Тема 5. Модели коммуикации

Модель маркетинговой коммуникации Ф. Котлера. Теория «спираль тишины/молчания» Э. Ноэлль-Нойманн, теория диффузии (распространения) инноваций Э. Роджерса. Модели рекламного воздействия (модель «думать – чувствовать – делать» (англ. «think – feel – do»), ACCA, AID(M)A, DIBABA, DAGMAR, PAD, ВИЖМА). Модель привратника К. Левина, модель «двуэтапной коммуникации» П. Лазарсфельда и Е. Катца. Модель барьеров (фильтров) коммуникации Ю. Воронцова и М. Лауристин. Модели, объясняющие феномен медиавоздействия: психологическая модель Г. Комстока, модели когнитивной обработки, модель медиазависимости М.Л. де Флера и С. Болл-Рокеша.

Процесс маркетинговой коммуникации представлен Ф. Котлером в следующей модели.

Отправитель - сторона, посылающая обращение дру­гой стороне (фирма-клиент).

Кодирование — набор символов, передаваемых отпра­вителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от от­правителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, пере­данное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, воз­никших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи (барьеры) - под коммуникативным барьером обычно понимаются незапланированные вмешательства сре­ды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отпра­витель, «все то,

что препятствует эффективному общению и блоки­рует его». Причина появления коммуника­тивных затруднений обусловлена отсутствием следующих факторов: адекватного образа партнера, адекватной ориен­тировки в собеседнике, способности принятия роли парт­нера по общению, способности моделирования внутреннего мира личности на основе внешних признаков, способности к интракоммуникации, понимания мотивов поведения партнера, психологической совместимости ком­муникантов, общности ситуационного контекста.

Данная модель включает основные факторы эффектив­ной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Спираль молчания. Спираль молчания была открыта и изучена известным немецким ученым в области общественного мнения Элизабет Ноэль-Нойман. Смысл данногофеномена состоит в том, что СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству. Парадокс состоит в том, что человек, ощущающий себя меньшинстве, скорее промолчит и не выскажет своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, большинство) умолкает и становится пассивным. Явление присоединения к победителю в процессе голосования лежит в русле этого феномена. Каждому хочется быть в одной команде с победителем, тоже считаться победителем. Глубинным мотивом спирали молчания является страх оказаться в одиночестве. Проведенный Ноэль-Нойман анализ показал, что женщины больше подвержены этому эффекту, чем мужчины, люди старшего возраста – в большей степени, чеммолодые, а обыватели – больше, чем представители элиты. Отсюда практические рекомендации: при выводе нового товара на рынок первичную рекламу необходимо ориентировать скорее на молодежь и людей с высшим образованием, т.е. на тех, кто в меньшей степени боится оказаться в одиноче­стве в своих покупательских предпочтениях.

Модель привратника. Данная модель была сформулирована Куртом Левином во время Второй мировой войны. По заказу правительства США он ставил эксперименты по ориентации населения на более дешевые сорта мяса. В результате родилось понятие «привратник» (англ. gatekeeper), в случае экспериментов Левина – это домохозяйка, которая решает, из чего будет готовить обед,что именно будет куплено для этого. В дальнейшем «модель привратника»была исследована на примере редакторов новостей. Известно, что из сотен или тысяч сообщений редакторы отбирают десяток для публикации в своем издании. Социологов заинтересовали принципы, по которым происходит отбор. Как оказалось, при отборе редакторы ориентируются на свои ценностные установки и свои представления о том, что может быть интересно слушателю. Таким образом, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации. Если эти своеобразные фильтры настроены на совершенно разные частоты, то вероятность прохождения информации близка к нулю.

«Модель привратника» получила широкое распространение не только в теории коммуникации, социологии или маркетинге. Алгоритмы, построенные на включении «привратника» в некоторую информационную систему, активно используются в компьютерных сетях, в прото­колах защиты информации и т.д.

Диффузная теория. Диффузной эта теория называется потому, что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они посте­пенно просачиваются через различные слои населения, каналы коммуникации и т.д. Как показали исследования, часть общества достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новые процессы. Поэтому нет смысла воздействовать на все общество в целом, а необходимо в первую очередь убедить наиболее активную инноваторскую часть для достижения которых необходим не менее чем 50%-ный охват аудитории.

