Инструкция для интервьюеров

Опросный лист

Устный опрос как самостоятельный метод сбора первичной информации

Самостоятельным методом сбора первичных данных является опрос, который производится в устной форме интервьюером с использованием специальных опросных листов (иногда и без оных). Опросный лист похож на анкету. Он также состоит из перечня вопросов, принципы построения и расположения которых аналогичны рассмотренным при построении анкет. В отличие от анкеты, предназначенной для самостоятельного заполнения респондентами, опросный лист должен включать в себя значительно меньше вопросов, ибо опрос, поскольку он обычно производится в магазинах, на улице, на работе, дома и др., не должен отнимать много времени у респондентов. Вопросы в опросном листе должны быть простыми, точными, ясными, требующими однозначных ответов. Пример опросного листа для проведения интервью в магазине спортивных товаров представлен в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Выбирайте посетителей, которым на вид от 15 до 50 лет, подходите и представляйтесь. Здравствуйте, я........из фирмы "Х", наша компания хотела бы узнать Ваше мнение о предлагаемой ею на продажу новой модели кроссовок. Есть ли у Вас 5 минут, Я бы хотел узнать Вашу точку зрения по некоторым вопросам в рамках проводимого нами исследования
1. Вам нравится носить кроссовки?	Да Нет Не знаю (не пробовал)
2. Что Вам нравится в данной модели кроссовок?	Внешний вид (форма) Качество Удобство при ходьбе Другое..........
3. Что Вам не нравится в данной модели кроссовок?	Внешний вид (форма) Качество Удобство при ходьбе Другое..........
4. Как Вы оцениваете качество данной модели кроссовок?	Хорошее Приемлемое (можно пользоваться) Затрудняюсь ответить Не приемлемое (нуждается в улучшении) Плохое
5. Какая цена для Вас будет наиболее подходящей?	Укажите цифру в рублях....
6. Для каких целей Вы можете купить данную модель кроссовок?	Для занятий спортом Для туристических походов Для воскресного отдыха (поездки на дачу) Для повседневного использования В качестве подарка
7. Пол респондента (обведите)	Муж. Жен.
8. Возраст респондента (обведите)	15–24; 25–34; 35–44; 45 и более
9. Общий семейный доход респондента в рублях (обведите) в месяц	До 3000; 3000–7000, свыше 7000

Прочтите эту инструкцию, перед тем как начнете задавать вопросы респондентам. Для опроса выбирайте людей в возрасте от 15 до 50 лет. Следите за тем, чтобы было одинаковое число опрошенных в каждой возрастной группе, а внутри каждой возрастной группы равное число мужчин и женщин. Интервью не должно занимать более пяти минут. После того как зададите вопрос, всегда читайте варианты ответов

Вопрос 1. Не продолжайте опрос, если респондент ответил «нет». Извинитесь и начинайте выбирать другого респондента.

Вопросы 2, 3, 4, 6, 7, 8 и 9. Обведите кружком выбранный респондентом вариант ответа.

Вопрос 5. Поставьте названный респондентом уровень цены.

Вопрос 7. Ответ на данный вопрос заполняется интервьюером самостоятельно.

Сдайте заполненные опросные листы руководителю группы.

Опросный лист, приведенный в табл. 5.1, является простым, и кажется, что работа с ним не должна вызывать у интервьюера сколько-нибудь значительных затруднений и без специальных инструкций. Безусловно, инструкция необходима, если опросный лист имеет сложную структуру. Но тем не менее и в элементарных случаях организатор исследования не должен пренебрегать инструктированием интервьюеров. Подробный комментарий по поводу заполнения каждого вопроса в опросном листе позволит получить более точную и достоверную информацию. В противном же случае ошибки неизбежны даже в самых, казалось бы, элементарных ситуациях.

Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять, иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но в определенных допустимых пределах.

В практике маркетинговых исследований кроме разовых элементарных опросов применяется еще несколько разновидностей этого метода сбора первичной информации. К ним относятся:

· панельные исследования (систематические наблюдения и опросы групп постоянных потребителей или других субъектов рынка);

· фокус-группы;

· глубокие опросы;

· методы проецирования.

Дата добавления: 2014-01-13