Отношения с широкой общественностью, потребителями, местными органами управления и местной общественностью, инвесторами

По окончании пресс-конференции полезно провести «разбор полетов»: проанализировать по горячим следам качество ее проведения, возникшие в ходе ее подготовки и проведения проблемы.

В дальнейшем необходимо тщательно отслеживать материалы, появляющиеся в СМИ: их количество, направленность. После появления материала с освещением прошедшей пресс-конференции стоит не забыть поблагодарить репортера или редактора, прежде всего - за аккуратность в передаче информации. Реализация самых различных форм и способов работы со СМИ (проблемные статьи, интервью, творческие портреты, приглашение журналистов на экскурсию, их участие в мероприятиях, проводимых фирмой и т.д.) возможна только в случае уже установленных рабочих отношений между фирмой и соответствующими СМИ и журналистами, т.е. предполагает успешно поставленную текущую работу.

Отношения со средствами массовой информации
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее или известнее организация, тем чаще ей приходится работать со СМИ. Успешная работа со СМИ требует развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. Массовая коммуникация это постоянное распространение информации по средством телевиденья, радио, печати, кино и звукозаписи среди огромных аудиторий с целью информирования, идеологического, политического, экономического воздействия на точку зрения людей. СМИ организационно технические предприятия, созданные для скорейшей передачи информации и тиражирования словесной, музыкальной, образной информации. Их роль состоит в том, что они формируют общественное мнение и именуются как четвертая власть. Так как почти всю свою жизнь он подвержен их воздействию. Основные из них: 1) Информационные агентства организации собирающие и пересылающие информацию (ИТАР ТАСС, РИА, АР и так далее). Например: АР информационное агентство, имеет в различных странах мира около 80 бюро и около 140 бюро в США, оно обслуживает боелее 15 тысяч клиентов по всему миру(газеты, журналы, теле- и радио компании). 2) Пресса - массовые периодические печатные издания газеты и журналы. Человек под средством газеты отождествляет себя с обществом, она помогает ощущать себя гражданином, членом кокой- либо группы. Газету или журнал, в отличии от информации телевиденья и радио, можно сохранить. Создание и поддержание известности через газету критическая задача менеджеров компании. 3) Радио - его уникальность состоит в том, что оно везде сущность и доступность. Так как люди почти везде слушают радио. Но информацию радио получает от информационных агентств. 4) Журналистика это деятельность по сбору, переработки и распространению информации через печать, радио, телевиденье.

Общие правила отношений со СМИ. Специалисты по коммуникация призваны руководить отношениями со СМИ, поддерживать информационное взаимодействие. В долгосрочной перспективе как организация так и СМИ заинтересованы в общении. У каждого участника на информационном рынке должна быть своя стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, своя тематика, методы работы). Манипулировать СМИ очень сложно, но можно представить свою точку зрения общественности. К основными правилам работы относится:

1) организация работающая со СМИ должна иметь план работы, но с внеплановыми запросами организация должна быть более гибкой. Регулировать отношения со СМИ надо путем аккредитации.

2) но также и организация должна предоставлятьодин голос формулирующий позицию организации.

3) лучше чтобы это был человек подготовленный к работе со СМИ

4) проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Надо своевременно опровергать ложные сведенья в адрес организации.

7) Надо быстрее возражать, если наше мнение искажено.

8) Сотрудничество с журналистами может быт лучше, чем рознь.

9) Наши партнеры должны знать о позиции со СМИ.

10) Лучше сразу признать свои ошибки, чтоб в конце не потерять свой имидж.

11) Специалисты по коммуникации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц со СМИ.

МониторингСМИ
Так как отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны организация дает информацию о себе, а с другой отслеживает информацию о себе. Иногда такие потоки информации создаются специалистами по коммуникациям. В крупных компаниях есть такие бюро где собирают информацию о компании, а также делают подборку информации из СМИ о других компаниях. При этом на рынке коммуникаций есть компании которые могут предоставить такую информацию. Например: два крупнейших бюро в США, Burrelle и Luce получают каждое более сотни газет и журналов ежедневно. И оба отправляют более 50 тысяч различных подборок своим клиентам ежедневно.

Отношения с прессой продолжают оставаться наиболее важными из отношении со СМИ. Пресса служит для организации каналом широкого распространения информации о организации, необходимым для принятия решения. В работе с прессой нужно помнить, что организация заинтересована в освещении только благоприятной информации о своей деятельности. Пресса же, заинтересована чтобы журналисты доставали информацию интересную или скрываемую от читателей. Пресса в основном публикует статьи социального характера. До сих пор общественное мнение формируется под воздействием прессы. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся статьи, репортажи, 2) ответы на запросы прессы и предложения информационных услуг, 3) мониторинг отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевиденья. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями. Функции связи с прессой могут реализоваться самой организацией или возлагаться на посредника. В зависимости от объема работ, функция пресс-коммуникаций может выполнятся: 1) пресс-секретарем, 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой по коммуникациям, 6)внештатным работником или внешней консультативной фирмой по договору. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших компаниях такая функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. В крупных организациях пресс-центры являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела ПР. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Но если вопрос представляющий важный интерес для организации, то по этому вопросу должен выступать сам руководитель организации. Ответственные за связь с прессой должен прикладывать максимум усилии, чтоб руководитель находил время для выступлении в прессе. К основным сферам ответственности пресс-службы организации относится: 1) оперативное распространение информации о деятельности организации, 2) организация оперативноговзаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых в организации по вопросам, затрагивающих интересы организации, 4) создание информационного банка данных отражающих деятельность организации, 5) организация пресс конференций, 6) оперативный сбор и анализ материалов печати, имеющих отношение к организации, 7) подготовка интервью должностных лиц в организации для СМИ

