Организация выставочной деятельности на предприятиях СКС и туризма

Классификация выставок

Выставки являются одним из важнейших маркетинговых кана­лов распространения продуктов и услуг. Выставочное дело появи­лось в XX веке, а первая конвенция о международных выставках была принята в 1928 году в Париже. Она определила статус выста­вок, основные положения и способы их проведения.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия для предприятий СКС и Т, так как они предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекла­мируемых товаров и услуг, для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Практика свидетельствует, что современное предприятие туристской ин­дустрии около 70 % профессиональной информации собирает на выставках и ярмарках.

Выставки являются эффективным инструментом маркетинга. Уча­стие в них позволяет предприятию использовать огромный потенци­ал возможностей воздействия на рынок и осуществлять одновремен­но коммуникативную, сбытовую, ценовую и товарную политику предприятия. Кроме того, участие в выставке предоставляет уникаль­ную возможность анализа тенденций развития отрасли и сравнитель­ной оценки конкурентов. Выставки и ярмарки способствуют обмену информацией о новых технологиях и инновациях, позволяют срав­нить однородную продукцию и услуги по качеству, цене и др.

В настоящее время в разных странах мира проводятся сотни ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семина­ры, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, даю­щие широкие возможности представить свою фирму и свой про­дукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Выставки можно классифицировать по следующим признакам:

по статусу — всемирные, международные, национальные, межрегиональные, региональные, местные;

по предмету и широте тематики — универсальные, многоот­раслевые общеотраслевые, специализированные, оптовые, ярма­рочные шоу (авиасалоны, автомобильные шоу) и традиционные сезонные ярмарки-продажи;

по времени проведения — постоянно действующие выставки, продолжительного срока действия, среднесрочные и краткосрочные;

по частоте повторения — единовременные и регулярные (еже­годные, сезонные и т.п.);

по привязке к месту проведения — проводимые в разных или постоянных местах. Также выделяют выставки с переменным мес­том проведения и передвижные выставки, которые проводятся в различных городах или странах.

Одной из самых престижных туристских выставок является лондон­ская WTM (World Travel Market). В 2002 году в ней приняло участие более 170 стран.

Наиболее эффективно участие в специализированных выстав­ках, ориентированных на профессионалов, так как оно дает воз­можность не только рекламировать продукты или услуги, но и за­ключить сделки, установить новые деловые контакты. Принципы организации таких профессиональных выставок рассчитаны на прием и работу на них специалистов конкретных отраслей эконо­мики и сферы услуг.

Обзор основных 4 000 существующих в мире выставок приве­ден на сайте «Exhibition Round the World Web» (http//www.exhibitions-world.com).

Туристские выставки. По туристской тематике в мире насчиты­вается более 500 крупных выставок, проводимых в различных ре­гионах и туристских центрах мира. Ярко выраженное наличие се­зонности в туризме влияет на время проведения выставочных мероприятий, поэтому наиболее интенсивная выставочная деятель­ность происходит с октября по апрель. Максимальное количество проводимых туристских выставок приурочено к началу очередных туристских сезонов.

Особенностью туристских выставок является то, что часто они носят характер международных туристских бирж и ориентированы на профессиональных работников туристской индустрии. Другими словами, на этих выставочных мероприятиях наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (го­стиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (ту­ристскими фирмами). Участниками выставок являются нацио­нальные туристские организации (НТО), туристские фирмы, гостиницы, транспортные, страховые компании, фирмы по прока­ту автомобилей, специализированные издательства, научные орга­низации, учебные заведения, осуществляющие подготовку специалистов по туризму и гостиничному хозяйству и т.д. Наиболее круп­ными специализированными туристскими мероприятиями явля­ются Международная биржа по туризму в Берлине, Всемирная ту­ристская ярмарка в Лондоне, Международная туристская выставка «FITUR» в Мадриде и др.