Один из «отцов» данной теории Э. Роджерс разделил процесс диффузии на шесть этапов:

1) внимание; 2) интерес; 3) оценка; 4) проверка; 5) принятие; 6) подтверждение.

Э. Роджерс также описал пять категорий людей по степени принятия новых товаров и идей.

• Инноваторы – 2,5%. Склонны к риску, более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга и легче воспринимают абстрактные идеи.

• Ранние принимающие (ранние последователи) – 13%. Воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, с ними часто советуются, прежде чем принять решение, среди них больше всего лидеров мнений.

• Раннее большинство – 34%. Воспринимают новшества раньше среднего потребителя, но лидерами мнений бывают редко. Очень часто их мнение формируется под влиянием предыдущей группы.

• Позднее большинство – 34%. Скептики по отношению к новому, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало не менее половины потенциальных потребителей.

• Поздние принимающие (отстающие) – 16%. Люди, связанные с традициями, очень подозрительны ко всему новому. Общаются в основном с другими приверженцами этих традиций и новинку воспринимают только тогда, когда она начинает принимать черты традиций.

Диффузная теория породила целое семейство разнообразнейших классификаций. Существуют 3-, 6-, 10-, 12- и даже 17-ступенчатые классификации. Полиморфизм мышления и настойчивое желание быть оригинальным торжествует и здесь: все равно убедительных аргументов, способных строго научно отвергнуть какую-либо гипотезу, пока не существует. При использовании любых классификаций необходимо помнить как минимум о трех существенных нюансах: во-первых, единой типологии не существует. Даже будучи сколь угодно подробно исследованными, описанными и опробованными, все эти категории пока не более чем некоторая абстракция, описывающая реальность с той или иной точностью; во-вторых, совершенно очевидно, что для различных типов товаров и услуг классификация может быть совершенно разной.

Модели рекламного воздействия. Еще с конца XIX в рамках психологии рекламы предпринимались попытки разработать модель, которая бы описывала наиболее эффективную структуру психологического воздействия. Так, предложенная Элмером Левисом в 1896 г формула AIDA делала акцент на привлечении внимания (attention), для чего используют коммуникативные средства «ай~сто-поры» – «задержки взгляда», затем, по мнению автора, она должна была вызывать интерес (interest) к покупке, который необходимо поддерживать, перерастающий в желание (desire) купить, чего возникала деятельность по приобретению покупки (activity). Позже формула была дополнена еще одним элементом - мотивом (motive), - приобретя вид AIDMA. Формула не раскрывала причинно-следственную связь между привлечением внимания и совершением действия, т.е. из этой схемы не было ясно, как, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой. Кроме этого, в этой формуле не были учтены такие важные переменные, как потребности и мотивы, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально-психологические установки и др.

Появившаяся позже формула ACCA связывает эффект рекламного воздействия с определением аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action). Отводя главную роль такому важному элементу психологического воздействия, как убеждение, модель недооценивала роли потребностей. Безусловным достоинством этой модели является привлечение внимания к процессу мышления.

Разработанная в 1953 г Г. Гольдманом модель DIBABA – представляет собой аббревиатуру немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам; 4) учет возможной реакции потребителя; 5) вызов желания приобрести товар; 6) формирование благоприятной для покупки обстановки. В отличие от ранее созданных эта модель учитывала потребности покупателя, процессы мышления, механизм «обратной связи», понимание значимости эмоций и позитивного отношения покупателя к товару и продавцу.

Формула DAGMAR, образованная из начальных букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение результатов рекламы), была предложена в 1961 г Расселлом Х. Колли. Эта модель предполагает наличие четырех этапов мысленной обработки информации перед актом покупки. На первом этапе достигается осведомленность потребителя о торговой марке. На втором этапе – ассимиляция – понимание марки, информирование потребителя о качестве и достоинствах товара. Следующая ступень - убеждение и формирование предрасположения к покупке. Заключительный этап – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы соизмеряется увеличение роста покупателей на каждом этапе. Отличие этой модели от других заключается в предпосылке: основные элементы комплекса маркетинга определяют совершение покупки.

