КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
По территориальному охвату
Проведение рекламной кампании Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КОМАНИИЙ 1) По преследуемым целям: - РК по поддержке конкретного товара; - РК по формированию благоприятного имиджа рекламодателя. - локальная РК; - региональная; - национальная; - международная; - глобальная. 3) По интенсивности воздействия РК может быть: 1) ровной – рекламные мероприятия распределены равномерно, передается через примерно равные интервалы времени одинаковый объем рекламной информации. Может использоваться при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики; 2) нарастающей – строится по принципу усиления воздействия, фирма выделяет средства поэтапно, постоянно увеличивая вложения в рекламу. Подходит для начинающих фирм, либо для фирм, выводящих новый товар на рынок; 3) нисходящей – уменьшение количества товаров и количества рекламной информации в рекламных изданиях. Используется при сбыте конечных партий товара. Типы графиков рекламной кампании: Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых: 1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. 6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Последовательность планирования РК: 1. определение целей РК (добиться уровня осведомленности до 25% целевой аудитории) 2. определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия; 3. определение предварительной суммы рекламного бюджета; 4. определение ответственных лиц за проведение рекламной кампании из числа сотрудников фирмы и внешних рекламных агентств; 5. определение основной идеи РК; 6. на основании выбранной рекламной идеи разрабатывается концепция РК; 7. определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут передавать рекламные обращения; 8. разработка рекламного обращения; 9. формирование окончательной сметы расходов на проведение РК; 10. составление детального развернутого плана основных мероприятий РК с указанием сроков проведения: составляется график использования средств рекламы, определяется продолжительность и цикличность публикаций рекламных сообщений, средства и носители рекламы, последовательность и степень важности рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим (неравномерное использование носителя); 11. производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ; 12. практическая реализация мероприятий РК; 13. определение эффективности РК Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. При недостаточном объеме рекламных затрат, их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (закон Мерфи). Но есть и максимальный предел количественного воздействия рекламоносителя на потребителя рекламы, после которого ее эффективность снижается.
Исследователями было выявлено, что с точки зрения рекламодателя расчет чистой прибыли показывает, что 54% бюджета рекламы тратится впустую.
Комплекс решений по разработке рекламного бюджета состоит из 2 блоков: 1) определение общего объема средств, выделяемых на рекламу; 2) распределение средств РБ по статьям расходов.
Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат: - объем и размеры рынка; - специфика рекламируемого товара, этап ЖЦТ (есть рекламоемкие товары – марочные фасованные продукты – питание, лекарства, косметика, туалетные принадлежности, сигареты); - размеры и мощь рекламодателя; - роль рекламы в комплексе МК; - объемы затрат на рекламу у главных конкурентов; - вовлеченность высших руководителей в осуществление рекламной деятельности.
Методы определения рекламного бюджета: 1) Исходя из объема рекламного бюджета в предыдущем периоде; 2) Метод планирования рекламного бюджета на основе экспертных оценок; 3) Использование методов математического моделирования; 4) Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат – смета расходов на различные рекламные мероприятия. 5) Метод «исходя из наличных денег» (возможных расходов) 6) Метод фиксированного процента – ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней (или ожидаемой) суммы выручки от реализации (прибыли). Иногда этот процент устанавливается к продажной цене товара; тогда рекламный бюджет определяется как умножение полученного числа на количество реализованных (планируемых к реализации) товаров. 7) Метод соответствия конкуренту – рекламодатель устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета главного конкурента (если фирма желает занимать на рынке такую же позицию, как конкурент, то и на рекламу она должна тратить столько же); 8) Метод максимального дохода – рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продаж и затраченными средствами на рекламу. Рекламодатель определяет оптимальные ассигнования на рекламу путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов.
9) Произвольное финансирование рекламы 10) Метод соответствия целям и задачам фирмы – используется, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо: - определить цели фирмы; - выявить задачи, которые необходимо решить для достижения целей; - установить, какие задачи должны быть решены благодаря комплексу стимулирования сбыта и рекламе, и в частности, определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий. Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и даст размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка задач фирмы.
Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 688; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |