Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Способы теоретического обоснования




Теоретическая аргументация

 

Теоретическая аргументация – это аргументация, опирающаяся на рассуждение и не пользующаяся непосредственно ссылками на опыт.

Например, «Росбанк» предлагает воспользоваться новыми возможностями вкладов для физических лиц: «В своей работе мы стремимся сохранить и приумножить сбережения клиентов, сделав свои услуги более удобными и доступными. Доверяя нам денежные средства, Вы всегда можете выбрать для себя наиболее удобный способ их вложения. Вклады, которые мы предлагаем, ориентированы на клиентов с различным уровнем дохода и разными потребностями в банковских услугах. Подобрать каждому оптимальные условия для размещения денежных средств - вот наша задача!».

Важно отметить, что различия между теоретической и эмпирической аргументацией относительно, как относительна сама граница между теоретическим и эмпирическим знанием. Нередки случаи, когда в одном и том же процессе аргументации соединяются и теоретические рассуждения, и ссылки на опыт.

Например, система аргументации, предваряющая итоговый слоган «Макдональдс – мир возможностей!». В подзаголовке говорится: «Присоединяйтесь! Потому что работа в «Макдональдс» - это: дружный коллектив; бесплатные обеды и униформа; гибкий график работы; программа поддержки образования; большие возможности для обучения и профессионального роста; программа мероприятий для детей и сотрудников».

Перечисленные доводы отвечают требованиям теории аргументации, поскольку с теоретических позиций соответствуют истинности, взаимной непротиворечивости посылок, их логической независимости друг от друга, конкретности и полноте. Кроме того, указанные доводы учитывают нормы, принятые в данном сообществе в области морали и этики («дружный коллектив»), а также демонстрируют подтверждаемые примерами факты и сведения (гибкий график работы) и свидетельства третьих лиц (специалистов, лидеров мнения, рядовых граждан).

 

 

Среди важнейших способов теоретической аргументации выделяют: дедуктивную аргументацию, системную аргументацию, принципиальную проверяемость и принципиальную опровержимость, условие совместимости, а также методологическую аргументацию.

Дедуктивная аргументация – это выведение обосновываемого утверждения из других, ранее принятых утверждений (движение мысли от общего к частному).

В обычных процессах аргументации фрагменты дедуктивного обоснования обычно предстают в очень сокращенной форме. Нередко результат дедукции выглядит как наблюдение, а не как итог рассуждения.

Хорошие примеры дедуктивного вывода, где заключение предстает как наблюдение, дает А. Конан-Дойль в рассказах о Шерлоке Холмсе.

«- Здравствуйте! – приветливо сказал Холмс. – Я вижу, вы жили в Афганистане.

- Как вы догадались? – изумился я.

- … Благодаря давней привычке цепь умозаключений возникает у меня так быстро, что я пришел к выводу, даже не замечая промежуточных посылок.

Однако они были, эти посылки. Ход моих мыслей был таков: «Этот человек по типу – врач, но выправка у него военная. Значит, военный врач. Он только что приехал из тропиков – лицо у него смуглое, но это не природный оттенок его кожи, так как запястья у него гораздо белее. Лицо изможденное, - очевидно, немало натерпелся и перенес болезнь. Был ранен в левую руку – держит ее неподвижно и немного неестественно. Где же под тропиками военный врач – англичанин мог натерпеться лишений и получит рану? конечно же, в Афганистане»».

Вспомним рекламу гипоаллергенных продуктов «Агуша»: «Сегодня Маша встретила очень симпатичную девочку. И каково же было ее удивление, когда она поняла, что эта девочка – она (трогает зеркало). С «Агушей» кожа малыша нежная».

Обосновывая утверждение путем выведения его из других принятых положений, мы не делаем это утверждение абсолютно достоверным и неопровержимым. Но мы в полной мере переносим на него ту степень достоверности, которая присуща положениям, принимаемым в качестве посылок дедукции. Например, «Если мы убеждены, что все люди смертны и что И. Иванов – человек, мы обязаны признать, что И. Иванов смертен».

Дедуктивная аргументация применима во всех областях рассуждения и в любой аудитории. Примером могут служить данные, полученные в ходе исследований стоматологов (косметологов, дерматологов, диетологов и т. д.), рекомендующих определенный продукт: «Кальций необходим для жизнедеятельности организма. Кальций входит в состав рекламируемого продукта. Данный продукт необходим для систематического применения».

