Структура маркетинговых коммуникаций

Содержание маркетинговых коммуникаций раскрывается посредством ее структуры.

Однако по данному воросу нет единого мнения. Немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хершген указывают на то, что «до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм МК».

Жак-Жак Ламбен определяет маркетинговые коммуникации на основе 4 элементов: рекламы, личных продаж, стимулирования продаж и ПР. Прямой маркетинг он рассматривает в качестве самостоятельной формы и относит к нему продажи по каталогам, телемаркетинг, прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки.

Ф. Котлер и Генри Ассель определяют 4 основных элемента коммуникаций: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Однако пропаганду, на наш взгляд, необходимо рассматривать на основе более широкого понятия, как Паблик-рилейшнз. Отсутствуют в этой схеме и другие элементы, которые играют важную роль в стимулировании продаж товаров.

Г. Д. Крылова и М. И. Соколова характеризуют МК как систему, состоящую из пяти элементов:реклама.ПР, стимулирование сбыта, выставки и персональные продажи. Однако и данное представление в настоящее время не раскрывает полностью систему маркетинговых коммуникаций.

ДЖ. Барнет, С. Мориарти помимо четырех выше названных элементов относит к МК специальные рекламно-оформительные средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, представление лицензии, спонсорство, сервисное обслуживание.

В работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег Криса Бери и Алана Пульфорда из института Менчестера система маркетинговых коммуникаций состоит из двеннадццати элементов: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ПР, выставки, реклама в местах продажи, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, виртуальные формы, электронная система Интернет.

Однако данное представление несколько повторяет схожие элементы, которые можно объединить. Например, личные продажи и прямой маркетинг, спонсорство как, инструмент ПР, упаковка как неотъемлемый атрибут товара.

Синяева И. М. и др. авторы в учебном пособии «Маркетинговые коммуникации» предлагают след. структуру: реклама, ПР, стимулирование продаж и упаковка, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, телемаркетинг.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е. В. Роматом. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных. В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации (рисунок 1.1)

В Республике Беларусь преобладают элементы: реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, выставки. Между тем, на отдельных предприятиях, создаются отделы и службы по связям с общественностью, большое внимание уделяется созданию бренда, использованию мерчандайзинга. Отсюда наиболее удачной, соответствующей белорусским особенностям является структура, предложенная Роматом Е.В., которую возьмем за основу.

Дадим краткую характеристику элементам маркетинговых коммуникаций.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Исходя из данного определения основными характерными чертами рекламы являются:

Рисунок 4.3- Структура маркетинговых коммуникаций

Примечание – Источник: [6, с.112].

- неличный характер, т.е. рекламное обращение поступает не из уст рекламодателя, а посредством каналов передачи или персонажей;

- броскость и способность к увещеванию;

- односторонняя направленность рекламных обращений от продавца к покупателю.

ПР - формирование системы доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

ПР используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия интересов предприятия общественным интересам, т. е. для решения задач, связанных с влиянием общественного мнения. Более конкретно, ПР используется для формирования имиджа фирмы в глазах общественности, налаживания хороших взаимоотношений с государственными или финансовыми институтами, устранения слухов, причиняющих вред фирме, предупреждения или погашения возникающих конфликтных или кризисных ситуаций. ПР используется также когда необходимо создать яркий индивидуальный образ организации по сравнению с конкурентами (например - «Савушкин продукт»).

Дата добавления: 2014-01-13