В России в последние годы появляются все новые и новые вы­ставки и ярмарки. В Москве английской компанией «International Trade Exhibition» («ITE») с 1994 года проводится Международная выставка «Путешествие и туризм», а с 1995 года — выставка «От­дых», организованная австрийской фирмой «MSI». В Санкт-Пе­тербурге представлены две выставки: «Интурфест» и «Инветекс». Выставки организуются и в других городах и регионах России.

Для того чтобы туристская фирма могла расширить круг своих агентов и освоить новое направление, предпочтительнее работать на региональных выставках и профессиональных туристских сало­нах. Участие туристского предприятия в специализированной вы­ставке позволяет провести имиджевую кампанию в профессиональ­ной среде туристской общественности и на рынке конечных потребителей, представить свою продукцию огромному количе­ству потенциальных партнеров. Зарубежные выставки являются привлекательными для российских туристских фирм, специализи­рующихся на приеме туристов в России. Эти выставки очень важ­ны и для продвижения России в целом и отдельных ее регионов как мировых туристских дестинаций.

Посещаемость туристских выставок традиционно очень высокая. На это влияет, прежде всего, то, что туристские выставки всегда очень зрелищны, что привлекает не столько спе­циалистов, сколько потенциальных туристов и даже просто лю­бопытных людей.

На уровень посещаемости выставки влияет ряд факторов: ее тематическая направленность; уровень предвыставочной реклам­ной кампании; сроки проведения выставки; местонахождение и местоположение выставочного комплекса; традиции и интересы местного населения к предмету выставки; доступность выставки для различных категорий посетителей по времени проведения, цене, удобству расположения и транспортного сообщения и т. п.

Среди посетителей выставок можно выделить: профессиональ­ных специалистов, официальных лиц, обычных посетителей.

Эти группы посетителей требуют разных информационных материалов и разного подхода со стороны работы стендистов.

Профессиональные посетители обычно являются сотрудниками или представителями различных предприятий туристского бизнеса. На выставках они заключают деловые контракты, обеспечивая фор­мирование турпродукта, осуществляют поиск новых деловых парт­еров, проводят маркетинговые исследования конкурентов, туристских продуктов и т.д. Обычно в первые дни из-за большого количества желающих посетить выставку туристские выставки работают только для специалистов и вводится ограничение на посещение всеми желающими. Специалисты обычно приходят по пригласительным билетам, организаторы выставок проводят регистрацию для получения маркетинговой информации о посетителях и работе выставки, для профессионалов устанавливаются специальные дни и часы работы выставки. В эти часы на выставках предусматривается раздача большого количества информационно-рекламных изданий, брошюр, проводятся деловые встречи, презентации и конференции.

Официальные лица обычно принимают участие в открытии выставок, придавая им тем самым особую важность. Для многих стран туризм является важной отраслью экономики, и на открытие туристских выставок прибывают высокопоставленные лица страны, официальные лица приглашаются как организаторами выставки, так и ее участниками для повышения имиджа выставки и фирмы. Для официальных лиц обязательно проводится пресс-конферен­ция, которая освещается в прессе и на телевидении и повышает статус выставки.

Обычных посетителей на туристские выставки привлекает воз­можность ознакомления с новыми турпродуктами и приобрете­ние их по более низким ценам, так как действуют выставочные скидки. Через обычных посетителей туристских выставок осу­ществляется доведение информации о турфирмах и их турпродуктах до целевой аудитории потенциальных покупателей, создание положительного имиджа фирмы и страны в целом, если речь идет о международных выставках. Большое значение при­дается туристским выставкам еще и потому, что с их помощью осуществляется реклама отдельных туристских дестинаций. Даже не купив туристский продукт на самой выставке, посетитель обычно уносит с собой красочные проспекты, буклеты, сувени­ры, которые увидят его друзья, гости, знакомые. Все это будет способствовать продвижению туристского продукта, фирмы, дестинаций.

