлення (навіть на довжину слів, хоча два-три незрозумілих слова завжди допускаються як "приправа" - вони підвищують привабливість повідомлення в силу "гомеопатичного" ефекту). Було навіть сформульоване таке правило: "Повідомлення завжди повинне мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелекту приблизно на десять пунктів нижче за середній коефіцієнт того соціального шару, на який розраховано повідомлення".

Під цим емпіричним правилом лежить психологічне виправдання, згідно з яким людина підсвідомо тяжіє до примітивних пояснень. Концепцію спрощення висунув ще на початку 20-х років У. Липпман (майбутній "журналіст №1" США). Він вважав, що процес сприйняття – це всього лише механічна підгонка ще невідомого явища під стійку загальну формулу (стереотип). Тому ЗМІ повинні робити стандартизацію явища, що стало їх об'єктом. При цьому редактор повинен спиратися на рутинні думки і "безжально ігнорувати тонкощі". Людина повинна сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, без внутрішньої боротьби та критичного аналізу. Такий стану сприйняття – ідеальна умова для ефективного маніпулятивного впливу ЗМІ.

Твердження і повторення. Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку вимагається вселити аудиторії, в "короткій, енергійній і вражаючій формі" – у формі твердження. Твердження в будь-якій мові означає відмова від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може піддаватися обговоренню, втрачає всяку правдоподібність. Це означає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без зважування усіх "за і проти" і відповідати "так", не роздумуючи.

Спираючись на тип мислення людини маси ЗМІ в той же час сталі найважливішим чинником посилення цього типу мислення. Вони привчають людину мислити стереотипами і, можна сказати, перетворилися на інструмент «глупенії». Цьому послужив головний метод закріплення потрібних стереотипів у свідомості – повторення.

Повторення надає твердженням ваги додаткового переконання і перетворює їх на нав'язливі ідеї. Почувши їх знову і знову в різних версіях і з самого різного приводу, врешті-решт починаєш перейматися ними. Будучи нав'язливою ідеєю, повторення стає бар'єром для протилежних думок. Таким чином, воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку на дію, модель якої теж подається в ЗМІ. За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється на очевидність, не залежну від часу, місця, особи. Вона не є більше вираженням людини, яка говорить, але стає вираженням предмета, про який говориться.

Дроблення і терміновість. Розподіл цілісної проблеми на окремі фрагменти – так, щоб читач або глядач не зміг зв'язати їх воєдино і осмислити проблему - одна з найефективніших способів маніпулювання за допомогою формату повідомлень, а не їх змісту. Дробленню служить безліч технічних прийомів: статті в газеті розбиваються на частини і поміщаються на різних сторінках, телепередача розбивається рекламою.

Г. Шиллер дає опис цієї технології: "Візьмемо, наприклад, принцип складання звичайної телевізійної або радіопрограми або компоновки першої сторінки великої щоденної газети. Загальною для усіх є повна різнорідність матеріалу, що подається, і абсолютне заперечення взаєимозв’язку соціальних явищ. Дискусійні програми, що переважають на радіо і телебаченні, є переконливими зразками фрагментації як форми подачі матеріалу. Що б не було сказано, усе повністю розчиняється в наступних рекламних оголошеннях, комічних трюках, інтимних сценах та чутках".

Однією з умов успішної і як би виправданої фрагментації проблем є терміновість, надання інформації характеру негайності і невідкладності повідомлення. Це – один з найголовніших принципів ЗМІ. Вважається, що терміновість різко посилює їх маніпулятивні можливості. Щоденне, а то і щогодинне оновлення інформації позбавляє її якої-небудь постійної структури. Людина просто не має часу, щоб осмислити і зрозуміти повідомлення – вони витісняються іншими, ще новішими. Таким чином у споживачів ЗМІ слабшає здатність розмежовувати інформації за її приоритетністю, цінністю. Підбір подій для випусків новин є очевидним прикладом цієї сумбурної подачі фактів та інтерпретацій, крім того що ці факти часто є спотвореними за змістом.

Сенсаційність. Забезпечувати фрагментацію проблем і дробити інформацію так, щоб людина ніколи не отримала повного, завершеного знання, дозволяє використання сенсацій. Це – повідомлення про події, яким надається така висока важливість і унікальність, що на них концентрується та потрібний час утримується майже уся увага публіки. Під прикриттям сенсації можна замовчувати про важливі події, яких публіка не повинна відмітити, або припинити скандал або психоз, який вже пора припинити, - але так, щоб про нього не згадали.

Підготовка сенсації – кропітка і дорога робота, яку виконують професіонали з організації псевдоподій. Подана у вигляді сенсації інформація, з усіма репортажами з місця події, інтерв'ю в прямому ефірі тощо, як правило, принципово спотворює подію, що сталася. Це відзначається в спеціальній літературі по цій темі. Але це і не важливо, важливий ефект, що призводить сенсація на споживачів. Це ілюзія достовірності, бо аудиторія зачарована саме тим, що віна спостерігає "несподіване", невідібраний життєвий матеріал, так що між нею та реальністю нібито немає ніякого посередника. Яскравість сенсаційного матеріалу в ЗМІ стає важливішою за зміст самої події, що є основою сенсації.

