Алгоритм проведения директ-маркетинговой компании

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие этапы:

- формирование целей кампании, которые определяются целями

маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

- определение целевой аудитории, на которую будет направлено

обращение;

В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).

- четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции

получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым

отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

- определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

- формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в

которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая

аудитория;

- разработка идеологии общения — определение степени

персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка

основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

- выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые

отправления, телефон, Internet и т. п.;

- составление текста обращения, который должен быть одновременно

простым, оригинальным и убедительным;

- разработка плана сопутствующих мероприятий;

- четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

- разработка «упаковки».

- непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом

необходимо проработать различные сценарии поведения торговых

агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит

сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;

- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

Итак, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз.

Тема 20 Личные продажи товаров в СМК

1. Особенности личной продажи и ее виды. Процесс личной продажи

2. Коммуникация продавца в процессе личной продажи

3. Типы покупок

4. Планирование продаж; привлечение, отбор и обучение торгового персонала; организация оплаты труда персонала; контроль и оценка работы торгового персонала

1 Особенности личной продажи и ее виды. Процесс личной продажи

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

К личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

- Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

- Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

- Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

- Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

- Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

- Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Процесс личной продажи включает в себя:

Поиск и оценка покупателя.

Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт

Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

Заключение сделки

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

2 Коммуникация продавца в процессе личной продажи

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - это представитель компании, предлагающий поку-пателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и комми-вояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап - установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;

2 этап - подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3 этап - завоевание расположения целевой аудитории;

4 этап - представление товара, презентация;

5 этап - преодоление возможных сомнений и возражений;

6 этап - завершение продажи, заключение сделок;

7 этап - послепродажные контакты с покупателями.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

3 Типы покупок

Каждый человек неповторим. Каждый сам для себя выделяет и распределяет приоритеты. При совершении покупки для разных потребителей важны разные качества товара. Однако при принятии решения о покупке решающую роль играют прежде всего психологические аспекты. Производители давно уяснили для себя эту особенность и умело ею пользуются. Насколько подвержен импульсному влиянию человек или насколько он тверд духом морально — от этого будет зависеть, купит ли он товар при определенных условиях или нет. Ученые старались найти объяснение этому факту, поэтому множество работ посвящены данной теме психологии.

На сегодняшний день принято выделять следующие виды покупок:

- четко запланированные покупки;

- спонтанные покупки, т.е. незапланированные;

- частично запланированные покупки.

Большее внимание сейчас уделяется незапланированным покупкам. На них приходится самая весомая доля приобретений. На втором месте — запланированные, на третьем — покупки, спланированные частично.

Запланированная покупка осуществляется тогда, когда покупатель целенаправленно посещает то или иное торговое место для приобретения конкретного продукта. В большинстве случаев такие покупки вызваны необходимостью, нуждой в чем-либо. Четко спланированное приобретение — это чаще всего то, к которому долго готовились морально, выделяли нюансы, обсуждали цвет, возможный размер и т.д., предварительно посетив несколько магазинов, сравнив цены, качество продукции и другие характеристики. Уже с определенным представлением о необходимой вещи (например, мебель, машина и т.п.) целенаправленно посещают то место продажи, где возможно его приобретение (например, в данном случае автосалон или мебельный центр), где уже выбирают нечто подходящее под представление того желаемого и воображаемого, над образом которого и велась работа.

Незапланированные приобретения — это те, решения о которых покупатель принимает, увидев ту или иную продукцию, под воздействием импульсов (случайно, спонтанно). Спонтанные покупки могут быть любой ценовой категории, но дорогие совершаются гораздо реже. Товары ежедневного спроса лидируют по количеству продаж импульсного характера. Такие изделия имеют хорошие внешние данные, удобны и компактны, просты в эксплуатации. Удобство покупки играет большую роль в принят и и неожиданного решения. Спонтанное желание купить часто приходит к посетителям там, где предлагают попробовать продукцию, это могут быть промоакции или магазины, предусматривающие этот пункт всегда, например сети салонов парфюмерии и косметики, где предлагаются пробники для дегустации духов и косметических средств. Запахи играют большую роль не только в специализированных магазинах, но и в других местах продаж, например, в салоне одежды, обуви и т.д. запах должен завораживать и не отпускать покупателя. Сложность секрета ловушки обоняния заключается в разных вкусах людей, тем не менее, стараясь подобрать универсальный вариант, сейчас разрабатываются специальные ароматы для того, чтобы вызвать максимум доверия у покупателей к отдельным видам продукции.

Хорошо действует эффект ажиотажа, достаточно грамотно его спланировать, разместить в определенном месте какой-либо товар по выгодной цене или как-то иначе заинтересовать посетителя — и около прилавка или корзины с товаром образуется большое скопление людей, что несомненно привлекает внимание. Первый плюс от этого — интерес к товару. «Значит, там что-то интересное, пойду, посмотрю, что там такое», — думает каждый второй посетитель. Или: «Все покупают, значит, вещь хорошая, надо брать».