Подготовка выставки. Проведение крупной туристской выставки требует специальных выставочных площадей, обеспечен­ных источниками электроэнергии и приспособленных для быст­рого монтажа-демонтажа экспонатов, их надежной охраны, а так­же для приема и обслуживания огромного потока посетителей.

Обычно подготовка крупной туристской выставки занимает три-четыре дня. Осуществляет эту подготовку администрация выставочной организации, которая также координирует сроки проведения подготовительных работ и работу городских служб и систем. Для международных выставок сроки технической под­готовки выставок, безусловно, должны учитывать время на вы­полнение ряда таможенных формальностей, так как в страну вво­зятся экспонаты.

На туристских выставках аккредитуется большое количество работников СМИ и журналистов, для которых проводятся пресс-конференции, создаются условия для работы телевидения. Все это повышает статус и имидж, как самой туристской выставки, так и ее участников.

Участие в туристской выставке, особенно в другом регионе или стране, обходится довольно дорого, и один квадратный метр выс­тавочной площади стоит от 100 до 800 долларов и дороже. Кроме этого надо учитывать расходы по созданию, перевозке, монтажу и демонтажу стенда, подготовку рекламно-информационных мате­риалов, командировочные расходы участников выставки и т.д. Эти затраты должны быть экономически оправданы, и требуется тщательное планирование и подготовка участия туристского предпри­ятия в выставке.

Выставочная деятельность занимает важное место в рекламно-иформационных кампаниях предприятий СКС и Т. Выставки играют большую пропагандистскую и агитационную роль в продвижении разнообразных продуктов и услуг. Они предполагают участие большого количества как специалистов-профессионалов, так и конечных потребителей, что способствует активному продвижению туристских продуктов и услуг на рынке. Кроме того, участие в престижных выставках формирует положительный имидж предприятия и обеспечивает ему известность и популярность. Таким образом, участие в выставках является непременным условием успешного функционирования любого предприятия социально-культурной сферы и туризма.

Выставочная деятельность должна быть согласована с общей маркетинговой и рекламной стратегиями фирмы. Планирование выставочной деятельности предприятий туризма предполагает решение следующих задач:

- проведение маркетингового анализа туристских выставок и
принятие решения об участии в них;

- определение целей участия в выставках и, в частности, в конкретной выбранной выставке;

- оформление заявки на участие в выставке;

- разработка подробного плана мероприятий по подготовке к выставке, в частности: выбор представляемых на выставке туристских продуктов и услуг, определение целевой аудитории, расчет бюджета выставки, разработка и подготовка рекламно-информационных материалов, проектирование и создание выставочного стенда, планирование предвыставочной рекламной кампании, прогноз количества предполагаемых переговоров и т.п.;

- разработка подробного плана мероприятий по работе на выставке, в частности: подготовка персонала к работе на выставке (стендистов), планирование работы на стенде, участие в выставочных
конференциях и «круглых столах», заключение договоров и т.п.;

- деятельность после выставки, в частности: рассылка материалов выставки по заказам партнеров и клиентов, анализ выявленных в ходе выставки недостатков в ее планировании и организации, оценка эффективности работы на выставке и т. п.

Выбор выставки для участия в ней. В условиях проведения большого количества разнообразных выставок перед предприятиями СКС и Т стоит задача выбора таких выставок, участие в которых принесет наибольшую пользу. Выбирая выставку, необходимо учитывать множество факторов, в том числе:

- престиж и имидж выставки в среде профессионалов;

- популярность выставки у конечных пользователей, т. е. ее посещаемость;

- успешность предыдущего участия в выставке, в том числе количество заключенных на ней контрактов;

- сроки и организационные условия проведения выставки;

- стоимость одного квадратного метра оборудованной и не­ оборудованной площади и т.д.

При принятии решений об участии в той или иной выставке для туристских фирм основным ограничением обычно являются затраты на участие в этой выставке.

