Критерии оценки PR- кампании

Содержание PR-аудита

Основные этапы процесса осуществления PR- кампаний

К основным этапам процесса осуществления PR- кампаний относят:

1)Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

2)Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

3) Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

4)Психография. Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

5) Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)

6) Знание, отношение, поведение разработка общей стратегии кампании

(какие средства мы будем использовать)

7)Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются:
· Стратегия в области PR
· Связи со СМИ
· Антикризисные PR
· Внутренний PR
· Социальное лицо предприятия

Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.

Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

К критериям оценки PR- кампании относят:

- Адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Применение тех или иных инструментов зависит от того, кому, что и ради чего желает сообщить о себе фирма.

Цели определяют способы организации мероприятия. Если требуется массовая аудитория, то следует устраивать лотереи, розыгрыши призов, концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту. Выставочная кампания, рассчитанная на привлечение дистрибьюторов, проводится более спокойно, потенциальные партнеры оповещаются заранее специальными приглашениями, объявления о предстоящей выставке публикуются в СМИ, паредназначенных для целевой аудитории. На выставке компания максимально поглощает информацию, ее стендисты собирают визитки, назначают и проводят предварительные переговоры и демонстрации, после окончания мероприятия обзванивают посетивших стенд, завязывают с ними тесное деловое сотрудничество.

- Специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают.

- «Возраст» фирмы также влияет на разработку проекта PR-кампании. Если предприятие не велико, в первую очередь следует продвигать товар. Имиджем можно заняться параллельно, если позволит бюджет.

Важно и информационное поле, сформированное вокруг фирмы. Случается, что прежде всего необходимо восстанавливать подмоченную конкурентами репутацию или отстраиваться от ранее сформированного брэнда.

Следует тщательно оценить риски. При разработке проекта PR-кампании обязательно следует опираться на два принципа: набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR-кампании во многом зависит от правильного их сочетания; нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

-Оценка финансового предложения

- Сроки. Деление PR-кампаний на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные условно. Но согласно практике краткосрочная кампания занимает 2-3 мес., среднесрочная - около года, а долгосрочная - свыше 1,5 лет.

Подготовка PR-кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах - больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

Дата добавления: 2014-01-13