4 Планирование продаж; привлечение, отбор и обучение торгового персонала; организация оплаты труда персонала; контроль и оценка работы торгового персонала

Планирование продаж позволяет:

- лучше понять взаимозависимость различных видов деятельности;

- предварить появление проблем;

- заранее продумать меры по устранению проблем;

- лучше контролировать рабочие процессы;

- видеть результаты практической реализации планов по сравнению с плановыми показателями.

Планирование продаж – это деятельность, которой мы занимаемся постоянно. Суть планирования заключается в определении того, чего мы хотим достичь. И начинаем мы с того положения, которое существует на момент начала планирования. Мы определяем все, что нужно сделать, чтобы достигнуть наших целей с учетом ожидаемых результатов. Планирование продаж можно описать как деятельность, состоящую из двух элементов: действия и результаты.

При этом последовательность действий такова:

- определение результатов, которые нужно достигнуть в конкретные сроки в будущем;

- определение промежуточных действий в их правильной последовательности для достижения желаемых результатов в требуемые сроки;

- определение видов деятельности, которые должны быть спланированы в это время.

И здесь очень важно задать себе три основных вопроса:

1) Где мы сейчас находимся?Что мы имеем?

Маркетинговый анализ. Анализ существующего продукта, анализ рынка и потребителей, анализ конкурентов и их тактики и стратегии работы на рынке. Анализ собственных возможностей и ресурсов (что мы имеем сейчас?), а также что нам необходимо для достижения поставленных целей.

2) Чего мы хотим достичь? Четкое определение собственных потребностей, возможностей и желаний. Ясная постановка миссии, целей стратегических и тактических. Видение конечного результата.

3) Как этого достичь? (маркетинговые планы, управление ресурсами, финансовый анализ).

И только после сбора информации, которая нам даст полное или почти полное видение ситуации, мы приступаем к разработке четких планов деятельности, другими словами создаем детализированный свой план действий.

Составлять план надо в такой последовательности:

1) Определить цели исходя из ситуации, сложившейся на сегодняшний день, с учетом тенденции прошлых продаж.

2) Выяснить задачи, которые необходимо решить в процессе достижения уже поставленных целей.

3) Проанализировать возможные ограничения: финансовые, политические, экономические, человеческие.

4) Составить перечень ресурсов, которые мы можем использовать и распределить их исходя из тех задач и целей, которые уже определены.

5) Составить программу действий по достижению поставленных целей.

Если не составлять планы по продажам, то можно:

- не достигнуть цели,

- попусту исчерпать ресурсы,

- попасть в состояние неопределенности,

- испытать разочарование и дискомфорт.

Более подробно рассматривая сущность планирования, мы можем разделить процесс планирования на восемь последовательных этапов:

- систематический сбор, обобщение, оценка и интерпретация данных о существующих продажах;

- формулирование целей;

- систематический анализ и оценка ряда мероприятий, которые необходимо осуществить для достижения целей;

- принятие решения о том, как измерить степень достижения цели (показатели результатов продаж);

- подготовка к выполнению плана: обсуждение его с подчиненными и руководством, донесение до исполнителей целей и задач, а так же путей возможного достижения поставленных целей, получение обратной связи;

- выполнение плана;

- проверка достигнутых результатов в сравнении с поставленными целями;

- оценка различий между планированием и реализацией плана с целью поиска более правильных решений для следующего процесса планирования.

Необходимо помнить, что план разрабатывается для получения прибыли, а так же для удовлетворения запросов клиентов относительно сроков поставок, их надежности, качества, цены и т. д.

Практические советы по созданию системы планирования:

Начинайте планирование с обсуждения с продавцами информации, которая нужна для планирования.

Сформулируйте план, определите задачи, временные параметры и этапы работы.

Обсудите вопросы тактики, определения задач и распределения ответственности внутри группы и между подразделениями.

Выполняя мероприятия регистрируйте использованные ресурсы: материалы, финансы, время, средства и рабочую силу.

Систему планирования продаж используйте не только как средство достижения цели. Она также предназначена для:

- улучшения отношения сотрудников к своим служебным обязанностям,

- обеспечения качества продаж в целом,

- совершенствования системы бухгалтерского учета и маркетинговой деятельности,

- совершенствования потоков управленческой информации сверху в низ и снизу вверх,

- оценки стоимости неудач и неправильных решений.

Во всех случаях в планировании продаж существуют основные моменты:

- Четко сформулированная цель.

- Установлены ограничительные условия: сроки, стоимость, ресурсы, качество и др.

- Спланированы действия по достижению результатов.

- Собрана вся необходимая информация.

- Четко распределены обязанности и ответственности между сотрудниками.

- Приняты обдуманные решения.

- Разработана четкая коррекция действий.

Необходимо помнить следующее:

- Начинать планирование нужно с целей.

