Формы кривой ЖЦТ

Спад

Стадия спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Хорошо, если фирма будет готова к ней и спокойно, без каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить программу производства, а следовательно, и предложения товара на рынке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтернативы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, заменив его на новый, более совершенный.

Не все товары имеют кривую ЖЦТ, аналогичную той, которая изображена на рис. 7.5. Форма кривой определяется многими факторами: потребительными свойствами товара, отношением к нему потребителей и т. п. Наиболее часто встречающиеся формы ЖЦТ приведены на рис. 7.6.

Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко выраженные стадии, каждая из которых уже достаточно подробно описана в данном параграфе.

Рис. 7.6. Формы кривых ЖЦТ

Классическая кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода.

Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание. К таким товарам относятся, в частности, модные, не отличающиеся глубоким содержанием песенки, мелодии. Говорят, что жизненный цикл таких товаров иногда не превышает и одной недели. Вспомним судьбу популярной в конце 80-х годов XX в. мелодии «Ламбада», которая у нас продержалась более одной недели, но вряд ли более двух месяцев. За бурным взлетом интереса к ней последовало и не менее бурное падение.

Кривая «Гребень» (очевидно, имеется в виду гребень петуха) описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару все время растет. Это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов. Так было, например, с нейлоном. Когда создали нейлон, он в основном использовался только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при производстве ковровых изделий. И вот в начале каждой стадии насыщения по данной товарной группе за счет появления новых сегментов опять начинался рост, что и привело к такой форме роста (в форме гребня) числа продаж.

Продолжительное увлечение — вначале это то же, что и просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключается в том, что начало спада интереса к товару касается не всех его покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.

Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров, например зимней одежды.

Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами. Конкретный пример такой товарной политики рассмотрен в главе 9.

Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал (а как же еще назвать такую кривую?).

Анализ жизненного цикла товара имеет существенное значение в структуре задач маркетинга на предприятии. Зная на какой стадии находится та или иная модель товара, на предприятии может быть принято соответствующее решение по поводу либо развития его потребительных свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства.

Внутренние факторы маркетинга («4р»)

Дата добавления: 2014-01-13