4. Реклама - це тип комунікації, призначений для переконання (тобто він націлений справляти мотивуючу, стимулюючу дію на споживача). Цей ефект може позначатися на поведінці (ви купуєте рекламований товар), емоційних перевагах (вам подобається така продукція), і (або) когнітивних установках (ви дізнаєтеся про властивості цього продукту, станете по-іншому інтерпретувати його корисність і так далі). Тому майже будь-яку рекламу можна в загальному сенсі назвати маніпулятивною, оскільки рекламодавець хоче підвищити свій дохід або отримати нематеріальні блага від продажу вам рекламованого продукту, а в рекламі ця мета майже ніколи не звучить відкрито. Вам просто розповідають про приголомшливі вигоди використання цього продукту. Проте якщо рекламодавець щиро бажає вам добра через придбання його продукту, тоді в рекламі він показує свої істинні наміри покращіти ваше життя, і таку рекламу не можна вважати маніпулятивною. Тобто маніпулятивність визначається питанням щирості продавця, яку дуже складно перевірити.

Найм'якшими манипулятивыми технологіями в рекламі є вираження соціальної відповідальності, доброї волі рекламодавця. Зазвичай це робиться в брендовій, іміджевій рекламі. Наприклад, в 1989 році компанія Exxon's Valdez виявилася винною в тому, що на Алясці розлилася нафта. За допомогою реклами з декларуванням соціальної відповідальності вона намагалася здолати негативний імідж в ЗМІ, що склався після аварії. Але однією рекламою ситуації не виправити, якщо не виконувати на ділі соціально відповідальні заходи. Тому Exxon's Valdez зазнала краху. Дуже часто корпорація намагається впливати на свідомість публіки, наприклад, коли в рекламному кліпі спиртоводочного заводу водіїв попереджають, що сідати в нетверезому стані за кермо - небезпечно. Рекламодавці вважають, що їх добрі поради помітять, компанія таким чином придбає в очах публіки сприятливий образ і їх турбота про людину допоможе їм збільшити продажі, а не понизити через те, що глядачів стривожить вид п'яного за кермом.

Особливий вид переконання за допомогою мас-медіа - це соціальна реклама, спрямована на допомогу іншим людям. Зазвичай гроші на неї надає яке-небудь урядове агентство, впливова неприбуткова організація. Хоча в останні десятиліття поширилося явище корпоративної філантропії, коли великі корпорації утримують добродійні фонди, фінансують фундаментальну науку, соціальні служби і соціальну рекламу. У соціальній рекламі рекламодавець не вказує свою назву і не просуває свої продукти. Ця реклама намагається змінити установки масового споживача відносно певних соціальних феноменів. Тому соціальну рекламу як і політичну називають маніпуляцією з громадською думкою, якщо цінності рекламодавців не відповідають цінностям, що декларуються в цій рекламі.

Ще один вид явно маніпулятивної реклами - політична. Її мета - переконати громадськість підтримати певного кандидата або партію. Багато в чому політична реклама дуже схожа на комерційну, хоча є і деякі істотні відмінності.

Незалежно від виду, реклама намагається впливати на реальність, що сприймається споживачем (створюється новий імідж продукту, кандидата або компанії, або реклама прагне вселити нам думку, що найбільше зараз нам потрібний саме цей товар і рекламісти "спокушають" нас купити товар, на який раніше ми не звертали уваги). Така дія спрямована на установки споживача. Наші установки по відношенню до предметів включають три компоненти. По-перше, це віра або знання про те, що інформація, яка нам подається, відповідає нашій установці. Скажімо, Джим віддає перевагу машинам марки Toyota, оскільки вважає, що у них є особливі відмінні від інших машин якості. По-друге, це афектний (емоційне) зміст установки. Джим більше любить марку Toyota, тому що він довіряє їй, він любить ці машини, в них він почуває себе в безпеці. По-третє, дія - це переведення установки в поведінку. Кожен рекламодавець сподівається, що останньою ланкою в цьому ланцюзі буде купівля продукту. Деякі види реклами прагнуть впливати на когнітивну складову нашої установки, на наші знання, віру, а інші більше спрямовані на емоції, треті стимулюють дію купити просто тут і зараз. У роботах Мак-Гуайра, Пратканиса і Аронсона кінця 1980-х - почала 1990-х є огляди психологічних експериментів на тему методів переконання і зміни установок в реклами.

Будь-який вид реклами в ЗМІ - друкарською, телевізійною, Интернет- або радіореклами - використовує різноманітні маніпулятивні прийоми, щоб зачепити споживача за живе, тобто намагається об'єднати сконструйовані рекламодавцем уявлення про свій продукт з нашими глибинними і найосновнішими цінностями, цілями. Тому в рекламі приховано послання про те, що купівля продукту не лише принесе деяку вигоду: купивши той або інший продукт, ми самі станемо краще, ніж ми є на сьогоднішній час. Є декілька методів впливу реклами на наші установки, що розглядаються як маніпулятивні.

Дата добавления: 2014-01-11