- Необходимо детализировать планы по мере необходимости.

- Планы должны быть реальными.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала.

Привлечение кадров.

Источники привлечения персонала

Любая организация практически всегда испытывает потребность в персонале. Необходимость привлечения персонала предполагает: выработку стратегии привлечения, которая бы обеспечила согласованность соответствующих мероприятий с общеорганизационной стратегией; выбор варианта привлечения; определение перечня требований к кандидатам; установление уровня оплаты труда, способов мотивации и перспектив служебного роста; осуществление практических действий по привлечению персонала.

В процессе набора и создания резерва работников для занятия вакантных должностей организация удовлетворяет свою потребность в кадрах.

Наем на работу - это ряд действий, направленных на привлечение кандидатов, обладающих качествами, необходимыми для достижения целей, поставленных организацией.

Набор начинается с поиска и выявления кандидатов как внутри фирмы, так и за ее пределами. В нашей стране наиболее распространенными источниками найма на работу являются: люди, случайно зашедшие в поисках работы; объявления в газетах; учебные заведения (школы, техникумы, училища, институты и т. д.); службы по трудоустройству; частные агентства по найму; объявления по радио и телевидению; профсоюзы.

Внутренние источники привлечения персонала - наем персонала за счет внутренних источников во многом зависит от кадровой политики администрации организации в целом. Разумное использование имеющихся людских резервов может позволить организации обойтись без нового набора. Его преимущество в том, что появляются шансы для служебного роста, повышается степень привязанности к организации. Улучшается социально психологический климат в коллективе. Привлекают и низкие затраты на привлечение кадров. Уровень оплаты в организации остается стабильным (претенденты со стороны могут предъявить более высокие требования в отношении оплаты труда). Происходит рост молодых кадров данной организации, быстрое заполнение освободившейся должности, без адаптации.

Использование внутренних источников привлечения кадров позволяет обеспечить «прозрачность» кадровой политики, высокую степень управляемости, возможность планирования данного процесса и целенаправленного повышения квалификации персонала. Решается проблема занятости собственных кадров, повышается мотивация и степень удовлетворения трудом у работников. Если перевод на новую должность совпадает с желанием самого претендента, то повышается рост производительности труда.

Организация, производящая набор персонала за счет внутренних источников привлечения претендентов, имеет возможность избежать убыточной текучести кадров.

Недостатками внутренних источников привлечения персонала является появление панибратства при решении деловых вопросов, снижение активности рядового работника, претендующего на должность руководителя, а также возможно появление напряжения и соперничества в коллективе в случае появления нескольких претендентов на должность. Кроме того, не удается полностью удовлетворить количественную потребность в кадрах, удовлетворяется только качественная потребность, но через переподготовку или повышение кадров, что требует дополнительных затрат.

Внешние источники привлечения персонала - внешние источники привлечения персонала позволяют обеспечить более широкий выбор среди претендентов на должность, при этом удовлетворяется абсолютная потребность в кадрах. Новый человек, как правило, легко добивается признания в коллективе, что снижает угрозу возникновения интриг внутри организации. Появляется новый импульс в развитии организации.

Недостатками привлечения персонала за счет внешних источников являются: большие затраты на привлечение кадров; высокий удельный вес работников, принимаемых со стороны, способствует росту текучести кадров; появляется высокая степень риска при прохождении испытательного срока; плохое знание организации; длительный период адаптации; блокирование возможностей служебного роста для работников организации, что ухудшает социально-психологический климат среди давно работающих в организации; нового работника плохо знают в организации.

Альтернативой найму новых работников может быть сверхурочная работа, когда организации необходимо увеличить объем выпускаемой продукции. При этом отпадает необходимость в дополнительных затратах на наем и прием на работу новых работников. А сама сверхурочная работа может обеспечить имеющихся работников дополнительным доходом, хотя здесь возникают проблемы усталости, увеличения производственного травматизма. Длительные или частные сверхурочные работы приводят к росту затрат на персонал и снижению производительности труда. Преимущество, которое дает использование временных работников, состоит в том, что организации не приходиться выплачивать им премии, обучать их, обеспечивать компенсациями и заботиться о последующем продвижении по службе. Временного работника можно как принять, так и уволить в любое время в зависимости от требований выполняемой им работы. Недостатком временных работников является то, что они обычно не знают специфики работы организации, что мешает эффективной деятельности организации.

Отбор кадров.

На этом этапе при управлении планированием кадров руководство отбирает наиболее подходящих кандидатов из резерва, созданного в ходе набора. Объективное решение о выборе кандидата, в зависимости от обстоятельств, может основываться на его образовании, уровне профессиональных навыков, опыте работы, личных качествах. Если должность относится к разряду таких, где определяющим фактором являются технические знания (например, программист), то наиболее важное значение, видимо, будут иметь образование и предшествующая деятельность. Для руководящих должностей, особенно более высокого уровня, главное значение имеют навыки налаживания межличностных отношений, координация и управление деятельностью организации и т.п.

