Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

Расстройства аккомодации

Аномалии рефракции часто сопровождаются различными расстройствами аккомодации. При гиперметропии и астигматизме, как уже указывалось выше, возникает аккомодативная астенопия, парез ресничной мышцы, уменьшение объёма аккомодации, проявление явной гиперметропии, может развиться спазм аккомодации.

Спазм аккомодации характеризуется усилением рефракции, появлением ложной миопии, которые исчезают на высоте циклоплегии (после атропинизации). Спазм аккомодации может возникать и при слабой степени миопии.

Парез и паралич аккомодации наблюдаются при поражении парасимпатической части глазодвигательного нерва при травмах, отравлениях.

С возрастом объём аккомодации уменьшается, после 40 лет развивается так называемая пресбиопия. Она характеризуется отдалением ближайшей точки ясного зрения от глаза, ухудшением зрения на близком расстоянии. В 60 лет аккомодация равняется нулю, а ближайшая точка ясного зрения отдаляется к самой дальнейшей, то есть у эмметропа она находится в бесконечности.

Для коррекции пресбиопии назначаются собирательные линзы для близи: в 40 лет - + 1,0 дптр, в 50 - + 2,0 дптр, в 60 и более лет - + 3,0 дптр. Если имеются аномалии рефракции, к силе стекла для соответствующего возраста прибавляется (при гиперметропии) или вычитается (при миопии) степень рефракции.

В заключение, следует подчеркнуть, что для профилактики рефракционной амблиопии, спазма аккомодации, возникновения и прогрессирования миопии необходимо раннее выявление аномалий рефракции и проведение специальных упражнений для укрепления тонуса ресничной мышцы, общеукрепляющее лечение, диспансерное наблюдение детей с аметропиями в кабинетах охраны зрения детей.

Планирование маркетинговых коммуникаций строится на основе стратегического подхода. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга. В программе маркетинга должны быть отражены видение деятельности организации, миссия (общественно-значимая роль) организации, а также стратегия организации – как модель действий для достижения этой цели.

Рис 1. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который ориентируются решения о том – какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения. Для каждого из выбранных средств продвижения (паблик рилейшнз, реклама и т. д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегия – модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу – средства (мероприятия)/периоды коммуникаций.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей продвижения вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и,возможно, в программу маркетинга в целом.

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся – объём продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых коммуникаций – коммуникационные, причём покупка продукта, столь важная для продавца, - лишь одна из нескольких целей.

Чтобы разобраться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта или услуги, процесс коммуникационного воздействия может рассматриваться как лестница, или серия иерархических шагов (рис. 2)

Покупка

Рис 2. Иерархия коммуникационных эффектов, или лестница продвижения.

Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникационных результатов:

1. Игнорирование марки. Около подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые абсолютно не осведомолены о существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

2. Осведомлённость. Ближе к покупке, но всё ещё далеко от кассира те, кто просто осведомлены о существовании продукта. Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его название.

3. Знание. Выше на ступеньку – те потенциальные покупатели, кто знает, какие выгоды/преимущества продукт предлагает.

4. Расположение. Ещё ближе к покупке те, кто имеет благоприятное отношение к продукту, - кому продукт нравится.

5. Предпочтение. Те, чьё благоприятное отношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше ещё на ступень.

6. Убеждение. Ближе к покупке те, кто спаривает предпочтение с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правильной.

7. Покупка. Наконец – шаг, который транслирует это намерение купить в реальную покупку.

Таким образом, потребители могут двигаться через семиступенчатую иерархию – от полного игнорирования существования марки до покупки этой марки. Когда решение о покупке ведёт к вознаграждению, т.е. покупка удачна, - покупатель удовлетворён, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероятность повторной покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация может не быть одноступенчатым процессом. Маркетологи используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т. е. двигаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень, в зависимости от цели коммуникации.

Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил – идентифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь коммуникационный процесс должен быть построен вокруг предполагаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психологическое состояние целевой аудитории?»

На этапе неосведомлённости потребителя о продукте важно обеспечить его информацией – это могут быть новости в СМИ, аналитические обзоры состояния и инноваций в отрасли.

Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомлённости или знания, первичная цель продвижения – предоставить фактическую информацию.

Обращение к потребителю на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных чувств о предлагаемом товаре или услуге.

Целевые потребители в стадии убеждения – очень близки к действию-покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть извещение о том, что сейчас – время для покупки, что цены могут пойти вверх. Это может мотивировать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечной ступени – покупки.

Продажа – не конец линии коммуникационных эффектов. После покупки можно напомнить потребителю товара о ценности/эффективности товара. Маркетолог может продолжить использование продвигающих сообщений для поддержки покупателя в веровании, что была сделана хорошая покупка.

Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, - в ситуациях низкой вовлечённости потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Различные инструменты коммуникации имеют различный уровень эффективности на каждой стадии покупочного процесса. Так реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомлённости, однако их эффективность не идёт в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, - дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомлённости, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке.

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы соответствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию – некоторые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения потребителя к совершению покупки и последующих повторных покупок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается только для новых покупателей или только для постоянных покупателей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуникационных эффектов, другие – на потенциальных потребителей около вершины лестницы.

Достижение конкретной коммуникационной цели требует решения конкретных задач. Эти задачи – проведение акций ПР, продвижение продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов.

Для решения о выборе средств следует оценить их значимость в формировании продаж.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, -независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, - для того, чтобы убедить потребителя сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение очень долгого периода времени, не изменяются быстро всего лишь несколькими сообщениями.

Организации выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций исходя из своих целей и возможностей.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и ПР рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа маркина длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки.

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомлённости требует рекламы и ПР, тогда как марочное переключение требует продвижения продаж, предварительно поддержанных рекламой или прямой рассылкой. Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях.

Выбор средств продвижения конкретного товара определяется радом параметров коммуникационной ситуации:

· Цель коммуникации – это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение, достижение эффекта расположения, или закрепление покупочной привычки потребителя.

· Продуктная категория – средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для товаров длительного и недлительного пользования; для товаров в материальной форме и услуг; для товаров потребительских и индустриального назначения.

· Комплекс маркетинга – определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

· Стадия жизненного цикла товара – цели продвижения нового, неизвестного на рынке продукта (осведомлённость новых потребителей) отличается от целей продвижения товара в стадии зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада.

· Целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

Разрабатывая программу интегрированных маркетинговых коммуникаций следует не только выбрать отдельные средства продвижения, но и интегрировать их в общий комплекс продвижения. Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

Схема 1. Реклама: преимущества и недостатки

Недостаток контроля компании над сообщением. Нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации.    

Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несёт некоторые затраты по созданию средств ПР (видеоплёнка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию.  

Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о товаре, если она приходит из обьективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.  

Паблик рилейшнз – установление и поддержание комуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.    

Схема 2. Паблик рилейшнз: преимущества и недостатки

Схема 3. Личные продажи: преимущества и недостатки

Схема 4. Продвижение продаж: преимущества и недостатки

Дата добавления: 2014-01-13