Тема 2. Каналы маркетинговых коммуникации

1. Типы каналов коммуникации. Личные каналы коммуникации

2. Неличные каналы коммуникации.

3. СМИ. Интернет-мероприятия.

3. Создание и распределение общего бюджета на продвижение.

1. Каналы личной коммуникации – в которых участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте, интернету. Они эффективны благодаря тому, что существуют возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации подразделяются на:

- разъяснительно-пропагандистские (участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке);

- экспертно-оценочные (составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями);

- общественно-бытовые каналы (соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями) – канал молвы.

Личные каналы обычно используются:

- при продвижении дорогостоящих товаров и товаров повышенного риска;

- товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

2. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щитки, вывески, плакаты). СМИ нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера – мероприятия рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений.

Использование СМИ может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Напр., фарм.компании стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.

3. Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем является решение о размере ассигнований на продвижение.

Наиболее распространенными методами определения бюджета на продвижение являются:

- финансирование “от возможностей” – определение бюджета маркетинга от наличных средств;

- метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж;

- метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;

- метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.

Дата добавления: 2014-01-13