Социальная и политическая реклама, ее особенности и сущность

Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале 20 века.

Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

Социальная реклама является основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

Социальная реклама в России появилась в 1994 году. Первые примеры использования приемов социальной рекламы в России известны с 1924 года. Тогда журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько статей по методике ухода за ранеными, поступившими в госпитали с фронтов Первой мировой войны.

В социальной рекламе, не приносящей прямых доходов, основными рекламодателями могут быть только государство и его институты.

Государственная социальная реклама пропагандирует здоровый образ жизни. Цель данной рекламы – сформировать здоровую нацию.

Согласно закону «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ в ст. 3 дается следующее определение: социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В законе «О рекламе» согласно из ст. 10 п. 3, следует, что 5 % российской рекламы должно приходится на социальную рекламу. На практике из законодательно заявленных 5 % в лучшем случае реализуются только 1,7 %.

Причины медленного становления социальной рекламы в России:

1) трудности с размещением социальной рекламы в СМИ;

2) отсутствие адаптации социальной рекламы к целевой аудитории (например, реклама, рассчитанная на подростков не всегда доходит до них, так как передается не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно общаются);

3) невысокое качество технического и творческого исполнения.

Социальная реклама в России и за рубежом включает следующие группы:

1) реклама определенного образа жизни – критика курения, наркомании, алкоголизма, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений. Например, рекламное обращение «Позвони родителям», «Не затмевай сознание алкоголем», «Не все, кто садится за руль пьяным, умирает!», «Мы ждем тебя дома!». Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным;

2) реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Пропало желание – заплати налоги!», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России»;

3) патриотическая реклама – реклам, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединить нацию. Например, «Есть такая профессия – Родину защищать!», реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди, великого города».

Большинство компаний развитых стран, занимающиеся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение», в данной рекламе обращается внимание общественности на проблемы детей-даунов, больных раковыми заболеваниями, диабетом, СПИДом, беженцев.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы и определяющие ее цели и задачи, можно условно разделить на две большие группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных: мотивы значимости и самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви. Радости, юмора.

Нравственные и социальные мотивы аппелируют к чувствам справедливости и порядочности – необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка, борьбы с беспризорностью, употреблением наркотических средств.

Таким образом, главная цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, восприятие социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, пониманием ее воспитательной и адаптивной функции.

Важной стратегической целью социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» - сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Дата добавления: 2014-01-13