Стимулирование продаж. СТИС– кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, уже известного покупателю

СТИС – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, уже известного покупателю. Задачи СТИС:

- побуждение к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями;

- побуждение покупателей к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования:

1) тип товара или рынка: фирмы–производители товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью; фирмы-производители товаров промышленного назначения основную часть средств тратят на личную продажу, а только потом тратятся на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью; кроме того личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования);

2) степень готовности покупателя к совершению сделки: на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и связи с общественностью, на этапе завершения сделки – в личную продажу);

3) этап ЖЦТ: (на этапе выведения и роста – реклама и связи с общественностью, на этапе зрелости и спада – стимулирование сбыта);

4) выбор стратегии обеспечения продаж (если фирма выбирает стратегию «проталкивания» товара, то средства идут, в первую очередь, на личную продажу, а если выбирается стратегия привлечения потребителя к товару – на рекламу и стимулирование сбыта с целью формирования долговременного спроса).

Методы исчисления бюджета комплекса стимулирования:

1) Метод исчисления «от наличных средств» - определение суммы, которую фирма может себе позволить истратить на стимулирование;

2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - отчисляется % прибыли в установленной доле от объема продаж

3) Метод конкурентного паритета – на уровне соответствующих затрата конкурентов;

4) Метод исчисления «исходя из целей и задач»

СТИС может осуществляться по трем направлениям:

1) СТИС по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто товары приобретает для конечного пользования. Основными средствами стимулирования сбыта являются:

- скидки с цены;

- кредит в различных его формах;

- зачет – прием подержанного товар в счет 1 взноса за новое изделие;

- презентации новых товаров;

- экскурсии на предприятия-изготовители;

- этикетки с указанием цены;

- образцы на пробу;

- торговая скидка (без торговой наценки);

- купоны и ваучеры;

- распродажа; игры и конкурсы; лотереи;

- клубы потребителей;

- рекламные вкладыши с информацией о товаре;

- инструкции по применению;

- реклама в местах продаж;

- демонстрации товаров;

- фирменные подарки и сувениры;

- выставки; продажа товаров в наборах;

- упаковка; упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов и др.

2) СТИС по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. Основные средства СТИС:

- премии и подарки;

- компенсация затрат на рекламу;

- призы, сувениры;

- предоставление бесплатно или на льготных условиях спец. оборудования для сервиса;

- торговые брошюры.

3) СТИС по отношению к продавцам (персонал магазинов, торговых центров и демонстрационных залов) – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Основные средства:

- денежные вознаграждения и ценные подарки;

- предоставление дополнительных дней отпуска;

- развлекательные поездки и походы за счет фирмы.

Этапы разработки и реализации программы СТИС:

1) выбор целевой группы для проведения мероприятий СТИС;

2) определение задач стимулирования;

3) выбор средств стимулирования;

4) определение продолжительности мероприятия по СТИС;

5) расчет бюджета стимулирования – складывается из затрат на подготовку замысла, непосредственных затрат на мероприятие (скидки, призы, вознаграждения) и затрат на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и т.п.);

6) контроль и проверка эффективности мероприятия – осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятия и в период его проведения.

Дата добавления: 2014-01-13