Культура. Этап 5. «Полное гнездо», 3-я стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении)

Этап 5. «Полное гнездо», 3-я стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

Финансовое положение стало еще лучше. Большинство жен работают. Дети могут устраиваться на работу. Покупают новую, более изящную и дорогую мебель, активные участники автомобильных путешествий. Являются также покупателями бытовых приборов, которые не могут считаться совершенно необходимыми, зубоврачебных услуг, лодок и т. п. На рекламу практически не реагируют.

Этап 6. «Пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи еще работает). В основном довольны своим финансовым положением и сделанными сбережениями. Любят делать подарки, путешествовать. Являются покупателями предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

Этап 7. «Пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). Резкое сокращение доходов. Покупают товары, обеспечивающие сохранение жилья, а также лекарства и медицинские услуги.

Этап 8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но уже имеется склонность продать дом.

Этап 9. Вдовствующее лицо на пенсии. Резкое сокращение доходов. Имеется склонность продать дом. Нужда в медицинских услугах. Острая нужда во внимании.

В России при анализе потребительского поведения семей можно использовать данную классификацию. По форме она вполне подходит. Содержание каждого класса (этапа) в некоторых случаях не всегда будет совпадать. Надо установить это содержание, оно тоже может быть целью описательных маркетинговых исследований. Маркетологи, зная, сколько семей на их территории находится в той или иной стадии своей жизни, какими параметрами характеризуется каждая стадия, могут формулировать более обоснованную товарную и ценовую политику.

Социальные факторы во многом формируют стереотипы потребительского поведения, поэтому в маркетинговых исследованиях им должно уделяться соответствующее внимание.

Научно-технический прогресс

Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Если фирма проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными.

Культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки — вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.

Потерпев фиаско на мировом рынке по технологическим причинам, швейцарские часовые компании, в частности фирмы ASUAG и SSIH, фактически стали банкротами, и только с помощью нескольких швейцарских банков, предоставивших им некоторую финансовую поддержку, а также посредством объединения их в одну фирму, которая стала называться SMH, швейцарская часовая промышленность стала выходить из тяжелого положения. И что особенно примечательно — не без учета в своей дальнейшей маркетинговой деятельности фактора культуры. Так, компания SMH в середине 80-х годов предложила рынку недорогую модель кварцевых часов с оригинальным названием SWATHC, являющимся производным от Swiss (швейцарские) и Watch (часы). Впоследствии это название — SWАTCH — перешло и на название фирмы, а культурная составляющая в ее (фирмы) маркетинговой деятельности сохранила свое значение и до сих пор. В частности, летом 1997 г. фирма SWATCH запустила в производство элитные наручные часы с портретом латиноамериканского героя Эрнесто Че Гевары. Дело в том, что в это лето в Боливии, где он погиб и был погребен в братской могиле, нашли его останки, идентифицировали и перезахоронили на Кубе. Фирма SWATCH сразу же откликнулась на это событие новой моделью часов с изображением того, чье имя в течение определенного времени опять было на устах всей Латинской Америки (крупного заказчика фирмы).

Это положительный пример использования в маркетинге фактора культуры. Но история бизнеса богата и такими примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной компоненты при формировании товарной и сбытовой политики фирмы приводил к огромным потерям. И что интересно — ошибки при этом допускают не только новички в бизнесе, но и солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифами, легендами, шутками, идиоматическими выражениями, характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так и для отдельных стран и народов. О таких ошибках, на которых как раз и следует учиться и которые были в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм.

Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть. А другая американская фирма пыталась продавать в Японии автомобиль под названием «Рэндан», что на японском языке означает «идиот». Фирма «Паркер» из-за своей небрежности также пострадала на латиноамериканском рынке, пытаясь выйти на него со своими всемирно известными ручками. Ее реклама, сделанная на испанском языке, гласила: «Избегайте беспокойства — пользуйтесь ручкой „Паркер“. Из-за двойного значения слова «беспокойство», под которым в испанском языке понимается также и «беременность», рекламный текст стал двусмысленным.

В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т. п.

Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее — вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери.

В начале 90-х годов автор этих строк услышал по радио такую историю.

Дом моделей одного из крупных сибирских городов с восторгом извещал слушателей о том, что ему удалось поучаствовать в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией. В конце же передачи была сделана оговорка, что у них, правда, ничего не купили, хотя модели сами по себе и понравились. А не купили потому, что в отделке этих моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается признаком траура. Аналогичный случай, по свидетельству Ф. Котлера, имел место и при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов этой страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек — голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира.

Пусть эти примеры побудят вас никогда не забывать о том, что нравы и обычаи людей, а также и другие аспекты их традиционных культур значительно влияют на потребительское поведение покупателей.

В нашей многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не уделяли сколько-нибудь значительного внимания. А поскольку инерция присуща не только физическим объектам, но и социально-экономическим системам, есть основание полагать, что и в настоящее время такие тенденции у нас еще имеют место.

Ф. Котлер факторы культуры подразделяет на первичные и вторичные⁸. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей к детям в процессе их воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными, они определяют те ценности общества, которые связаны с порядочностью, честностью, с разграничением добра и зла, с поведением в обществе и т. п. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим к себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, изменять можно, хотя на это потребуется много времени и ресурсов.

Дата добавления: 2014-01-13