Отношения с потребителями.
Отношения с потребителями стали важным направлением деятельности организации в области коммуникаций. Именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компании. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. А также благодаря хорошим отношениям возможно продвижение инноваций и уникальных продуктов. Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организации подразделений по отношению с потребителями либо как самостоятельного отдела, либо в составе отделений по коммуникации. Сначала отношения с потребителями строились как работа с претензиями и рекламациями. В последнее время, компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Теперь она включает разработку методик оценки услуг и товаров для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителя и увеличение продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями. Маркеры потребительских товаров утверждают, что недовольство покупателей можно смягчить соответствующим персонифицированным ответом и парой купонов. В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную стратегию. Наоборот, сотрудники занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке. Главная цель отношений с потребителями построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель сделает повторную покупку, а не довольный может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели: 1) привлечение новых потребителей. Надо работать над созданием новых покупателей путем информирования и убеждения в достоинствах наших продуктов. 2) Удержание старых потребителей. Все-таки значительная часть продаж компании происходит для уже состоявшегося покупателя. 3) Маркетинг новых предметов и услуг. Тысячи новых продуктов и услуг поступают на рынок, и потребитель теряется в информации о них. Для этого фирма должна проводить пояснения на выпущенный товар. 4) Проверка ведения рекламации. Потребители протестуют, если их пожелания не выполняются. Многие фирмы анализируют рекламации и отвечают на них. Сотрудник может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. 5) Сокращение затрат. Если обучить потребителя правилам выбора и пользования товаром, то это позволит продавцу экономить время и деньги.

Отношения с государством и местной общественностью. Органы госуправления испытывают необходимость целенаправленной работы с общественностью. С другой стороны, бизнес и гражданские объединения активизируют свою деятельность с государственными органами. В России сегодня практически каждый орган федерального управления имеет свою службу связей с общественностью или пресс-секретаря. Федеральные агентства госрегулирования и министерства ведут работу по коммуникации. В США только в системе Департамента Обороны занято около 3 тысяч специалистов ПР профиля. Еще в 1990 году офис управления персоналом США сообщил, что в осударственном аппарате 15 тысяч позиций ПР профиля. Отношение бизнеса, гражданских и других организаций с госструктурами могут рассматриваться как элемент демократии, так как служат механизмом воплощения интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Желание Российского бизнеса развивать связи с депутатами подвигло к созданию клуба "Российский парламентарий" в 1996 году. Отношения с органами государственного управления строятся не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов федерации.
Работа с местными органами госуправления и местной общественностью.
Проблемы роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, делают актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов федерации. Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления гораздо ближе к организации, чем центральные. Надо знать, как распределены полномочия принятия решений между разными уровнями власти при установлении контактов с местными органами управления. Совещания местных органов управления обычно менее доступны, чем центральных. И для установления контакта с местными органами и должностными лицами, специалистыпо коммуникациям должны использовать такие возможности как, например открытие какого-либо производства. Местные госструктуры работают больше, чем центральные органы, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, служб правопорядка, транспорта. На местном уровне управления госструктуры ведут работу с общественностью это и выступления по местному телевиденью и радио, форумы и встречи с людьми. В этой деятельности, так или иначе, может принять участие бизнес. День открытых дверей также представляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Надо помнить. Что сильный положительный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры региона. На местном уровне нередко создаются группы давления для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться для решения социальных проблем с профсоюзными организациями. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование. Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождаемые небольшой экспозицией. Вся эта деятельность ведется местными отделениями организации, тогда как деятельность более крупного масштаба ведется и управляется из центрального офиса организации.
Отношения с инвесторами.
Финансовые коммуникации обретают все большее значение в практике отношений компании и организации со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами появилась на уровне управления компанией, помогая планировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов. Финансовое сообщество составляет следующие группы: инвестиционные аналитики, частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций. Основной задачей специалистов по отношению с инвесторами является обеспечить достижение акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Также высокая цена акции останавливает акционеров от продажи акций, это говорит также о надежности и выгодности хранения средств в акциях. Падение цены акции провоцирует сброс акции все большим числом владельцев. Высокая цена акции обеспечивает менеджменту компании свободу действий. Еще такая цена отражает высокую ценность компании, приписываемую ей инвесторами и аналитиками. Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние акций как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношению с инвесторами обязаны обеспечить получение информации акционерами. Организации и лица, владеющие акциями, являются ее собственниками. Акционеры, лично, или по доверенности, выбирают совет директоров, который в свою очередь, отбирает менеджеров, управляющих компанией. Таким образом, акционеры влияют на операции компании. Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Однако хорошо продуманная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