Отбор кадров представляет собой одну из форм предварительного контроля качества человеческих ресурсов.

Эффективность отбора определяется соотношением результата (качественные характеристики набранного персонала) и затрат на его проведение. Её повышение достигается за счёт разработанной на предприятии системы отбора персонала, учитывающий специфику данного предприятия, цели функционирования и его финансовой возможности. Соблюдение этого принципа предполагает постоянный мониторинг эффективности и модернизацию отбора с учётом его результатов.

Формализованные системы отбора персонала особенно необходимы:

- на крупных торговых предприятиях с большим количеством рабочих мест;

- в периоды расширения деятельности;

- при осуществлении реорганизации;

- при наличии высоких коэффициентов отбора (количество претендентов/на количество вакантных мест) на предприятиях с привлекательными условиями найма;

- при высокой текучести кадров;

- при предъявлении высоких требований к квалификации и другим характеристикам будущих претендентов.

На небольших предприятиях торговли чаще всего отбор производится директором на основе его опыта и интуиции. Решение о найме, принятое одним человеком нередко формируется под действием сложившихся стереотипов и эмоций. Кроме того, коллективный характер труда требует учёта мнений всех, кому придётся в дальнейшем взаимодействовать с новым работником (прежде всего непосредственного руководителя). Система отбора персонала позволяет также учесть и оценить достаточно большое количество характеристик претендента, что не под силу одному специалисту.

Именно на предприятиях малого бизнеса потери от неправильного выбора могут быть особенно ощутимыми. Это обусловлено тем, что при небольшой численности персонала действия каждого работника существенно сказываются на общем результате и, в частности, на объёме продаж. Поведение сотрудника, не вписывающегося в рамки принятой модели, непосредственно сказывается на морально-психологическом климате всего коллектива, что может нанести ущерб общему делу.

Отбор персонала складывается из нескольких этапов, реализуемых в определенной последовательности:

1) Предварительный отбор претендентов.

2) Проведение первичного собеседования.

3) Оценка претендента.

4) Проверка представленной документации, сбор и проверка рекомендаций.

5) Медицинский осмотр.

6) Проведение итогового собеседования по найму.

7) Принятие окончательного решения о найме.

8) Обсуждение и оформление трудового договора.

Указанные выше этапы отбора носят рекомендательный характер, поэтому каждое предприятие вправе адаптировать данную методику по своему усмотрению.

Отбор работников, подлежащих обучению, и формирование учебных групп производится с учетом потребности в обучении новичков либо в повышении квалификации работающего персонала.

Рост значения обучения и повышения квалификации персонала для современного предприятия обусловлен следующими факторами:

-обучение персонала обеспечивает более эффективное по сравнению с конкурентами решение поставленных задач, что является дополнительным источником прибыли организации;

-изменение и совершенствование знаний, умений и навыков персонала способствуют быстрой адаптации организации к изменяющимся внешним условиям;

-обучение позволяет организации решать вопросы долгосрочного гарантированного найма работников.

Цели и потребность в обучении определяются исходя из анализа стратегии развития предприятия, анализа характера изменений или ужесточения требований к персоналу, анализа результатов его оценки. Цели обучения представляют собой конкретные стандарты, которые должны быть достигнуты работником в его практической деятельности за счет приобретения в процессе обучения дополнительных знаний, умений и навыков. Определение целей, потребностей и задач обучения производится специалистами кадровых служб (ответственными за работу с персоналом в небольших организациях) в тесном контакте с непосредственным руководителем. Такую работу целесообразно производить в зависимости скорости изменения внешней среды 1-3 раза в год. Те же лица определяют характер распределения полномочий и ответственности между теми, кто организует работу по обучению персонала. На основании четко и однозначно сформулированных целей, потребностей и задач обучения, конкретных требований к приобретаемой квалификации определяются формы и методы обучения. Существуют две основные формы обучения и повышения квалификации:

- С отрывом от работы. Оно включает разнообразные виды обучения за пределами организации. Предприятие выбирает специализированное учебное заведение (вуз, техникум, курсы), заключает договор на обучение своего работника и согласовывает с учебным заведением программу обучения.

- На рабочем месте. Данная форма является наиболее распространенной, так как обеспечивает быструю окупаемость собственных средств, вложенных в обучение. Её популярность определяется ещё и тем, что работник имеет возможность внедрять полученные знания и умения непосредственно на работе, что увеличивает доходность организации. Обучение на рабочем месте способствует также лучшему усвоению материала. Кроме того, наличие четких целей обучения является дополнительным моральным стимулом для повышения квалификации.

