Графическое решение шрифта и текста в рекламе

Выразительные возможности шрифтового изображения

Шрифт – один из важнейших атрибутов любого информационного сообщения, где есть надписи. Шрифт является не только техническим средством выражения мысли, не только доставляет нам эстетическое наслаждение, но даёт дополнительную информацию.

В инженерной психологии установлено, что реакция на изображение оказывается сильнее, чем на слово. Упрощённое изображение среди прочих символов отыскивается быстрее, чем слово. Для шрифтографики в рекламе это важно, т.к. означает необходимость разработки «говорящих», выразительных шрифтов для композиционной организации рекламного объекта.

На сегодняшний момент многие «продвинутые» рекламисты предлагают самые разнообразные приёмы работы с текстом и шрифтом, вплоть до переворачивания букв в словах. Для визуального объекта это возможно и хорошо, но для объекта рекламы – бесспорный минус, т.к. потребитель не запомнит содержание рекламы вообще, сохранив в памяти лишь ощущение от восприятия креативной композиции.

Выразительные возможности шрифтового изображения должны выстраиваться по определённым правилам и законам.

Одним из древнейших способов кодировки информации является непосредственно графичес­кое решение текста. Перефразируя древних философов, можно сказать, что буква ­это своего рода силуэт.

Безусловно, что всякая шрифтовая композиция начинается с выбора или разработки основного элемента – шрифтового знака (буквы). Здесь применяют законы композиции, свойственные строению любого художественного объекта. Однако при разработке рекламного продукта необходимо учитывать и психологический аспект восприятия визуального объекта.

Приступая к разработке авторских шрифтовых знаков или компоновке рекламного текста из уже готовой гарнитуры, необходимо учесть следующие средства гармонизации формы в шрифтовой графике:

1 Соподчинение выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении графического знака соподчинение выражается в выделении главного элемента и выявлении его связи с менее значимыми деталями композиции. При разработке шрифтовой композиции важно применять правила объединения графических знаков в единую целостную структуру.

2 Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается:

ü через целостность геометрического вида формы,

ü использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией.

При этом число одновременно воспринимаемых элементов в знаке (композиции) должно быть не более пяти или семи.

Принцип объединения заложен в психологии восприятия, которое стремится к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой «хорошей формы». Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, «хорошую» форму – окружность.

Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt – форма, структура, конфигурация),возникшей в Германии в начале XX столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания «хорошей формы» являются сходство, близость, «общая судьба», «вхождение без остатка», «хорошая линия», замкнутость.

· Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объединяются в колонки:

· Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве. Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу:

· «Вхождение без остатка» – стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру.

· «Общая судьба» объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.

· Фактор «хорошей линии» определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.

· Замкнутость – свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур:

Формообразование авторских шрифтов в рекламной графике подчиняется доминированию базовой формы и организации дополнительных элементов относительно базы.

Наиболее универсальный метод формообразования – «Мондриановский проект» носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма – стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом – цветовым пятном структурные элементы шрифтового символа. Вариантом этой формы может являться так называемая «решетка», где в воображаемых ячейках-прямоугольниках, составляющих стиль буквы, помещаются цветовые пятна или даже символы.

На изобразительных принципах основаны методы «картина-окно» (window-picture) и «силуэтный проект».

В методе «картина-окно » основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, заполняющую плоскость шрифтового символа или 9/10 от его размера.

В «силуэтном методе» в шрифтовой графике буквы могут повторять контуры объектов предметной (природной среды) или сам текст образует формы с общим силуэтом. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.

Для того, чтобы выбрать или разработать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его:

· читаемость

· уместность

· гармоничность

· акцентированность

Читаемость авторского шрифта (текста)

1 Используйте знаки, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к общему тексту, а с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощрённостью, необычностью

2 Учитывайте типы восприятия шрифтовой композиции: скопление букв, легко воспринимаемое молодёжью, с трудом читается взрослыми

3 Наиболее удобная для чтения буква та, в которой:

· штрихи в вертикали ориентированы на оптическую середину, а не на геометрическую

· штрихи в горизонтали размещены несколько выше реальной середины

· горизонтальные линии несколько тоньше вертикальных

· отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте – 1:5

· нижняя часть буквы должна быть несколько шире верхней

4 В буквах, которые представляют собой замысловатое сочетание дуг и полудуг, желательно усилить черный цвет, это придаст реклам­ному тексту весомости и произведет впечатление на потребителей

5 Буквы: З, О, С, А, И, М кажутся в тексте меньшими, поэтому их верхние или нижние части размещают несколько выше или ниже линий строки.

6 Чтобы не было визуального «слипания» текста, расстояние между знаками должно быть не меньше толщины обводки буквы или цифры.

7 Чтобы не было визуального разрыва текста при определённом сочетании букв: Р и А, Р и Д, Г и Л и т.д. межбуквенные промежутки не оставляют

8 В одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на это нет основательной причины

9 Все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле

10 Расстояние между словами – несколько больше ширины одной буквы или равно ей. В роли стандарта принимается буква О.

11 В заголовке между словами используется расстояние, равное половине ширины прописной буквы Н шрифта заголовка

12 Если промежутки между словами и числами очень велики – глаз в первую очередь фиксирует пространства между словами

13 Если промежутки между словами малы, то глаз сначала разделяет слова, что затрудняет чтение

14 Оптимальная длина строки – 40-45 знаков. В качестве ориентира берётся газетный набор 27-35 знаков при 8-м кегле

15 Строки, длиною более чем 12 см, читать трудно. Человек начинает не читать, а обобщать символы

16 Строки, длиною менее 4-х см читать трудно. Человек начинает исключать их из поля восприятия

17 Оптимальная ширина рекламной строки – 5-8 см. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии от глаза, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения

18 Наиболее удобное для чтения – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии.

19 При расположении текста под углом, оставляют возможность его мысленного поворота по часовой стрелке (но не более 90º) так, чтобы строка встала горизонтально. Взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.

20 Большие массивы текста разбивают на абзацы. В широком объявлении текст разбивают на колонки

21 Если колонки кажутся узкими, то выравнивание по краям или центру не применяется

22 Текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям

23 Фигуры из текста применяются лишь в крайнем случае

24 При специальном расположении короткого текста в виде перевёрнутой пирамиды, когда сначала идет анонс, а затем суть, размер шрифта уменьшают сверху вниз

25 При специальном расположении короткого текста в виде обычной пирамиды, когда важность сообщения возрастает к основанию (к низу), размер шрифта уменьшают снизу вверх

26 Последняя строка основного текста должна быть выровнена по длине со всеми остальными строками

27 Расстояние между строками (интерлиньяж) не должно «размывать» или «слипать» текст

28 Не следует разделять колонки текста линейками

29 Не следует располагать текст на иллюстрации. В этом случае он воспринимается как визуальный элемент, а не как информация

30 Обращайте внимание на цвет букв и качество печати (изображения)

Дата добавления: 2014-01-11