Тема 5. Международный маркетинг

Изучив материалы данной темы, Вы сможете изучить особенности международных рынков, иметь навыки сбора и обработки коммерческой информации для проведения исследования и оценки перспективных зарубежных рынков.

В данной теме мы рассмотрим использование инструментов международного маркетинга в управлении ВЭД фирмы. Определим понятие, содержание и функции международного маркетинга. Проведем исследование моделей международной конкуренции, глобальных стратегий маркетинга и глобальных брендов.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы):

Окружение;

Институциональные факторы;

Конкуренция;

Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы):

Товар;

Цена;

Продвижение товара.

Основное содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;

- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;

- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

- экспортер;

- международная деятельность;

- мультинациональная деятельность;

- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

- маркетинговых исследований;

- решений по продукту;

- тактики входа на рынок.

Маркетинг глобализации деятельности фирмы. Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

- международный финансовый и валютный рынки,

- мировая система торговли (организация ГАТТ),

- глобальное “потепление” политической обстановки,

- экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),

- технологии коммуникаций и транспорта,

- глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью следующей матрицы положения в интернациональной конкуренции:

Глобальная деятельность может базироваться на: технологическом развитии, инновациях, базовой концепции, соответствующем маркетинге.

Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 3.

Рис.3. Матрица видов интернационализации бизнеса

Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 4) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

Рис. 4. Положение различных отраслей в матрице интернационализации

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис. 5).

Рис. 5. “Модель перетекания” при интернационализации бизнеса

Принципы маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат-овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2.Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой цели.
3.Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременными целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения. Например, рекламный ролик в помощь компании МТС.

В международном маркетинге существует 3 этапа разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки:

1этап-изучение состояния окружающей среды –начинается с изучения:

А)политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

Б)экономических факторов;

В)факторов конкуренции;

Г)структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

Д)уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

Е)географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;

Ж)культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса.

Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

Третий этап - после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.
Четвертый этап - производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

1. Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновение на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

2. Использование независимых торговых, сбытовых посредников.

3. Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие

Маркетинговые исследования внешних рынков (рис. 6) показывают, что изучение собственного потенциала фирмы, изучение и анализ условий рынка необходимы для процесса планирования маркетинговой деятельности по экспорту.

Рис. 6. Маркетинговые исследования внешних рынков

Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга.

Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы зависит от целей: завоевание или удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию удержания и стратегию отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий: конверсионный маркетинг; креативный маркетинг; стимулирующий маркетинг; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий маркетинг; демаркетинг; противодействующий маркетинг.

Маркетинговые исследования в международном маркетинге. Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 3.

Таблица 3

Информационная база маркетинговых решений

Маркетинговые решения	Необходимые сведения
Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке?	Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции.
На какой рынок выходить?	Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой.
Как входить на целевой рынок?	Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность.
Как осуществлять маркетинг на целевых рынках?	Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках

Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 7.

Рис.7. Схема исследований по экспортному маркетингу

Разновидности маркетинга.

Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный.

Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально.

Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса.

Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса.

Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке.

Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне.

Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса.

Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).

Вопросы для самоконтроля:

1.Оценка эффективности внешнеэкономической сделки: назначение, критерии, инструменты.

2. Использование информационных автоматизированных технологий в управлении ВЭД.

3.Особенности применения международного маркетинга в управлении ВЭД.

4. Цели, функции и элементы международного маркетинга в управлении фирмой.

5. Международные «философии» маркетинга.

6. Глобальные стратегии маркетинга.

7. Глобальные бренды.

Дата добавления: 2014-01-11