Способами обучения и повышения квалификации на рабочем месте являются:

-Стажировка. Стажировка заключается в изучении работником особенностей труда на определенном рабочем месте, входящем в состав организационной структуры самого предприятия или других отечественных и зарубежных компаний. Одной из форм стажировки является ротация- перевод работника в другие подразделения и на другие должности. Освоение специфики профессиональной деятельности осуществляется в процессе работы. Такую форму целесообразно использовать перед назначением на руководящую должность, для получения наиболее полного представления о характере труда подчиненных. В случае прохождения стажировки за пределами организации ее руководство заключает соответствующий договор (на той или иной основе) с предприятием, на базе которого будет проходить стажировка. Стажировка проходит по специально разработанной программе.

-Учебные курсы и сборы. Занятия проводятся непосредственно на рабочем месте, в помещениях, приспособленных для обучения, или в учебных центрах предприятия. Они обычно организуются на крупных торговых предприятиях. Обучение ведет либо непосредственный руководитель, либо другие руководители и специалисты организации, либо приглашенные специалисты других предприятий, учебных центров и заведений. Занятия могут производится с целью информирования работников о наиболее актуальных проблемах функционирования предприятия, приобретение навыков выполнения конкретных обязанностей, приемов работы, выработки навыков группового взаимодействия, поиска путей решения возникших проблем и их оптимизации. Занятия производятся как в рабочее время, так и нерабочее. Целевой характер обучения обуславливает его длительность. Продолжительность обучения не превышает, как правило, 3-5 дней. Исследования показывают, что в среднем данная форма обучения при грамотной ее организации способствует росту объема продаж на 10-30 %.

-Собеседование с непосредственным руководителем. Данный способ обучения наиболее эффективен с точки зрения приобретаемой работником квалификации. Однако он требует от руководителя достаточно больших затрат времени. Использование этой формы особенно эффективно совместно с делегированием полномочий.

-Наставничество. Является одним из самых распространенных методов повышения квалификации. Функции наставника могут быть различными и определяются системой управления персоналом, действующем на данном предприятии. Важную роль в обучении торгово-оперативного персонала играет обучение методом "делай как я". Оно проводится в режиме реальной рабочей обстановки путем копирования обучаемым действий прикрепленного специалиста при непосредственном его инструктировании и под его контролем. Положительным моментом является дешевизна и быстрота освоения навыков, недостатком- возможные убытки в результате порчи товарно-материальных ценностей, наличия претензий со стороны покупателей, клиентов, неудовлетворенного спроса. Для снижения этих потерь необходимо наличие личного контакта обучаемого с наставником, грамотный подбор последнего (с учетом личных качеств, наличия у него склонности к обучению, профессионализма), инструктирование самих наставников по вопросам применения методики обучения.

К наиболее распространенным методам обучения на торговых предприятиях относят следующие:

Чтение лекций. Это форма аудиторного обучения, осуществляемая с целью информирования работников по тем или иным вопросам функционирования организации (знакомство с практикой применения действующего законодательства, современных методов и приемов обслуживания, решения возникающих проблем и права собственности.). Лекции часто дополняются включением слушателей в процесс обсуждения изложенного материала. Такой подход способствует усвоению материала и позволяет наметить пути решения проблем, возникающих на рабочих местах обучаемых работников.

Кейс - стади - в буквальном переводе с английского "изучение случая, конкретной ситуации". С помощью этого метода осуществляется тренинг навыков выполнения операций, человеческого общения, оценки ситуации и принятия соответствующих решений. Суть заключается в совместном разборе деловой ситуации, с которой обучаемый может столкнуться в процессе своей профессиональной деятельности. В процессе обучения осуществляется разбор факторов, влияющих на выработку решения, анализируются мнения, альтернативы.

Организация оплаты труда персонала.

В условиях рыночных отношений заработная плата как форма стоимости рабочей силы может быть определена как основная часть объема жизненных средств, который должен получить работник в обмен за свой труд. Этот объем жизненных средств должен быть приемлем как для эффективного функционирования производства, так и для обеспечения расширенного воспроизводства рабочей силы. Распределяться между работниками он (объем) должен в соответствии с количеством и качеством затраченного ими труда, реальным трудовым вкладом и зависеть от конечных результатов работы организации.

Заработная плата как экономическая категория относится к сфере товарно-денежных отношений и используется при найме рабочей силы, т.е. при покупке товара "рабочая сила".

На рынке труда работа определенного количества и качества вознаграждается в соответствии с тем, сколько потребители готовы заплатить за произведенную продукцию. Заработная плата, таким образом, не зависит от произвольных решений. Ее выплата-это не милость со стороны нанимателя, а деловая операция, покупка "фактора производства".

Цена труда - рыночное явление, зависящее от спроса потребителей на блага и услуги.

Принципы организации заработной платы - это объективные, научно обоснованные положения, отражающие действие экономических законов и направленные на более полную реализацию функций заработной платы.

Наиболее характерные принципы организации заработной платы:

1) Неуклонный рост номинальной и реальной заработной платы.

2) Соответствие меры труда мере его оплаты.

3) Материальная заинтересованность трудящихся в достижении высоких конечных результатов труда.

4) Обеспечение опережающих темпов роста производительности труда по сравнению с темпами повышения заработной платы.