У каждой выставки есть свои специфические особенности, характеризующиеся такими факторами, как место и время проведе­ния, стоимость участия, посещаемость, количество экспонентов и т.д. В связи с этим необходимо изучить потенциал различных выставок, а затем разработать стратегию участия в конкретной выставке с целью получения максимального эффекта. Исследо­вать потенциал выставки можно, проанализировав информацию о всех предстоящих туристских выставках, использовав каталоги и сведения о результатах выставок по предыдущим годам. При этом целесообразно уточнить, где экспонируются конкуренты.

Целесообразно также изучить информационный пакет, предостав­ляемый организатором выставки, где обычно дана следующая инфор­мация: список участников; тематические разделы; целевой посетитель; мероприятия, организуемые на выставке; список экспонентов про­шлого года; масштабы выставки; реклама выставки; условия участия.

Определение целей участия в выставке. Проанализировав информацию о выставке, необходимо сопоставить ее с целями учас­тия, которые сформулированы туристским предприятием.

Основными целями участия в выставке могут быть следующие:

- реклама туристского предприятия и его продуктов и услуг;

- предоставление необходимой информации о самом предпри­ятии и его продуктах, т. е. формирование у потребителя знаний о конкретном товаре или услуге;

- формирование положительного имиджа предприятия туриз­ма, доброжелательного отношения к нему, поддержание репута­ции фирмы на желаемом уровне;

- формирование имиджа (образа) надежного партнера;

- поиск новых партнеров;

- формирование убеждения о необходимости приобретения
представленных туристским предприятием товара или услуги;

- пропаганда положительного опыта и традиций данного туристского предприятия с целью побуждения потребителя обратиться именно к этому предприятию;

- формирование потребностей и стимулирование сбыта турист­ского продукта или услуги;

- увеличение объема продаж;

- стремление сделать потребителя постоянным покупателем
туристского продукта или услуги, постоянным клиентом фирмы;

- заключение контрактов;

- проведение маркетинговых исследований, в том числе изучение рынков сбыта и поиск новых, анализ конкурентов и их про­дуктов.

Планирование бюджета выставки. Участие в выставках сопря­жено со значительными расходами, которые должны быть согла­сованы с общими финансовыми планами фирмы, поэтому плани­рование выставочной деятельности включает в себя расчет выставочного бюджета (смету затрат на участие в выставке). Смета устанавливает расходы, которые необходимы для достижения по­ставленных целей участия в выставке. Именно необходимость до­стижения целей участия в выставке должна определять уровень расходов денежных средств и времени на подготовку. Ведь покуп­ка дорогого выгодного месторасположения стенда в выставочном зале может не оправдать себя, если сам стенд будет оформлен не­профессионально. Плохо подготовленный персонал и некачествен­но изданные рекламно-информационные материалы снизят эф­фективность участия в выставке, если не сведут ее до нуля.

При расчете выставочного бюджета учитываются:

- стоимость аренды выставочной площади и услуг, предостав­ляемых выставочной организацией, она обычно включает расходы на общую рекламу выставки и размещение информации об экспо­ненте в каталоге выставки;

- расходы на разработку дизайна стенда и его изготовление;

- затраты на транспортировку и хранение экспонатов;

- затраты на аренду дополнительного оборудования, необходи­мого для работы на выставке;

- расходы на рекламные мероприятия на выставке (организа­ция пресс-конференций, «круглых столов», презентаций и т.п.);

- затраты на подготовку персонала (стендистов);

- командировочные расходы;

- дополнительные расходы на предвыставочную рекламу, в том
числе затраты на приглашения специалистов на стенд;

- представительские расходы;

- затраты, связанные с работой в послевыставочный период.

Согласно статистическим исследованиям, проведенным за рубежом, ста­тьи расходов, связанные с участием в выставке, в среднем имеют следую­щую структуру:

- арендная плата — 15 %;

- изготовление, монтаж, оснащение стенда — 39 %;

- коммуникация и реклама — 12 %;

- оплата расходов, связанных с персоналом, — 21 %;

- прочие эксплуатационные расходы — 5—12 %.

