Брэнд и управление брэндом

Возникновение права на товарную марку

В разных странах существует и разный порядок появления реального права фирмы на товарный знак. Поскольку, как указывалось, возникают проблемы с охраной своего товарного знака, существует опасность его утраты, связанная с недобросовестным поведением конкурентов, постольку и появляется объективная потребность в регистрации товарного знака у себя в стране, а также в тех странах, где предполагается распространять этот товар.

Использование товарных знаков в практике отечественного бизнеса самым положительным образом скажется на отношениях к товарам и фирмам, применяющим товарные знаки российских потребителей (в чем, собственно, и заключается суть маркетинга) и, как следствие, на объемах продаж фирм, разработавших такой уникальный товар и официально зарегистрировавших товарную марку (знак) на него. В Российской Федерации принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», защищающий права владельцев.

В последние годы наряду с понятиями «товарная марка», «торговая марка» в России стало употребляться и иностранное слово «брэнд» (brand), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, брэнд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Брэнд» более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом «марка». Изначально слово «брэнд» означало клеймо, которым скотоводы метили своих животных. Позднее и ремесленники свои изделия стали метить специальными метками, которые также назвали брэндами. Сегодня брэнд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Под словом «Кока-Кола» и всеми атрибутами, окружающими его (форма бутылочки, цвет, шрифт и др.), мы понимаем не просто напиток со специфическим вкусом и особым оформлением. Это нечто большее, чем просто безалкогольный освежающий напиток, имеющий марочное название. «Кока-Кола» — это действительно системный выход организации, в котором отражены и специфика вкуса, и уверенность потребителя в качестве, и всемирная известность, и доступность на рынке, и еще многое другое, определяющее успех этого товара на рынке.

«Брэнд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара». Из выступления одного из западных консультантов на семинаре «Защита и продвижение брэндов в России». (Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: ОМЕГА-Л, 2002. С. 257). В цитате употребляется слово «некая», что как раз и свидетельствует о трудности однозначно определить брэнд.

Не последнее место в понятии брэнда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие заплатить за брэнд несколько дороже. Согласитесь, что «Кока-Кола», которую все знают, это не «Славгородское масло», о котором, кроме производителей, никто не слышал. Вообще-то можно зарегистрировать «Славгородское масло» как товарную марку, естественно, при наличии у него уникальных свойств, но до брэнда ему будет еще очень далеко. Это обстоятельство наводит на мысль о том, что создание и поддержание брэнда требует определенных усилий со стороны предприятия, определенных управляющих воздействий и не только на сам товар, на обеспечение его высокого качества, но и на рынок, как на совокупность реальных и потенциальных покупателей, и даже более — на общественное мнение. В связи с этим на фирмах вводится должность «управляющий брэндом» (brand manager), который действует не только в сфере материального производства. Свою энергию брэнд-менеджер должен направлять на придание товару уникальных характеристик и на формирование творческих идей, которые способны привлечь внимание рынка к товару, поставить конкурентов в трудное положение, чего можно добиться только при условии обеспечения согласованных действий всех подразделений, участвующих в выпуске брэнда, — от поставщиков до рекламных и сбытовых структур, и не только до них, но и до самих потребителей. Брэнд-менеджер должен:

· удовлетворять потребности клиентов лучше конкурентов;

· обеспечивать наиболее эффективное использование ресурсов;

· формировать и поддерживать благоприятное для фирмы общественное мнение.

Создание брэнда и управление им — задача не из легких.

Содержание и сущность товарной политики

Дата добавления: 2014-01-13