Каждый принцип отражает действие нескольких экономических законов. Например, принцип соответствия меры труда мере его оплаты одновременно отражает действие законов распределения по труду и стоимости.

Принципы базисны и в основе своей неизменны, требования же к организации оплаты труда довольно динамичны, изменяемы и конкретны. Поэтому принципы и требования не однопорядковы, их нельзя включить в единую классификацию.

Контроль и оценка работы торгового персонала

Оценка работы торгового персонала

Определить профессиональные и личностные качества сотрудников, оценить их, выяснить, каково влияние этих качеств на результативность работы, — задача достаточно сложная, требующая от менеджера по персоналу творческого подхода. В торговой компании, где от активности работников в наибольшей степени зависит уровень дохода, внимание эйчара к их компетентности должно быть особенно пристальным.

Вопрос «почему пробуксовывают продажи?», как правило, теснейшим образом сопряжен с другим вопросом — «как выявить профессиональные проблемы продавцов и менеджеров отдела продаж?». Оба они, по сути, сводятся к следующему: «как провести эффективную оценку деятельности торгового персонала?»

Практика показывает: получив такую оценку, можно составить представление о текущем положении дел в торговой компании, найти эффективные способы решения существующих проблем. Исчерпывающий ответ даст комплексная система оценки торгового персонала, то есть всесторонняя проверка знаний, умений и навыков. Для этого нужно организовать в компании своего рода «диагностический центр», предлагающий на выходе рекомендации по улучшению работы сотрудников, занятых в системе сбыта.

Прежде чем проводить оценку торгового персонала, нужно в обязательном порядке провести опрос руководства компании — это важнейшее условие успеха всего мероприятия. Эйчар должен знать, какой видят роль продавцов, менеджеров и торговых представителей руководители верхнего эшелона.

Опросный лист для менеджеров составляется так, чтобы можно было для каждой позиции четко определить:

- Сотрудник компании — кто он? (Образование, черты характера, внешний вид, возраст и т. д.)

- Какое место отводится ему в компании?

- Какие задачи он призван решать?

- Каковы критерии оценки эффективности его работы?

- Для чего нужно проводить оценку его деятельности?

- Сколько времени отводится на такую оценку?

- Как часто она должна проводиться?

Получив ответы руководителей компании, можно составить на их основе портрет «идеального торгового работника» и разработать план по оценке этой категории персонала. Далее необходимо решить следующие задачи:

- оценить состав сотрудников: определить уровень развития значимых профессиональных и личностных качеств; выяснить, как их профессиональный уровень воспринимается клиентом;

- отследить динамику изменения профессиональных качеств сотрудников за определенный период времени;

- выявить пики и спады эффективности в их деятельности;

- провести кадровое планирование: сформировать кадровый резерв, составить план отпусков, определить потребность в обучении, необходимость замен;

- наладить обратную связь с сотрудниками;

- сформировать у работников максимально полное понимание своей профессиональной деятельности, помочь им понять свои сильные и слабые стороны;

- повысить мотивацию: предложить систему стимулов к выполнению поставленных перед ними задач, в случае необходимости — подобрать индивидуальный набор стимулов.

Проводя оценку торгового персонала, нужно руководствоваться двумя базовыми принципами:

- принцип разумной достаточности. Процесс оценки должен быть не слишком масштабным, чтобы не отвлекать работника от его основной деятельности, но и не слишком фрагментарным;

- принцип большего охвата. Необходимо оценивать работника с некоторым «запасом», то есть несколько шире, чем определено требованиями его рабочего места. Таким образом, эйчар получит ценную дополнительную информацию о сотруднике.

При планировании и проведении комплексной системы оценки торгового персонала используются разные способы, которые можно условно разделить на открытые и неявные.

К открытым способам относятся:

Аттестация — аудит персонала, который позволяет оценить, насколько имеющиеся человеческие ресурсы компании способны справиться со стоящими перед ней задачами.

Метод «оценка 360°» — мнение о компетентности сотрудника высказывают его начальники, коллеги и подчиненные. Работа по этому методу обычно проводится с использованием опросников, в которых предлагается оценить сотрудника по определенному набору критериев.

Экзамен — проверка знаний, умений и навыков сотрудника, организуемая по схеме: составление вопросов — формирование билетов — проведение экзамена — выставление оценки.

Оценочное собеседование — беседа, которая проводится непосредственным руководителем и охватывает весь спектр оперативной деятельности подчиненного.

Ролевая игра — проигрывание типичных ситуаций в работе с клиентом. Как правило, в роли клиента выступает бизнес-консультант, а оценка работника строится на основе мнения непосредственного руководителя, коллег и бизнес-консультанта.

Оценка со стороны клиен тов — опрос (анкетирование) клиентов о работе продавца.

Центр оценки — комплекс оценочных мероприятий, проводимых с группой сотрудников (с использованием набора тестов и кейсов), который дает возможность смоделировать различные аспекты деятельности и диагностировать поведение сотрудников в той или иной ситуации.