Ставки за дополнительные услуги, предоставляемые организа­торами выставок, обычно известны заранее, и их можно получить вместе с информационными материалами для участника выстав­ки.

Структура и состав расходов выставочного бюджета приведена в табл. Выставочный бюджет

Статьи расходов	План	Факт.	Откло­нение
руб.	%	руб.	%
1. Аренда выставочной площади
1.1. Необорудованная площадь
1.2. Доплата за расположение и открытые углы
2. Расходы на экспозицию
2.1. Дизайн и конструкция стенда
2.2. Графическое оформление
2.3. Аренда дополнительного оборудования и спецосвещения
2.4. Подготовка экспонатов, упаковка
2.5. Монтаж стенда, дополнительного оборудования и пр.
3. Транспортные расходы и хранение
3.1. Затраты на транспортировку
3.2. Затраты на хранение
3.3. Страхование
4. Услуги выставочного центра (выставочный сервис)
4.1. Работы на месте (разгрузка, транспортировка, распаковка)
4.2. Дополнительное подведение электричества
4.3. Телефон
4.4. Уборка стенда
4.5. Охрана
4.6. Аренда оргтехники, аудиовизуального оборудования
5. Персонал
5.1. Заработная плата основных сотрудников
5.2. Командировочные расходы
5.3. Оплата работы временно нанимаемого персонала
5.4. Затраты на обучение
5.5. Расходы на фирменную одежду
6. Представительские расходы
7. Реклама и связь с общественностью
7.1. Рекламные материалы
7.2. Почтовые расходы по приглашению посетителей
7.3. Реклама в СМИ собственно участия в выставке
7.4. Публикация информации и специальной рекламы в каталоге
7.5. Рекламные сувениры для целевой группы клиентов и прессы
8. Непредвиденные расходы

Подготовка рекламно-информационных материалов. В зависи­мости от целей рекламно-выставочного мероприятия и в соответ­ствии с установленным бюджетом определяются рекламные сред­ства и выбор того или иного вида рекламы. Прежде всего, к началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. Кроме того, следует предусмотреть подготовку и некоторых других материалов.

Так, в установленные организатором выставки сроки необхо­димо предоставить информацию о фирме для включе­ния ее в официальный каталог выставки. Офици­альный каталог — это обязательный атрибут каждой выставки. Стоимость размещения в нем информации об экспоненте, как правило, входит в стоимость аренды выставочной площади. Ката­логи являются прекрасным рекламно-информационным материа­лом, так как они содержат весьма важную для любого предприятия туризма информацию о поставщиках туристских услуг, и ими активно пользуются руководители и менеджеры фирм для поиска возможных стратегических партнеров, каталоги используют как справочные издания.

В каталоге необходимо указать наименование и почтовый адрес предприятия, все коммуникационные каналы, включая e-mail, ад­рес www-страницы. Объем информации ограничивается обычно либо 50 словами, либо 10 строками, поэтому информация должна быть полной и одновременно не перегруженной деталями. Желательно использовать логотип, так как он запоминается и служит сам по себе дополнительной рекламой. Хорошие результаты дает дополни­тельная реклама о фирме, размещаемая в том же каталоге.

Также целесообразно подготовить и разместить косвенную рекламу фирмы в СМИ с целью привлечения внимания к своему участию. Это публикации в виде заметки, сообщения, ста­тьи в специализированных изданиях или широкой печати, изве­щающие об участии фирмы в какой-либо выставке. В этом случае на читателя воздействует также авторитет самого печатного изда­ния, которому он доверяет и которое он подсознательно воспри­нимает в качестве независимого эксперта.

Информация для печати должна объективно представлять но­винки фирмы. Суть сообщения формулируется в заголовке, а в тексте размещается следующая информация: название фирмы и ее местоположение; в какой выставке будет участвовать фирма, при­чем следует указать дату и место проведения выставки, номер стенда; описание предлагаемых туристских продуктов и услуг, их новизна и уникальность.

