Понятие о товарном знаке

ЛЕКЦИЯ 10: Товарные знаки предприятий СКС и туризма

План:

1. Понятие о товарном знаке

2. Брэнд

3. Ограничения

4. Регистрация товарных знаков

Одним из основных элементов успешной рекламной деятель­ности предприятий СКС и Т является яркая, отличительная, запо­минающаяся реклама и высокая степень ее устойчивости и повто­ряемости. Главным элементом рекламных текстов всегда выступает название туристской компании, которое должно быть уникаль­ным и привлекательным. Однако именно здесь возникают основ­ные проблемы.

Анализ существующих названий туристских фирм позволяет говорить о том, что в большинстве фирменных наименований присутствуют такие составляющие, как «Трэвел», «Тревел», «Турс», «Тур», «Интур», «Вояж» и т. п.

В настоящее время из-за отсутствия четко действующего меха­низма регулирования фирменных наименований возможна регист­рация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую приводит к путанице и неприятным последствиям как для турфирм-рекламодателей, так и для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса Российской Федерации фирменное наименование организации должно включаться в еди­ный государственный реестр юридических лиц, открытый для все­общего ознакомления (ст. 51, п. 1), а юридическое лицо, фирмен­ное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирмен­ное наименование, по требованию обладателя права на фирмен­ное наименование обязано прекратить его использование и возме­стить причиненные убытки (ст. 54, п. 4).

В рекламной практике широко используются товарные знаки.

Товарный знак — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных това­ров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак — изобразительное, словесное, объемное, зву­ковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владель­ца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют пра­вовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслу­живания и наименованиях мест происхождения товаров» туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также сло­весные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими фи­зическими и юридическими лицами будет защищено законом.

На сегодняшний день в мире зарегистрировано 28 млн. товарных знаков, в том числе в России — 200 тыс., в США — 1,8 млн. Ежегодно количество товарных знаков в мире увеличивается на 8—10 %.

По оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам Каспара Веркмана, словесные знаки составляют основную массу — до 80 %, Это объясняется тем, что они обладают наиболь­шей запоминаемостью (различительной способностью) за счет од­новременного действия смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих.

Нарушением прав на товарный знак является несанкциониро­ванное его изготовление, применение, ввоз, предложение к про­даже, продажа и т. п.

Товарный знак обладает двумя важными свойствами: охрано­способностью и рекламоспособностью. Охраноспособность товар­ного знака — это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и недобросовестного использования. Рекламоспособностъ товарного знака — это способность однозначно иден­тифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удоб­ство использования в рекламе.

2. Брэнд. Товарный знак и торговая марка — это синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак — это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей. Торговая марка, или брэнд, — это понятие более широкое, включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нем потреби­тели. По существу, брэнд — это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную со­ставляющую товарного знака. Принято считать, что эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного това­ра или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования. Социальная составляющая заклю­чается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд.

Таким образом, брэнд (от английского «brand» — клеймо) - активно используемая и широко известная торговая марка. Брэн­дом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товара­ми или услугами. Брэнд дает обладателю огромные преимуще­ства в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выго­ды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.

Брэндинг — создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Любая реклама — это, прежде всего, реклама торговой марки. Известная торговая марка — это огромный капитал. У потребите­лей брэнд ассоциируется с конкретными товарами и услугами, их качеством, надежностью, гарантиями, определенным уровнем сер­виса и др. Торговая марка приобретает высокую стоимость только тогда, когда становится брэндом.

Зонтичный брэнд — термин для обозначения торговой марки, под которой идет продвижение не одного товара, а целой товар­ной группы, объединяющей товары с разными родовыми наиме­нованиями, но имеющие, тем не менее, нечто общее.

Формирование брэнда предполагает три этапа: позициониро­вание, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование брэнда — это определение того ме­ста по отношению к конкурентам, которое он займет на рынке, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное по­зиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное пре­имущество.

Брэнд можно позиционировать несколькими способами:

позиционирование по выгоде, в этом случае брэнд должен суще­ственно отличаться от других своей способностью предоставлять определенную выгоду, преимущества;

целевое позиционирование предполагает, что все маркетинговые мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории, представители которой полагают, что брэнд лучше других удов­летворяет их потребности;

ценовое позиционирование брэнда формируется в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим на рын­ке и др.

При определении стратегии брэнда важно, чтобы вы­бранный способ позиционирования давал возможность легко сооб­щать о достоинствах туристского продукта или услуги и быстро их понять. Подчеркивание преимуществ — главная идея, которая ле­жит в основе брэндинга и методов продвижения конкретного брэн­да. Один из ведущих специалистов в области рекламы Россер Ривз считает, что нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит прин­цип формирования брэнда, основанный на философии уникально­го свойства продукции (уникального торгового предложения).

При продвижении брэнда необходимо помнить, что его важнейшим компонентом является название. Удачное название зна­чительно облегчает продвижение товара или услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потре­бительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Поэтому выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией продукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства.

