Оманлива реклама

Тривогу у громадськості викликає і такий аспект реклами, як обман або введення споживача в оману. Ця тема безпосередньо пов'язана з темою сприйняття реальності мас-медіа, по суті - це когнітивна проблема. Треба перевірити сприйняття і розуміння реклами, щоб визначити, чи створюється у споживача під впливом реклами когнітивна схема, що спотворює фактичну реальність, тобто з'ясувати, чи не виявляється споживач "обдуреним". Реклама обманює споживача шляхом експлуатації його помилкових переконань або шляхом навіювання йому помилкових переконань.

З точки зору когнітивного підходу, досить складно визначити, що є реклама - брехня або правда. Престон і Річарді роблять корисне розмежування між нерозумінням і обманом. Нерозуміння або неправильне сприйняття виникає, коли сенс повідомлення реклами (тобто реальність, що сприймається споживачем) відрізняється від того, що дійсно повідомляє реклама. Оманливість, з іншого боку, проявляється, якщо сенс, що закладено в рекламне повідомлення, розходиться з фактами, відомими про цей продукт. Західні дослідження, що розглядають неправильне сприйняття реклами та іншої інформації мас-медіа, показали, що в ЗМІ досить високий відсоток неправильного розуміння: зазвичай 20-30% інформації, що представляється ЗМІ, читач або глядач сприймають неадекватно. Проте реклама може навмисно використовувати когнітивні установки споживачів так, щоб вони неправильно розуміли її сенс. В даному випадку це не обман, а майстерна маніпуляція психічними особливостями людей. Якщо ж буквальне повідомлення брехливе, але споживач сприймає його як правду, то це є обман, а сприйняття і розуміння споживача вірні. Така реклама незаконна і зустрічається досить рідко.

Буває, що споживач просто не розуміє рекламу, в якій його не обманюють. У рекламі може бути заявлено щось в буквальному розумінні неправдоподібне, але якщо ми сприймемо повідомлення не буквально, то отримаємо представлення, цілком відповідне до реальності, і не відчуємо, що нас вводять в оману. Часто так буває з гумористичною рекламою. Як правило, закони про рекламу дозволяють рекламодавцям розраховувати на наявність у глядачів і слухачів певного інтелекту, здорового глузду. Передбачається, що споживач "поводиться розсудливо".

Найбільшу шкоду приносить реклама, яка буквально наслідує правду, але при цьому викликає у споживача помилкове представлення, підштовхує його до помилкових висновків на основі здорового глузду і типового життєвого досвіду, тим самим обманюючи споживачів. Це експлуатація механізмів формування та функціонування когнітивних схем людини. Наприклад, реклама стверджує: "Зубний еліксир бореться з мікробами у роті", а споживач сам робить висновок про те, що цей еліксир знищує мікробів. У більшості літературних джерел з маніпулятивних технологій саме цей спосіб впливу іменують маніпуляцією. Подібний ефект в рекламе досягається за рахунок декількох видів лінгвістичних конструкцій:

1) Обмеження сенсу. Це використання додаткових слів і виразів (можливо, мабуть, допоможе). Вони роблять рекламну заяву розмитою або взагалі повністю її заперечують (приклади 1-3).

Приклад 1. Шампунь "Скраббл", ймовірно, допоможе позбавитися від лупи.

Приклад 2. Зубна паста "Рейнбоу" допомагає боротися з карієсом.

Приклад 3. Хоча я не обіцяю, що ви завтра станете мільйонером, замовте мій комплект сьогодні, і ви теж можете розбагатіти.

2) Еліптичні порівняння. Порівняльні прикметники або прислівники включають свого роду стандарт, з яким щось порівнюється. Коли в рекламі просто говориться, що продукт дає більше, це твердження виглядає досить туманно, тому що ми не знаємо, з чим його порівнюють ("більше, ніж що"?). Якщо для осмислення порівняння нам необов'язково уявляти щось неправдоподібне, це твердження не може вважатися брехнею. Проте нашу свідомість, як правило, конструює найбільш приємний для нас висновок, і зовсім необов'язково, що цей висновок відповідатиме істині (приклади 4-6).

Приклад 4. Автомобіль "Нептун" дасть тобі більше.

Приклад 5. Ці мюсли містять більше вітаміну С.

Приклад 6. Порошок "Пуэр" краще відпирає.

3) Причинність. Часто в рекламі маються на увазі причинні взаємини, коли насправді є проста кореляція фактів. Ось приклад техніки зіставлення в двох імперативах:

Приклад 7. Допоможи своїм дітям добитися успіхів в школі. Купи комп'ютер "Ейприкот".

Приклад 8. Скинь зайві фунти. Купи масажний пояс "Блаббербастер".

4) Брудні натяки в адресу конкурента. У рекламному повідомленні може зустрітися непрямий натяк на погану якість продукту конкурента (приклади 9-10). Хоча безпосередньо негативні твердження про суперника вважаються неприпустимими, натяки законом не регламентовані.

Приклад 9. Якщо ми займемося вашими податками і IRS займається вашим аудитом, ми допоможемо вам з аудитом.

Приклад 10. Наша компанія допоможе вам оперативно заплатити по чеку, якщо ваші туристичні чеки втрачені або вкрадені.

5) Псевдонаукових заяв. Іноді в рекламі наводяться уривки наукових даних як доказу високої якості продукту, котрі внаслідок їх неповноти вводять в оману (приклади 11-13).

Приклад 11. Троє з чотирьох лікарів рекомендують аспірин "Снейер".

Приклад 12. 2000 зубних лікарів рекомендують чистити зуби пастою "Лазер флуорид".

Приклад 13. Ми опитали 10000 власників автомашин, більшість віддає перевагу "Зип".

6) Порівняльна реклама може використовувати дуже вибіркові атрибутивні порівняння, щоб справити сильне враження на споживача. Приклад 14 має на увазі, що ця машина просторіша за усі машини конкуруючих фірм, цей вивід мається на увазі, але не очевидний.

Приклад 14. У "Ігрет пистол" більше місця попереду кабіни, чим у "Форді Таурус", пасажирам буде просторіше ззаду, приємніше, ніж у "Ниссан Максима", корпус автомобіля довший, ніж у "Тойоти Камрі".

Іноді зміна змісту рекламного оголошення призводить до абсолютно іншої інтерпретації без зміни фактичного сенсу, хоча і не є обманом. Наприклад, розглянемо рекламу консервів: "тут 75% м'яса" або "тут 25% жиру". Споживачі оцінили перше повідомлення прихильніше, ніж друге. Позитивна лінгвістична конструкція створює у нас позитивний образ продукту.

Також в оманливій рекламі застосовують самоочевидні твердження, які автоматично сприймаються людьми як додатковий плюс рекламованого продукту. Наприклад, в рекламі соняшникової олії повідомляють "Наше масло не містить холестерину". Оскільки в буденній свідомості холестерин - лютий ворог серцево-судинної системи, споживачам подобається це масло значно більше, ніж без цього твердження. Проте жодна рослинна олія не містить тваринного жиру холестерину. Це властивість соняшникової олії обумовлена вже тим, що воно є рослинною олією.

Дата добавления: 2014-01-11