Выставочная печатная реклама включает в себя информационно-рекламные материалы, которые необходимо подго­товить заранее в достаточном количестве. В них должны быть пред­ставлены все данные, которые потребуются посетителям стенда для более детального знакомства с фирмой, ее продуктом или про­сто на память о посещении стенда. В зависимости от типа посети­телей стенда их, как правило, интересует разная информация о деятельности фирмы и ее продуктах.

Например, потенциальных туристов в большей степени интересуют условия проживания, пи­тания, предлагаемые развлечения, цена продукта и т.п., а для парт­неров интересны условия заключения договоров, формы оплаты и т. п. Поэтому целесообразно заранее подготовить различные типы подборок информационно-рекламных материалов:

- для VIP-посетителей, административных работников и спе­циалистов — каталоги, проспекты, прайс-листы, сувениры;

- для журналистов — проспекты, пресс-релизы, сувениры;

- для специалистов среднего звена — листовки, буклеты, каталоги;

- для широкой публики вполне достаточно иметь на стенде листовки.

Если бюджет позволяет, фирма может по согласованию с орг­комитетом выставки издать собственное приглашение-проспект. Оно должно содержать следующую информацию: название вы­ставки; название и адрес фирмы; указание на месторасположение стенда фирмы на выставке; номер телефона на стенде (если тако­вой есть); расписание работы выставки, деловую программу или ее основные пункты; специальные мероприятия, планируемые на стенде.

Для работающего на стенде персонала и других участников вы­ставки готовятся именные и фирменные визитки, бэйджи.

Подготовка и планирование работы персонала на выставке. Планирование работы персонала на выставке предпо­лагает решение следующих задач.

1. Определение количества стендистов и вспомогательной ра­бочей силы для работы на стенде, в том числе формирование списка стендистов, расписания их работы, постановка общих и конкрет­ных задач для каждого работника на стенде. Стендисты выбирают­ся, как правило, из числа сотрудников фирмы по следующим кри­териям:

- знание иностранных языков, что обязательно для междуна­родных выставок;

- высокая профессиональная квалификация, в том числе зна­ние отрасли в целом, собственной фирмы и предлагаемого турист­ского продукта или услуги;

- коммуникабельность и приветливость в обращении с посе­тителями;

- умение вести переговоры и т. д.

2. Обучение и инструктаж стендистов в период подготовки вы­ставки. Особое внимание следует обратить на следующие знания и умения стендистов: знание и понимание целей участия фирмы в выставке; отличное знание предлагаемых туристских продуктов и услуг; знание предполагаемых целевых групп посетителей; владе­ние техникой ведения переговоров; деловой этикет.

3. Выбор руководителя работ на стенде, которым должен быть один из менеджеров фирмы, располагающий широкими знаниями по маркетингу, сбыту, выставочному делу, а также имеющий об­ширную информацию о продукте и фирме.

4. Согласование единого стиля одежды, включающего наличие фирменных элементов гардероба, таких, как галстуки, декоратив­ные платки и т.п., бэйджи с логотипами фирмы для каждого стендиста.

5. Подготовка необходимого количества информационно-рек­ламных материалов и дополнительного оборудования (ксерокс, те­лефон и т.п.).

На стенде необходимо иметь журнал, в котором отмечаются все недостатки и трудности, возникающие во время работы.

Общие задачи сотрудников, работающих на стенде, заключаются в следующем:

- привлечение внимания посетителей выставки к стенду фирмы;

- представление продукта и поддержание интереса у целевой группы посетителей к нему;

- коммуникации и сбор полезной коммерческой информации.
Успешная работа на выставке предполагает соблюдение следу­ющих условий:

- сбор всех работающих стендистов примерно за 30 минут до официального открытия выставки;

- ежедневное проведение утреннего инструктажа, т.е. обсуждение важнейших событий предыдущего дня и постановка задач на текущий день;

- контроль состояния экспонатов, наличия рекламно-инфор­мационных материалов, напитков, угощения и т.д.;

- письменные отчеты по проведенным переговорам с указанием фамилии посетителя, названия фирмы и т.д.;

- регулярный анализ отчетов и принятие решений по наиболее срочным вопросам;

- проведение анкетирования посетителей на стенде;

- ознакомление стендистов с продукцией конкурентов и обмен мнениями с другими экспонентами.