Самооценка сотрудников. Ежемесячные мероприятия, проводимые в виде беседы с непосредственным руководителем и в ходе аттестации. Самый простой вариант — человеку предлагается «разместить» себя на шкале виртуальных торговых работников (от очень хороших до плохих) и дать последующий комментарий. Более сложный путь — анкетирование торгового персонала.

Рейтинг — ежемесячное ранжирование торговых работников по ряду критериев (объем продаж, степень выполнения плана и пр.). Строится он на основе плановой регулярной оценки.

К неявным способам относится популярная и хорошо описанная методика «таинственный покупатель», которая позволяет диагностировать качество обслуживания, профессиональные знания продавцов, их умение работать с конфликтными покупателями, справляться с возражениями клиентов и стрессом. Рекомендуем использовать ее для того, чтобы оценить:

- коммуникативные навыки (вежливость, умение поддержать разговор, способность увлеченным рассказом о товаре стимулировать интерес покупателя);

- знание товара;

- артистичность.

Анализ результатов «посещения таинственного покупателя» целесообразно строить по методу критических инцидентов:

- Как состоялся первый контакт между продавцом и клиентом?

- Предлагал ли продавец товар и каким образом?

- Каковы результаты диалога продавца с клиентом?

- Как поведение продавца повлияло на выбор клиента?

- Какие выводы сделал продавец после общения с клиентом?

- Какие действия продавец предпримет в будущем в аналогичной ситуации?

Тема 21 Стимулирование продаж

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж товаров и формирования положительного образа, имиджа на рынке.

Основными методами продвижения являются (комплекс стимулирования, комплекс МК):

1) реклама;

2) личные продажи;

3) связи с общественностью;

4) формирование спроса и стимулирование сбыта.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования:

1) тип товара или рынка: фирмы–производители товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью; фирмы-производители товаров промышленного назначения основную часть средств тратят на личную продажу, а только потом тратятся на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью; кроме того личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования);

2) степень готовности покупателя к совершению сделки: на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и связи с общественностью, на этапе завершения сделки – в личную продажу);

3) этап ЖЦТ: (на этапе выведения и роста – реклама и связи с общественностью, на этапе зрелости и спада – стимулирование сбыта);

4) выбор стратегии обеспечения продаж (если фирма выбирает стратегию «проталкивания» товара, то средства идут, в первую очередь, на личную продажу, а если выбирается стратегия привлечения потребителя к товару – на рекламу и стимулирование сбыта с целью формирования долговременного спроса).

Методы исчисления бюджета комплекса стимулирования:

1) Метод исчисления «от наличных средств» - определение суммы, которую фирма может себе позволить истратить на стимулирование;

2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - отчисляется % прибыли в установленной доле от объема продаж

3) Метод конкурентного паритета – на уровне соответствующих затрата конкурентов;

4) Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Сущность ФОС:

– сообщить потенциальному покупателю о существовании товара,

– осведомить его о потребностях, которые этим товаром можно удовлетворить;

– предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

– максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром.

Основная задача ФОС – вывести на рынок товар рыночной новизны, обеспечить начальные продажи и завоевать некоторую долю рынка.

СТИС – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, уже известного покупателю. Задачи СТИС:

- побуждение к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями;

- побуждение покупателей к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

СТИС может осуществляться по трем направлениям:

1) СТИС по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто товары приобретает для конечного пользования. Основными средствами стимулирования сбыта являются:

- скидки с цены;

- кредит в различных его формах;

- зачет – прием подержанного товар в счет 1 взноса за новое изделие;

- презентации новых товаров;

- экскурсии на предприятия-изготовители;

- этикетки с указанием цены;

- образцы на пробу;

- торговая скидка (без торговой наценки);

- купоны и ваучеры;

- распродажа;

- игры и конкурсы;

- лотереи;

- клубы потребителей;

- рекламные вкладыши с информацией о товаре;

- инструкции по применению;

- реклама в местах продаж;

- демонстрации товаров;

- фирменные подарки и сувениры;

- выставки;

- продажа товаров в наборах;

- упаковка;

- упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов и др.

2) СТИС по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. Основные средства СТИС:

- премии и подарки;

- компенсация затрат на рекламу;

- призы, сувениры;

- предоставление бесплатно или на льготных условиях спец. оборудования для сервиса;

- торговые брошюры.

3) СТИС по отношению к продавцам (персонал магазинов, торговых центров и демонстрационных залов) – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Основные средства:

- денежные вознаграждения и ценные подарки;

- предоставление дополнительных дней отпуска;

- развлекательные поездки и походы за счет фирмы.