Организация отношений с инвесторами. Систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности такая программа управляется директором по отношению с инвесторами. Программу надо строить так, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации на поле всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает: 1) финансовых аналитиков, дающих рекомендации по покупке или продаже акций, 2) брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3) СМИ, 4) занятые и другие группы. Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, так как все они имеют потребности и интересы. Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь строится в виде матрицы, где отражены элементы программы, а под элементами понимают изучение восприятия компании, институциональные встречи, коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с прессой. А в клетках матрицы отражается конкретное мероприятие.
Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ.
Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Следовательно, с ними надо работать. Основу здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость управления для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками предприятий и других мест компании. Аналитики могут быть полезны компании, объясняя общественности поведение компании в прессе. Также, они могут явиться советниками для компании в процессе размещения ценных бумаг и приобретения пакетов акций других компаний. Следовательно, отношения с аналитиками важная часть программы отношений с инвесторами. Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающих интересы акционеров. В США такими источниками являются: телеграфные компании Don Jons & company, Reuters Economic Service, крупнейшие газеты The New York Times и The Wall Street Journal, а также статистические службы Standart&Poors Corporation и Moodys Investor Servise.(14) Если крупная корпорация привлекает внимание финансового мира автоматически, то маленькой компании приходится прикладывать усилия, для того чтобы предоставить информацию своим акционерам. Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Появившееся статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут привлечь аналитиков ценных бумаг, брокеров и менеджеров по портфельным инвестициям. Рост известности в деловом мире также способствует размещению деловых новостей компании в телепрограммах. Мультимедиа, также расширило свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков. Но для компании нельзя также исключать, что их заметит инвестор просто случайно.

Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

7.Лоббирование Лоббирование это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями. Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества. Такие различия могут быть по партийному, территориальному, отраслевому признаку. Сам парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Но разногласия могут быть сбалансированы специальным механизмом. Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России институт лоббирования находится на стадии формирования, а в США он прошел длительный путь становления. Наиболее эффективное лоббирование ведется большими ассоциациями, представляющие отдельные отрасли, торговые сферы, профессиональные и другие интересы. Эти группы способны оперировать на каждом из уровней госрегулирования. В России при отсутствии закона о лоббировании. Организации и граждане могут адресовать предложения по законодательству субъектам права законодательной инициативы: депутатам Госдумы, в правительство РФ и так далее. Специалисты по отношениям с государством озабочены воздействием надвигающегося законодательства на компанию, отраслевую группу или организацию клиента. Задачами специалистов оп отношению с государством являются: 1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами. 2) Мониторинг работы законодателей 3) Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления. 4) Влияние на законодательство, затрагивающие сферы работы организации. 5) Сделать возможным понимания законодателями деятельности и операций организации. Выполнение этих функций требует знания как работать в госструктурах и умения находить там контакты. Представитель может и не быть зарегистрированным лоббистом, но должен пользоваться доверием у членов госструктур. Лоббирование различают прямое и косвенное. Прямое лоббирование самое очевидное и представляет собой личную встречу, которую также называют «персональным лоббированием». Прямое лоббирование может быть в форме приглашения политиков посетить финансово-банковскую структуру; предоставления о ней информации влиятельным лицам, организации конгрессов и симпозиумов, на которые приглашаются политики. Под косвенным лоббированием понимают: 1. Связь с прессой, так как через прессу лоббист входит в контакт с публикой, которая в свою очередь влияет и осуществляет давление на власти, принимающие решение. 2. Создание коалиций путем поиска союзников, заинтересованных в решении того же вопроса, чтобы увеличить число сторонников. 3. Организацию кампании по лоббированию своих интересов путем давления на политиков. Лоббирование и ПР имеют общественный характер, что их и объединяет, но в самом общем виде ПР и лоббирование можно разделить следующим образом: 1. ПР базируется на определенных этических принципах, а лоббирование ограничено нормативными или законодательными актами. 2. ПР имеет дело со всем спектром общества, тогда как лоббирование связано с жесткими социальными организмами, функционирующими в рамках установленного закона. 3. Лоббирование в отличие от ПР может кардинально менять ситуацию на рынке, в частности создание законодательных барьеров для проникновения иногородних банков на региональный рынок. В странах с развивающейся экономикой лоббирование способно выступать в качестве доминирующего элемента бизнес-коммуникаций отдельных банков и системообразующего элемента по отношению к национальной экономике. В подобных условиях основными лоббистами являются крупные банки, представляющие интересы крупного бизнеса, которые часто не согласуются с интересами общества. Следствием подобных процессов является ослабление рыночной конкуренции. Необходимо отметить, что в ряде случаев лоббирование мешает консолидации бизнеса как общественной силы.