Работа во время выставки. Работа во время выставки включает в себя работу персонала на стенде и проведение рекламно-имиджевых мероприятий, в том числе:

- привлечение посетителей выставки на стенд туристского пред­приятия, предоставление полной и исчерпывающей информации о предлагаемых туристских продуктах и услугах;

- учет и анализ побывавших на стенде посетителей и оператив­ное приглашение нужных посетителей по телефону;

- сбор и обобщение отзывов посетителей о предлагаемых туристских продуктах и услугах, а также пожеланий по их совершен­ствованию;

- организация и участие в пресс-конференциях, встречах и т. п.

Привлечение посетителей на стенд во многом обеспечивается той эмоциональной окраской, которая сопровождает происходя­щие на стенде действия. Для туристских выставок характерно боль­шое количество развлекательных мероприятий, в том числе про­ведение конкурсов, лотерей, выступлений артистов, спортсменов и т. п. В действие органично должны быть вписаны образ фирмы или представляемые ею туристские продукты и услуги.

Во время работы выставки ее участники могут организовывать пресс-конференции, презентации, «круглые столы», план прове­дения которых обязательно координируется с другими мероприя­тиями выставки. Объявления о проведении таких мероприятий следует разместить в каталоге выставки и периодически давать о них информацию по внутренней радиосети выставочного комп­лекса. Если размер выставочной площади позволяет, такие ме­роприятия целесообразно проводить на стенде, что дополнительно привлечет посетителей.

На стенде должны быть созданы все условия для неформаль­ного общения с VIP-персонами, представителями власти, СМИ, партнерами. Для этого желательно иметь отдельно оборудован­ную комнату для переговоров, возможно, небольшую кухню с холодильником, мойкой, набором посуды и т.п. В крайнем слу­чае, при дефиците выставочной площади должен быть выделен отдельный стол для ведения переговоров.

Работа после окончания выставки. Окончание работы выставки не означает прекращения работы с ее посетителями. Коммуника­ции с посетителями после окончания выставки являются одним из важнейших факторов, которые обеспечивают высокую эффек­тивность выставочного мероприятия. Послевыставочная работа организуется по-разному для разных целевых групп клиентов; в частности, партнерам и другим заинтересованным лицам, которые посетили стенд, следует направить благодарность за визит на стенд фирмы, посетителям выслать обещанные документы и рекламно-информационные материалы и т.д.

Клиентам и потенциальным партнерам, которые не воспользо­вались приглашением и не посетили стенд, следует отправить ин­формацию о программе выставки, предлагаемых новых турист­ских продуктах и постараться установить контакт по телефону или письменно.

Журналистам, которые посетили стенд, желательно отправить благодарственное письмо и информационный пакет о выставке с фотографиями и другими материалами. Тем журналистам, кото­рые были приглашены, но не побывали на стенде фирмы, целесо­образно предоставить подборку всей информации, так называе­мую папку для прессы, о выставке.

Послевыставочная работа предполагает следующее:

- предоставление итоговой информации о результатах работы на выставке для высшего руководства фирмы, а также для отдела маркетинга и рекламы;

- анализ выявленных недостатков при подготовке и проведе­нии выставки;

- выработка рекомендаций для последующих выставок;

- подготовка и распространение информационных материалов об успешном участии в выставке (статьи, сюжеты на радио и теле­видении с положительными отзывами потребителей и т.п.);

- систематизация всех посетителей стенда, установленных контактов и прочей документации, полученной в ходе выставки;

- рассылка обещанных материалов с сопроводительным пись­мом;

- развитие рекламных и информационных контактов, полученных на выставке;

- благодарственные письма, направленные на имя почетных го­стей и журналистов, посетивших стенд;

- рассылка писем важным заказчикам, которые не смогли по­сетить выставку;

- информация для сотрудников, работающих в различных филиалах фирмы и в выездных группах, о важных событиях во время выставки и вытекающих последствиях.

