Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце 17в. В упаковках содержались ле­карства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу. Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробоч­кам, мешочкам или пакетам.

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX века и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в слу­чайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полу­жидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслу­живания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.

В 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое про­изводство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную ко­робку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно уве­личивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упако­вочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развер­тываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Одна из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и пе­чатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковоч­ных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки женщины. Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроек­тированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не стра­дают» Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет "Quaker oats" рекламировалась, как никогда и ни один продукт» Представители фирмы «Quaker oats» активно использовали не толь­ко изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь все­возможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившие­ся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому до­мохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов эконо­мических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготов­лявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выхо­дя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации.

Из настоящего времени: «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках в ореоле морской роман­тики. Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекла­мистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 году фирма получила награду Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сооб­щили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял сто долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличе­ние сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %

Кола. В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирую­щего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Его популярность совер­шила скачок после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забо­та предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значитель­ной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре.

Среди европейских стран в XIX веке лидерство по изобретательно­сти и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североаме­риканской установки на массовость, конвейерность производства, здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных ху­дожников, привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

Среди рекламных новаций последней трети XIX века существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail

1872 году Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, кото­рые можно заказать по почте. Подкрепленный широкой сетью ком­мивояжеров, этот прием обнаружил высокую коммерческую результа­тивность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять многоцветными. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра — цветного буклета.

На рубеже XIX—XX веков американская реклама представляла со­бой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей эко­номического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внед­рением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотогра­фии, автомо­билем. Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры то­варов с указанием цены — данную задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для мас­сового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее.

Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных по­лос. В 80-е годы они сделались органичной составляющей журналов для женщин: «Ladies Home Journal»- («Домашний журнал для женщин»), «Cosmopoliten» Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план — агентства обратились за помо­щью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

Одним из прославленных рекламных изображений стал разворот журнала «Saturday Evening Post» («Вечерняя субботняя почта») от 25 ап­реля 1903 года. Около разверстой трубы фонографа сидит симпатич­ная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

историки говорят о рубеже XIX-XX веков как о пе­риоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концент­рируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на сте­нах домов и офисов. На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционер­ных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker oats», «Coca-Cola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке «Procter and Gamble», фото­аппаратов «Kodak».

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 году наступа­ет эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопро­вержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реа­листичности было самым главным в первых опытах фоторекламы.

Регулирование рекламы. Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящи­ми успехами рекламного процесса, но и негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом.

В этот период определяются два творческих направления в массо­вом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. За­чинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому

Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рек­ламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные ма­шинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продук­тивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины

и другое направление рекламы, не столько разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стрем­ление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало мно­гих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, пере­шагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использова­ние в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья.

Примеры: Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, ко­торые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили да­леко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами»

2.Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

3.Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь мак­симальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за не­большую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейни­ки программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

4.По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы круп­ная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мяс­ную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда 9 из 24-х возможных рыб были выловлены, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, — саморегулировании рекламного процесса.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывав­шие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положитель­ный результат в годы Гражданской войны. Так через весь XX век проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискри­минации, ущемления гражданских прав по половому признаку. Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных организаций. Тради­ция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегули­рования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация аме­риканской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекла­мистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы»

Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.

Естественно столь значительное место, которое заняла реклама в жизни амери­канцев к началу XX века, стимулировало активизацию научных иссле­дований в этой области. Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались раз­носторонне и основательно.

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы рабо­тает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.

Возможные доклады.

- Известные личности в рекламе – Т. Барнум,

- Первое рекламное агентство – Уолни Палмер.

- Рекламная роль упаковки

Дата добавления: 2014-01-13