Методом продвижения нового брэнда или укрепления суще­ствующего может стать ценовая политика предприятия. Напри­мер, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способ­но привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория.

3. Ограничения. Франчайзинг — это предоставление известной фир­мой другому предприятию права на использование в коммерческих целях ее фирменной торговой марки. При разработке товарных зна­ков туристских предприятий следует помнить о том, что существует ряд ограничений на слова, словосочетания и другие элементы, вклю­чаемые в эти знаки. Так, в товарный знак не может быть включена аббревиатура, обозначающая организационно-правовую форму пред­приятия, например ООО, ТОО, АО и т.п. Также не допускается регистрация товарных знаков, состоящих исключительно из обо­значений, представляющих собой официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Однако такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Не регистрируются как товарный знак обозначе­ния, вошедшие во всеобщее употребление как названия определен­ных видов товаров или услуг; являющиеся общепринятыми симво­лами и терминами; указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, а также на место и время их производства или сбыта.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регист­рацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров и услуг; с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации; с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Фе­дерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняе­мый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, име­ющего право пользования таким наименованием (ст. 7, п. 1 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», см. приложение 5).

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

— известные на территории России фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров и услуг;

- названия известных в стране произведений науки, литерату­ры и искусства, имена персонажей из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя автор­ского права или его правопреемников;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, факси­миле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соот­ветствующего компетентного органа, если эти обозначения явля­ются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

4. Регистрация товарных знаков. Исключительное право на товар­ный знак начинает действовать после его регистрации. Регистра­цию товарных знаков осуществляет Государственное патентное ве­домство Российской Федерации — Роспатент (Российское агентство по патентам и товарным знакам). Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет и имеет юридическую защиту.

Для регистрации товарного знака следует подать заявку на экс­пертизу в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), в которой указывается регистрируемое обозначение и его описание, а также перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация товарного знака.

Согласно законодательству, действие охранных документов на товарные знаки распространяется только на те товары и услуги, которые были оговорены в заявке. Заявленные товары и услуги должны соответствовать Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которой выделено 42 класса. Услуги, в том числе туристского и гостиничного бизнеса, перечислены в 9-х клас­сах — с 35-го по 42-й.

При регистрации товарного знака используется несколько прин­ципов выбора групп товаров:

- точечный принцип, при котором под регистрацию подпадает
только один класс;

- зонтичный принцип, когда под регистрацию подпадает не­
сколько классов;

- сплошной принцип, который предусматривает регистрацию
сразу всех классов.

Точечный принцип неудобен тем, что резко ограничивает объем правовой охраны товарного знака. Патентные специалисты счита­ют, что оптимальным является зонтичный принцип, при котором охватывается от 2 до 30 классов наименований. В этом случае под защиту подпадает как сам регистрируемый товар или услуга, так и однородные товары и услуги, что повышает ценность товарного знака и обеспечивает универсальность его правовой защиты. Основной недостаток сплошного принципа заключается в том, что если товарный знак не использовался для маркирования товаров и услуг в течение более 5 лет подряд, то в соответствии с законода­тельством он может быть аннулирован полностью или частично по ходатайству любого лица.

На основании решения о регистрации товарного знака патент­ное ведомство производит регистрацию товарного знака в Госу­дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Рос­сийской Федерации. В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата регистрации товарного знака, перечень това­ров, для которых зарегистрирован товарный знак, и другие сведе­ния, относящиеся к регистрации товарного знака. Перечень вновь зарегистрированных товарных знаков публикуется в официальном бюллетене Роспатента «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

По данным Роспатента, в России ежемесячно регистрируется несколько десятков товарных знаков, относящихся к туристской отрасли.

Если товарный знак зарегистрирован в черно-белом изображе­нии, то он защищен во всех цветах. Если же товарный знак заре­гистрирован в цветном изображении, то он защищен только в этих цветах.

Досрочное прекращение действия регистрации товар­ного знака может осуществляться на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием товарного знака не­прерывно в течение пяти лет с даты регистрации. Товарный знак также может быть передан его владельцем по договору юридическо­му или физическому лицу. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиа­ром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

Аннулирование регистрации товарного знака патент­ным ведомством происходит в следующих случаях:

- в связи с прекращением срока действия товарного знака;

- по причине неиспользования товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации;

- в случае признания регистрации недействительной в силу на­рушения законодательства;

- при ликвидации юридического лица — владельца товарного знака;

- в случае превращения товарного знака в обозначение, вошед­шее во всеобщее употребление как обозначение товаров опреде­ленного вида;

- в случае отказа от нее владельца товарного знака.

В соответствии с международными соглашениями отечествен­ные фирмы могут регистрировать товарные знаки за рубежом, а зарубежные — регистрировать или охранять без регистрации свои товарные знаки в нашей стране.

Разработку товарного знака можно заказать рекламной фирме.

Дата добавления: 2014-01-13