Особенностью моделей рекламного воздействия является то, что все они основаны на изучении именно мотивации, психологических потребностей потенциальных покупателей. Теории мотивации были разработаны психологами 3. Фрейдом (основные мотивы человека – страх и удовольствие), А. Маслоу (пять типов потребностей: а) физиологические; б) безопасности – первые два типа потребностей врожденные; в) привязанности и любви, т.е. социальные; г) самооценки; д) самоактуализации, т.е. духовные; последние три типа потребностей приобретенные), Д. Мак-Клелландом (потребности в достижении, в присоединении (причастности), во власти; примитивная, или защитная мотивация, присущая и животным, и зрелая социальная мотивация, направленная на самореализацию личности), Ф. Гецбергом и др.

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно подразделяются на три группы: рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ; эмоциональные: мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления (стремления быть похожим на своих кумиров), открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора; нравственные и социальные мотивы: справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания к социально уязвимым и эксплуатируемым группам.

Психологическая демонстрационная модель. Двухканальная модель речевой коммуникации. Модель барьеров коммуникации. Существуют модели, используемые в практике повседневных межличностных коммуникаций.

Развернутую модель барьеров (фильтров) коммуникации предложили Юрий Воронцов и Марьо Лауристин. Барьеры – это помехи, препятствующие контакту между коммуникатором и реципиентом, адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации. По характеру барьеры коммуникации можно разделить на: 1) барьеры, не зависящие от человека: барьеры среды – очень высокая или низкая температура, шум; 2) технические барьеры – помехи в канале коммуникации, препятствующие прохождению сигналов; 3) барьеры, зависящие от человека: психофизиологические, психологические, семантические, социальные, культурные, экономические.

Психофизиологические барьеры связаны с сенсорными особенностями восприятия сигналов человеком, с ограниченной способностью мозга к запоминанию и переработке информации. Семантические связаны с несоответствием кодов, используемых коммуникатором и реципиентом – от языка общения до толкования значений. Сложнее всего преодолеть психологические барьеры: это может быть негативная установка по отношению к коммуникатору, отсутствие навыков позитивного общения, личностные особен­ности субъектов общения, неадекватная самооценка, внутриличностные и межличностные конфликты, определенные типы трудных личностей. Социальные барьеры объясняются принадлежностью коммуникатора и реципиента к разным социальным группам, невозможностью получения информации в связи с более низким статусом, наличием института цензуры, ограничениями доступа к информации и возможностью ее использования. Культурные барьеры присуши межкультурным и этнокультурным коммуникациям – нетерпимость к инаковости другого (телесной, языковой, культурной), к различиям в традициях, обычаях, проявлениях невербалики, в системе норм и ценностей, в способах реакции на полученную инфор­мацию. Экономические барьеры – например, нет средств на покупку ноутбука, мобильного телефона.

По мнению Воронцова, в структуре коммуникационного процесса можно выделить следующие помехи: I) источники механиче­ских помех (плохая связь в канале коммуникации, внешние барьеры среды – отключение света, плохая погода); 2) источники семантических помех (неадекватно понимаемые значения сообщения); 3) классовые и социальные фильтры (имущественный, сословный, тендерный и другие цензы, ограничивающие доступ к политическим коммуникациям); 4) личностно-индивидуальные барьеры (психологические и психофизиологические); 5) потери информации; 6) отсутствие обратной связи между адресантом и адресатом.

Модели, объясняющие феномен медиавоздействия. Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего обще­ства, использовались модели как микро-, так и макроаналитического типа.

Индивидуальное воздействие. Г. Комсток использовал психологическую модель для описания оп­ределенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач. Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведе­ния обуславливается его значимостью для инди­вида, а также степенью волнения или мотивацией индивида, достигаемого в результате использова­ния такого поведения. Важной переменной выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения.

Модель когнитивной обработки Торсона. В фокусе внимания авто­ра модели - действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивиду­ального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздей­ствие сообщений. Например, иностранном студенту, не вполне освоившему анг­лийский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержа­щуюся в рекламных роликах, чем носителю языка.

Воздействие на социальном уровне. М.Л. де Флером и С. Болл-Рокешем была разработана модель медиазависимости. Предмет данной модели - отношения между масс-медиа и обществом. Модель предпо­лагает возрастающую в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации. Уровень зависимости индивидов от СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или неста­бильностью общества и степенью социальной важности, которая придается масс-­медиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимо­действие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса. В критической ситуации люди обращаются к СМИ как источнику информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных чле­нов общества от масс-медиа в таких ситуациях возрастает.

Дата добавления: 2014-01-13