Разработка рекламного бюджета

Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из за­конов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предпри­ятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Как я уже говорила, предприятия сервиса и туризма, особен­но небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализи­рованные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних ком­паниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менед­жеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампа­нию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. К наибо­лее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой ауди­тории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциа­ция товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматри­вать в совокупности.

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить.

Для проведения широкомасштабной на­циональной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную це­левую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая ауди­тория велика, разнородна и территориально разбросана, то исполь­зуются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые из­дания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Этап жизненного цикла товара или услуги. Уси­лия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Все это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешев­ле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным пре­имуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого то­вара или услуги могут сократить количество необходимых повто­рений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя жела­ние приобрести рекламируемый товар или услугу.

Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурен­тные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюдже­та. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие сред­ства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесо­образно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприя­тия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюд­жет. Обычно реклама финансируется самим предприятием соци­ально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновре­менно из разных источников, например совместная корпоратив­ная реклама туроператора и турагентов.

Методы формирования рекламного бюджета. В практике марке­тинговой деятельности существует несколько методов формирова­ния рекламного бюджета.

Основные из них следующие.

Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При та­кой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыду­щих периодах и ее эффективность.

Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затра­ты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема про­даж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение при­были тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

Метод соответствия конкуренту (метод анало­гий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сер­виса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у кон­курирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

- прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемо­му портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;

- следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственно проводить принципиально разную рекламную по­литику;

- необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;

- спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фир­мы, объемах реализации услуг и т. п.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие СКС и Т может не окупить рекламные вложения и попасть в слож­ную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правиль­но формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает воп­рос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, что­бы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

Метод максимальных расходов предполагает выде­ление на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты пре­дыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.

Метод на основе целей и задач предполагает разра­ботку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработ­ку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, при­влечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориен­тировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюд­жетирование не представляло бы особых проблем.

Одновременно этот подход требует периодически пересматри­вать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожи­даемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на ос­нове целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу определяют­ся на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рек­ламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что су­ществует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при даль­нейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают прино­сить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.

Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечи­ли 75% охвата целевой аудитории, дальнейшее удвоение рекламного бюд­жета до 6 000 долларов увеличивает охват аудитории только на 4—5%, а утроение до 9 000 долларов — лишь на 2—3 %.

Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точ­ки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребу­ется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к сто­процентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.

Известно, что в соответствии с существующими закономернос­тями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превы­шать 10—12% от реальной прибыли фирмы. В практике турист­ского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с ис­пользованием отдельных элементов рассмотренных методов. На­пример, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнитель­ный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат.

РЕЗЮМЕ:

1. К основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампа­нии, относятся:

a. общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

b. маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

c. состояние целевой аудитории.

2. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять по­этапно.

3. Осуществление рекламной деятельности предприятия СКС и Т тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической приро­де расходы на рекламу являются текущими затратами (издержка­ми). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Дата добавления: 2014-01-13