Анализ результатов участия в выставке. Сразу после заверше­ния выставки проводится всесторонний анализ работы на вы­ставке, составляется подробный отчет и оценка эффективности участия туристского предприятия в прошедшей выставке.

Первая оценка результатов производится в последний день выставки по следующим параметрам:

- количество посетителей на стенде всего, по отдельным дням и периодам времени (часам) в течение дня;

- количество проведенных конкретных переговоров по целевым группам посетителей, темам, в разрезе товаров и услуг;

- количество новых контактов с заказчиками;

- количество подписанных контрактов;

- перечень перспективных партнеров — посетителей стенда, с которыми следует установить контакт;

- отзывы посетителей о представленных туристских продуктах и услугах, по оформлению стенда; о различных мероприятиях, про­веденных на стенде;

- собственная оценка проведенных семинаров, докладов, пресс-
конференций;

- оценка работы стендистов;

- подведение итогов по работе с организатором выставки.

Эффективность участия в выставке можно оценить, сравнив анализ посетителей, проведенный организаторами вы­ставки, с результатами опроса посетителей на собственном стенде, по следующим параметрам:

- отношение посетителей стенда к общему количеству посети­телей на выставке: количество посетителей по отдельным странам и регионам; структура посетителей (по направлениям деятельно­сти, по должностям, по целям и т.п.);

- количество приобретенных новых заказчиков;

- поступление заказов по отдельным группам турпродуктов и услуг;

- мнение посетителей о качестве турпродуктов, ценах, услови­ях предоставления услуг и т.д.;

- мнение посетителей по оформлению стенда и работе стендистов;

- оценка уровня развития конкуренции;

- оценка публикаций, появившихся в печати.

Анализ результатов участия в выставке и послевыставочная ра­бота турфирмы позволят планировать участие в следующей вы­ставке и создаст реальную основу для его успешной реализации.

Таким образом, принятие турфирмой решения об участии в ту­ристской выставке, работа по подготовке, непосредственное учас­тие и работа после окончания выставки представляет собой единый процесс деятельности, требующий детальной проработки каждого этапа и ответственного профессионального подхода исполнителей рекламно-выставочного проекта при всесторонней помощи и под­держке всех подразделений фирмы, и особенно руководства.

Конечный результат участия в специализированной туристской выставке зависит от таких факторов, как:

- взаимосвязь целей участия в выставке и общих целей маркетинговой кампании туристского предприятия;

- выбор подходящей выставки с точки зрения места и времени ее проведения, профессионализма компании-организатора, ожидаемого состава посетителей и экспонентов, возможностей разме­щения стенда;

- планирование отдельных организационных процедур при под­готовке и проведении выставки и своевременное и качественное их исполнение;

- правильный подбор туристских продуктов и услуг, представ­ляемый на выставке с учетом сложившейся на рынке ситуации, а также обоснованный уровень цен на туристские продукты и ус­луги по сравнению с конкурентами;

- удачно выбранное месторасположение стенда и качество его
оформления;

- профессионально подготовленный и квалифицированный
персонал стендистов;

- согласованный и высокий уровень мероприятий по реклам­но-информационному сопровождению участия в выставке;

- своевременный мониторинг всех мероприятий по плану под­готовки и участию в выставке;

- реализация плана мероприятий в послевыставочный период.

Только подобный комплексный подход к реализации рекламно-выставочного проекта способен обеспечить его результативность.

Дата добавления: 2014-01-13