Матрица БКГ

Матрица БКГ (матрица Бостонской консалтинговой группы) - это метод стратегического планирования на предприятии, он используется для сопоставления различных изделий и формирования продуктово - рыночной стратегии предприятия.

Основная идея метода – стратегия продукта и рынка должны быть согласованы. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. Его суть заключается в определении с помощью матрицы соотношения роста рынка (спроса, бизнеса, отрасли) и показателя, характеризующего отношение доли рынка, принадлежащей предприятию, к доле рынка ведущего конкурента.

Например, если бизнес А занимает 15% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента = 30%, то относительная доля рынка для А составит: .

Если бизнес Б имеет самую большую долю на рынке = 40%, а основной конкурент – 30%, то то относительная доля рынка для Б составит: .

Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции предприятия в перспективе. Для каждого изделия (номенклатурной позиции) делается оценка приведенных двух параметров, которые вписываются в соответствующие клетки.

Матрица БКГ - двухмерная модель, сравнивающая позиции продуктов/хозяйственных подразделений компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка. Т.е. модель матрицы БКГ предполагает, что темпы роста рынка (бизнеса) и относительная доля, занимаемая предприятием на рынке, оказывают наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.

Матрица предполагает рассмотрение четырех сценариев, которые получили название "Звезда", "Дойная корова", "Вопросительные знаки", "Собаки".

	Доля рынка Низкая Высокая
Темпы роста бизнеса Низкие Высокие	«Вопросительные знаки» Новые предприятия/продукты. Требуют значительных инвестиций. Связаны с высокими рисками, звездами становятся немногие, остальные продаются.	«Звезды»   Быстрый рост и расширение
«Собаки» Не нуждаются в инвестициях. Если они приносят прибыль, то их целесообразно сохранить в составе компании. Возможна продажа.	«Денежные дойные коровы»   «Золотое молоко» для финансирования «Вопросительных знаков» и «Звезд»

Рисунок 1 – Матрица БКГ

"Звезда" – продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. "Звезды" обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. От таких компаний зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Компания с продукцией в этом квадранте обычно тратит значительные средства для ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой роста производительности труда затраты с течением времени уменьшаются.

"Дойная корова" - продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Они - основной источник прибыли в портфеле, так как финансовые ресурсы требуются, как правило, лишь для сохранения, уже занятых позиций. Дойными коровами обычно становятся звезды. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт/вид деятельности.

"Вопросительные знаки" ("трудные дети") существуют в растущем рынке, однако они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть снят с производства. "Вопросительным знакам" стратегия предоставляет выбор: либо агрессивно инвестировать и превращаться в «Звезды», либо сворачивать свою деятельность и переводить ресурсы в более перспективные сферы бизнеса.

"Собаки" имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют затрат средств и непропорционально большого объема ресурсов компании. К слабеющим собакам следует применять стратегии сбора урожая, сокращения или ликвидации; более сильные компании-собаки могут существовать до тех пор, пока обеспечиваемая ими прибыль и поток наличности остаются на приемлемом уровне. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от бизнес-единиц этой группы.

Матрица имеет вид, изображенный на рис. 2. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение/изделие представлено в виде круга, размер которого определяется долей прибыли этого подразделения/изделия в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.

В соответствии с выводами БКГ верная долгосрочная стратегия корпорации должна использовать дополнительные средства, поступающие от дойных коров, для финансирования увеличения долей рынка молодых звезд, неспособных пока обходиться собственными средствами для роста, и вопросительных знаков, имеющих хорошие шансы перерасти в звезды. В случае успеха молодые звезды становятся звездами, полностью покрывающими свои потребности в финансировании. Затем, когда темпы роста звезд замедляются и рынки переходят в стадию зрелости, звезды становятся дойными коровами.

Рисунок 2 - Матрица БКГ

Таким образом, успешным является последовательное движение бизнеса по пути (обозначенным пунктирной линией):

«Вопросительные знаки» → «Звезды» (требующие финансовых ресурсов) → «Звезды», (обеспечивающие собственные потребности) → "Дойные коровы".

Матрица предлагает следующий набор решений и принципов формирования номенклатуры:

- «Звезды» оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от «Собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

- для «Дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

- «Вопросительные знаки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

- комбинация продуктов «Вопросительные знаки», «Звезды» и «Коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

- комбинация «Вопросительные знаки» и «Звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

- комбинация «Коровы» и «Собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Пунктирная наклонная линия показывает величину переменных затрат, пропорциональных объему производства изделий, а пунктирная горизонтальная линия показывает величину постоянных затрат на производство.

Матрица БКГ включает два случая, с трагическим исходом для компаний:

1) когда позиции звезды ослабевают, она становится вопросительным знаком и по мере замедления роста отрасли превращается в собаку;

2) когда дойная корова теряет и лидера на рынке до того уровня, когда она становится слабеющей собакой.

К другим стратегическим ошибкам относятся следующие: чрезмерное инвестирование в стабильных дойных коров; недовложения в вопросительные знаки, что приводит к тому, что вместо того, чтобы стать звездами, они опускаются в категорию собак, и распыление ресурсов по вопросительным знакам вместо того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных, обещающих превратиться в звезд.

К достоинствам матрицы БКГ следует отнести то, что она:

- выдвигает на первый план финансовое взаимодействие внутри хозяйственного портфеля;

- показывает виды финансовых решений, которые должны приниматься;

- объясняет, почему приоритеты распределения ресурсов внутри корпорации различны для разных видов бизнеса;

- предлагает удачные способы рационализации, как для стратегии инвестирования, так и для стратегии ликвидации;

- акцентирует внимание на движении наличности, потребности в инвестициях и прибыльности от каждого вида бизнеса, а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов диверсифицированной компании с целью оптимизации своего портфеля сфер бизнеса.

У БКГ- матрицы имеются недостатки:

- матрица слишком проста и дает только наиболее общее представление о портфеле;

- для конкретного случая она требует модификации с целью повышения информативности;

- матрица не является надежным инструментом для анализа инвестиционных приоритетов; например, она не позволяет точно определить, что следует инвестировать - звезды или дойных коров;

- матрица не помогает обоснованно выбрать стратегию по отношению к проблемным сферам бизнеса.

Дата добавления: 2014-01-13