Ослабление доминанты

Корректировка нежелательных доминант

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.

Первый вывод. Поскольку принятие любых решений, действий, интуиция, озарение, с одной стороны, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т. п. — с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А. А Ухтомским, — доминанты, постольку в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

Третий вывод. Задача любой рекламной кампании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей (стадия III на рис. 1).

Первый способ. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером, из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить. Но, как свидетельствует статистика тех лет, данное произведение сформировало соответствующую доминанту в сознании многих молодых людей, переживавших безответную любовь. А поскольку они не смогли ее ослабить, число самоубийств на почве неразделенной любви в Европе тогда заметно увеличилось.

Дата добавления: 2014-01-13