Стратегия дифференциации продукции

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление осо­бой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не уст­раивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции - обособление то­вара на рынке - означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) про­дукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его осо­бых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Стратегия дифференциации предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочте­ний, выполнение обязательств перед покупателями, знание собствен­ных возможностей предприятия, осуществление постоянных иннова­ций.

Обычно выделяют:

1. продуктовую дифференциацию;
2. дифференциацию персонала;
3. сервисную дифференциацию;
4. дифференциацию имиджа.

1. Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов.Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров.

2. Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установ­ка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультиро­вание клиентов).

3. Дифференциация персонала - это найм и тренинг персонала, ко­торый осуществляет свои функции работы с клиентами более эф­фективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией мо­жет использоваться в сфере услуг, в частности в банковской дея­тельности.

4. Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Необходимые рыночные условия для стратегии дифференциации продукции:

- существуют отличительные характеристики продукции, которые вы­деляются и ценятся потребителями;

- существует большое число покупателей, которые признают выделенные ха­рактеристики ценными для себя;

- преобладает неценовая конкуренция;

- признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без при­влечения значительных затрат;

- спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски (опасности):

- дифференциация может превзойти разницу в цене - уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей, финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;

- фирма не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

- имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

- фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

- может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции,
что возможно с ростом их информированности

Как уже отмечалось, выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприя­тия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на пред­приятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.

Дата добавления: 2014-01-13