Системная аргументация – обоснование утверждения путем включения его в качестве составного элемента в кажущуюся хорошо обоснованной систему утверждений, или теорию.

Включение нового положения в систему других положений, придающую устойчивость своим элементам, является одним из наиболее существенных шагов в его обосновании. Утверждение, ставшее элементом теории, опирается уже не только на отдельные факты, но во многом также на широкий круг явлений, объясняемых теорией, на предсказание ею новых, ранее неизвестных эффектов, на связи ее с другими теориями и т. д.

Анализируемое положение, включенное в теорию, получает ту эмпирическую и теоретическую поддержку, которой обладает теория в целом. Например: «Моя мама каждый день дает мне новые холсты, она знает, что я мечтаю стать художником. Новый Tide Super Plus. Мамочка готова к моим новым открытиям. Новый Tide Super Plus для супермам».

Еще одним способом теоретического обоснования является анализ утверждения с позиции возможности эмпирического его подтверждения и опровержения.

Принципиальная проверяемость и опровержимость – демонстрация принципиальной возможности эмпирического подтверждения и опровержения обосновываемого утверждения. В рекламной практике этому соответствуют призывы типа: «Если через месяц Вы не почувствуете положительное действие нашего товара, мы вернем Вам деньги».

Следует отметить, что от научных положений требуется, чтобы они допускали принципиальную возможность своего опровержения и предполагали определенные процедуры своего подтверждения. Если эти требования не выполняются, относительно выдвинутого положения нельзя сказать, какие ситуации и факты несовместимы с ним, а какие – поддерживают его. Положение, в принципе не допускающее опровержения и подтверждения, оказывается вне конструктивной критики, оно не намечает реальных путей дальнейшего исследования. Конечно, такое утверждение нельзя признать обоснованным. Однако в практике специалиста по рекламе (в частности, при создании рекламных роликов) нарушение этого принципа дает положительный, хотя зачастую и комический эффект. Пример из рекламного ролика сыра «Hohland»: «Папа, а люди существуют? Нет, сынок, это фантастика».

Условие совместимости – обосновываемое положение должно находиться в согласии с законами, принципами и теориями, относящимися к исследуемой области явлений. Например, согласно «Закону о Рекламе» реклама пива, сигаретной продукции и т. п. требует обязательного присутствия предупреждения: «Чрезмерное употребление пива вредит Вашему здоровью» и т.п.

Методологическая аргументация – это обоснование утверждения путем ссылки на тот надежный метод, с помощью которого оно получено.

Метод – это система предписаний, рекомендаций, предостережений и т.п., указывающих, как сделать что-то. Например, для обоснования утверждения «Двадцать плюс двадцать пять равно сорок пять» проще всего сослаться на однозначный, никогда не подводящий метод сложения двух чисел. Для обоснования положения «Предложенная мною рекламная кампания принесет должный эффект» - на анализ эффективности (экономический, психологический) рекламной кампании.

 

Итак, мы вкратце рассмотрели способы эмпирического и теоретического обоснования, а также примеры их использования в практике специалиста по рекламе.

 

Вопросы и задания для самоконтроля:

1. Что такое эмпирическая аргументация и в чем ее значение для деятельности специалиста по рекламе?

2. Какие способы эмпирической аргументации Вы знаете? Приведите примеры из области практики специалиста по рекламе.

3. Что такое теоретическая аргументация и в чем ее значение для деятельности специалиста по рекламе?

4. Какие способы теоретической аргументации Вы знаете? Приведите примеры из области практики специалиста по рекламе.

5. Приведите примеры, в которых в одном и том же процессе аргументации соединяются и теоретические рассуждения, и ссылки на опыт.

6. В приводимых ниже высказываниях найдите тезис и соответствующие аргументы, подтверждающие этот тезис:

«Страсти вводят нас в заблуждение, так как они сосредотачивают все наше внимание на одной стороне рассматриваемого предмета и не дают нам возможности исследовать его всесторонне» (К. Гельвеций).

«Смерть человека – ничто, так как, когда мы существуем, смерть еще не присутствует, а когда смерть присутствует, тогда мы не существуем» (Эпикур).

«Воздержанность и труд – вот два истинных врача человека: труд обостряет его аппетит, а воздержанность мешает злоупотреблять им» (Ж.-Ж. Руссо).

«Назойлив только глупец: умный человек сразу чувствует, приятно его общество или наскучило, и уходит за секунду до того, как станет ясно, что он - лишний» (Ж. Лабрюйер).




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 434; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.023 сек.