Обратная связь. Маркетинговые коммуникации - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Понятие маркетинговых коммуникаций (МК), функции и принципы организации.

Технология разработки системы коммуникаций

Эволюция МК. Становление и развитие СМК в Республике Беларусь.

Структура маркетинговых коммуникаций.

Понятие маркетинговых коммуникаций, функции и принципы организации.

Литература:

1.Акимова И.М. Промышленный маркетинг.- Киев.: 2001.

2.Бернет ДЖ., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб.: Питер,2001.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: 2003.

4.Синяева И.М., ЗемлякС.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации 2-е изд. - М.: 2007.

5. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002.

6. Ромат Е.В. Реклама: учебник /Е.В. Ромат.- 7-е изд.-СПб.: Питер, 2008.

7. Марков А.П. Проектирование МК.- Мн, 2005.

8. Щербич Г.А., Анохина Н.Н.Маркетинговые коммуникации. – Мн.: БГЭУ,2009.

9.Журналы: Практический маркетинг и маркетинговые исследования.

В условиях насыщенного рынка и обострения конкурентной борьбы недостаточно произвести качественный товар, необходимо еще наладить надежные связи с субъектами рынка, создать доверительную атмосферу, располагающую к взаимопониманию с деловыми партнерами. Средством, помогающим решить эти задачи, являются маркетинговые коммуникации.

Как экономическая категория МК – это отношения между субъектами рынка по формированию спроса на товары или услуги, стимулированию их продаж с целью удовлетворения потребностей и увеличения прибыли.

МК являются одним из элементов в структуре маркетинга. Это один из его важнейших элементов, т.к. маркетинг в 1905 г. и начинался с продвижения товаров, которые накопились на складах американских компаний. Возникла необходимость реализовать эти товары. И тогда были приведены в действие реклама, скидки с цены и др. мероприятия продвижения товаров.

Осуществление комплекса коммуникаций на предприятии предполагает: 1) разработку коммуникационной стратегии; 2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов. Для этого необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций (рисунок 4.1)

Кодирование информации

Обращение

Коммуникатор (отправитель)

Рисунок 4.1 - Модель процесса маркетинговых коммуникаций

Примечание- Источник:[9, с..9]

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие (организация, фирма), так и по их заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора- четко определить цель действий, целевую аудиторию и возможную ответную реакцию.

Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла для передачи адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправителю следует исходить из условия, что используемый код хорошо знаком получателю или положительно восприниматься им, в противном случае эффективность коммуникаций окажется низкой. Нельзя упускать из виду различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре ценностей получателя.

Обращение – важнейший элемент системы коммуникаций, который должен формировать, корректировать или менять стереотип и мнение целевых групп.

Обращение может выступать в двух формах: личной (коммуникатор – получатель) либо косвенной (коммуникатор – посредник – получатель). В первом случае обращение идет непосредственно от лица рекламодателя, однако коммуникация более эффективна, если обращение исходит от “авторитетного лица”, персонажа, которого называют посредником. Например, в роли посредников выступают врач-стоматолог, артисты, спортсмены и др.известные лица.

Прием использования известной личности в качестве посредника получил название “ тестимониум ”.

При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективные средства передачи обращения. Это могут быть

– СМИ, в том числе телевидение и радио;

– транспортные средства;

– упаковка;

– вывески и плакаты;

– календари, каталоги и др.

Декодирование информации – предназначено для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.)

Адресат (получатель) информации как элемент модели. В его роли могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории (рисунок 4.2).

Рисунок 4. 2 - Группы получателей (адресатов) маркетинговой коммуникации

Примечание- Источник: собственная разработка.

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь, или ответная реакция получателя на сигнал отправителя. Это может быть обращение адресата за дополнительными сведениями или его поведение, подтверждающее, что информация получена. Так, заинтересовавшись рекламой страховых услуг потребитель звонит в страховое агенство или после осмотра витрины покупатель заходит в магазин за покупкой.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо помнить, что в процессе коммуникаций могут возникать различного рода помехи (шум, слухи), искажающие информацию.Иными словами им следует учитывать разные факторы – особенности внешней среды, физические, психические и семантические проявления.

К факторам внешней среды относятся инфляционные процессы, государственные законы, чрезвычайные обстоятельства.

К физическим факторам - наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (поломка рекламного щита, опечатки в прессе, перебои в электроснабжении).

К психическим факторам – отличия в восприятии окружающей действительности разными людьми: одни и те же сигналы способны вызывать противоположные эмоции у представителей различных религий, национальностей, политических партий.

К семантическим факторам – относительность и многозначность отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями. Например, объем производства, маленький для МАЗа, может быть дольшим для ремонтной мастерской. К семантическим помехам следует также отнести неблагозвучное название марки импортного товара, рекламируемого зарубежными коммуникаторами.Например, “Blue Water” (мapкa минеральной воды “Блю вотэ”), “Wash & Gо” (марка шампуня “Вош энд гоу”).

Осознанный выбор модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные маркетинговые подходы и достигать лучших результатов в реализации товаров и услуг.

Содержание СМК раскрывается посредством выполняемых функций. Основными являются:

1.Информационная. Выражается в подаче информации целевым группам о предложении товаров, услуг, характеризуя их предназначение, качество, выгоду. Данная функция характерна для новых продуктов или при выходе на новые рынки.

2. Убеждающая. Заключается в убеждении покупателя совершить покупку определенного товара. Особенно актуальна при формировании благоприятного отношения потребителей к предприятию. Для этих целей, как правило, используются приемы паблик - рилейшнз. Эта же функция проявляет себя, когда необходимо создать образ товара. На рынках товары очень похожи друг на друга. Например пиво, а образы «Криница», «Оливария», «Речицкое», «Лидское» - это результат коммуникационных мероприятий.

3. Подкрепляющая. Когда мероприятия направлены в основном на убеждение того, что покупатели, приобретая определенный товар, сделали правильный выбор, что данный товар превосходит другие, что это выгодно и т. д. Особенно эта функция используется большими компаниями, для которых сохранение оптовых покупателей, имеет гораздо большее значение, чем поиск новых.

4. Стимулирующая. Выражается в совокупности мероприятий по увеличению объемов продаж и доли рынка.

Разработка эффективных МК предполагает соблюдение следующих принципов:

- целенаправленность действий на конкретные целевые аудитории;

- комплексность использования элементов системы коммуникаций;

- системность использования, а не от случая к случаю;

- учет соответствия собственных возможностей корпорации и выбранных элементов коммуникаций;

- исследование целевых аудиторий по восприятию ими отдельных элементов СМК;

- учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

- взвешенный подход, который предполагает учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры.

Дата добавления: 2014-01-13