Этапы разработки и реализации программы СТИС:

1) выбор целевой группы для проведения мероприятий СТИС;

2) определение задач стимулирования;

3) выбор средств стимулирования;

4) определение продолжительности мероприятия по СТИС;

5) расчет бюджета стимулирования – складывается из затрат на подготовку замысла, непосредственных затрат на мероприятие (скидки, призы, вознаграждения) и затрат на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и т.п.);

6) контроль и проверка эффективности мероприятия – осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятия и в период его проведения.

Виды и причины предоставления скидок покупателям

Вид скидки	Причина предоставления
Вводная	Рекламное содействие вводу товара на рынок
По количеству	Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
На товар, снимаемы с производства	Облегчение перспективного планирования
Дифференцированная	Стимулирование больших объемов заказов
За результативность работы	Стимулирование продавцов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонные	Снижение издержек по хранению
Сконто (за платежи наличными)	Укорение платежей

ТЕМЫ 22-23 «Выставки и ярмарки»

1. Понятие и значение выставок и ярмарок. Классификация выставок и ярмарок.

2. Процесс организации выставки: основные этапы подготовки и проведения. Задачи организаторов выставки.

3. Процесс участия фирмы в работе выставки. Общие показатели оценки эффективности участия в выставке.

4. Составление сметы расходов на участие в выставке.

Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого состоит в заключении торговых сделок по выставляемым образцам товаров (услуг).

Выставка — прежде всего публичная демонстрация достиже­ний тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Торгово-промышленная выставка — кратковременное, периоди­ческое и проводимое (часто в одном и том же месте) мероприятие, в рам­ках которого предприятия (экспоненты) с помощью образцов (экспона­тов) предлагают товары (услуги) и стремятся информировать клиентов (потребителей) о себе и своей продукции для организации ее сбыта.

Однако с каждым годом различия между этими понятиями стираются.

Основное значение выставок (ярмарок):

— создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч;

— обеспечивают непосредственное общение предприятий с кли­ентами (потребителями);

— экономят время;

— представляют товары (услуги) в их естественном виде;

— предоставляют возможность клиентам (потребителям) срав­нить по основным параметрам с товарами (услугами) конкурентов;

— содействуют обмену информацией;

— информируют своих участников о событиях в развитии тех­нологий, отрасли;

— способствуют активизации интереса предприятий к расши­рению своей деятельности, повышению его авторитета;

— защищают их от ошибочных решений / действий;

— повышают темпы адаптации предприятий к условиям рынка и освоения новшеств;

— способствуют приобретению опыта профессиональных контак­тов и повышению уровня квалификации сотрудников предприятий.

Классификация выставок и ярмарок

1) по месту проведения:

1.1 внутри страны: региональные (межрегиональные); националь­ные; международные;

1.2 за рубежом: региональные (межрегиональные); национальные; международные.

1.3 выставки с переменным местом проведения;

1.4 передвижные (плавучие, железнодорожные) выставки

Региональные имеют сферу действия в радиусе 100 км, пред­ставляют одну или несколько отраслей и предназначены, главным образом, для демонстрации возможностей предприятий этого региона.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональ­ными выставками (ярмарками), однако располагают большим радиу­сом действия.

Национальные проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулиро­вания ее сбыта, обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных выставок (ярмарок), организуемых внутри страны и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Международный (мно­гонациональный) характер они приобретают в случае, если в них участ­вуют порядка 10—15% зарубежных экспонентов.

2) по частоте проведения:

− периодические (например, проводящиеся каждые 2—3 года и т.д.);

− ежегодные;

− сезонные;

− всемирные (проходят 1 раз в четыре года, их участни­ками являются государства или объединения государств, представ­ляющих различные регионы мира, а также международные и обще­ственные организации).

3) по направлению работы:

− коммерческо-сбытовые,

− информацион­ные (ознакомительные),

− проводимые в целях развития коммуникаций и установления контактов;

4) по виду предложения товаров (услуг) экспонентов:

− универсаль­ные (представляют продукцию всех видов (потребительские и промышленные товары (услуги), в настоящее время проводятся редко.)

− многоотраслевые - являются развитой формой универсальных, представляют товары (услуги) нескольких, обычно родственных, отраслей.

− отраслевые - имеют строгую специализацию по выпус­каемым товарам (услугам) и ориентированы, главным образом, на кли­ентов (потребителей) с аналогичными специальными интересами.

− выставки потребительских това­ров (услуг).

5) по спросу на:

− товары широкого потребления,

− инвестиционные то­вары,

− технологии и др.

6) постоянные выставочные (торговые) центры, цен­тры международной торговли - особые формы выставок, которые успешно функционируют на рынке и представляют собой разновид­ность постоянной выставки, демонстрирующей достижения в области международных торговых отношений.

Процесс организации выставки включает следующие основные этапы:

1) Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы. При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услугисо стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2) Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

3) Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4) Прием заявок на участие в выставке,

5) Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие шаги:

5.1. Распределение выставочных площадей между участниками,

5.2. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента

5.3 Производятся расчеты за выделяемые плошали и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей.

5.4. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

Дата добавления: 2014-01-13