Практический пример применения методики сегментирования рынка с учетом параметров продукции

Сегментирование рынка персональных компьютеров фирмы «Эппл» при разработке ее нового проекта в 1982 г.

Функциональные характеристики	Сегменты рынка	Модели товара
семья	школа	вуз	домашний кабинет	малый бизнес	офис	"лиза"	"макинтош"
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена продажи	***	***	**	***	***	**		***
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность в эксплуатации	**	*	*	**	**	*		*
Удобство в применении	**	**	*	**	*		***	***
Совместимость						***
Периферийное оборудование						***
Программное обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**
*** — очень важный фактор; ** — важный фактор; * — маловажный фактор; 0 — неважный фактор.

Очевидно, при выполнении данного задания у вас получилось, что компьютер «Лиза» оказался практически без рынка. Компьютер же «Макинтош» более или менее подходит для таких сегментов, как вузы и малый бизнес. То, что впоследствии «Макинтош» получил распространение и на других сегментах, есть результат многих доработок его конструкционных и функциональных особенностей.

Подход в оценке ожиданий рынка в разрезе его сегментов и в сопоставлении этих ожиданий с разрабатываемыми функциональными возможностями и потребительными свойствами товаров позволяет разработчикам увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, какие из них излишни и вообще есть ли достаточно емкий рынок для разрабатываемого товара.

Здесь уместно вспомнить один интересный случай применения автором этих строк данного метода в оценке конкурентоспособности стиральной машины полуавтоматического типа «Алтай-электрон», выпуск которой был утвержден приказом соответствующего министерства в 1986 г., а серийное производство начато в 1989 г. на Барнаульском станкостроительном заводе. В то время многие мощные в интеллектуальном, финансовом и материальном плане заводы, в основном оборонные, готовили конверсионные программы, направленные на выпуск продукции народного потребления. К числу таких разработок относилась и вышеупомянутая стиральная машина, и именно она была взята автором для демонстрации на занятиях вышеописанного метода сегментирования рынка.

Надо отметить, что оборонные предприятия, имея мощный интеллектуальный потенциал (поскольку лучшие выпускники вузов обычно направлялись на работу именно на них), стремились использовать в своих изделиях последние достижения науки и техники, нисколько не думая о том, как к этим техническим изыскам отнесутся покупатели. В информационной программе на ТВ рассказали о следующем забавном случае. Одно из крупных оборонных советских предприятий по программе конверсии разработало для сельских работников какой-то агрегат для полевых работ. Председатели колхозов отказались его приобретать, ссылаясь на то, что сложность изделия, начиненного электроникой, не позволяет применять его в сельских условиях по нескольким причинам. Во-первых, потому, что его на селе некому будет ремонтировать. Во-вторых, такая чувствительность, которую обеспечивает электроника, при выполнении полевых работ не нужна. И, в-третьих, благодаря электронике цена изделия стала такой, что ни один колхоз не мог позволить себе подобные затраты. Это было давно, о маркетинге в России тогда еще и не говорили. Однако пример весьма поучителен для любого времени.

Дата добавления: 2014-01-13