Теории коммуникации

Одним из отцов теории коммуникации считается Клод Шэннон, сформулировавший, что коммуникация есть доставка сообщения адресату. И хотя его теория, опубликованная в 1948 году, была предназначена для систем связи, общий подход оказался применимым к гораздо более широкому классу задач. В маркетинговой коммуникации источником информации является рекламодатель, а адресатом – потребители. Работа креатива заключается в трансформации сформулированного сообщения в систему символов, образов, метафор, визуальных и звуковых последовательностей, являющихся своего рода кодом, который может прочитать потребитель, восприняв сообщение адекватно. Чем ярче символы и метафоры, чем лучше они запоминаются, тем больше шансов, что потребитель воспримет сообщение полностью, адекватно и без большого числа повторений.

Далее за дело берется медиа – СМИ. Задача медиа – эффективно доставить сформированный креативом код. Конечная цель медиа заключается в своевременной и эффективной генерации рекламного контакта, т. е. доставки сообщения потребителю.

Эффективность контакта зависит не только от стоимости размещения рекламы, но и от, во-первых, готовности потребителя воспринять сообщение, во-вторых, своевременности доставки сообщения в цикле жизни потребителя.

Медиапланирование.

Давать рекламу – значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиапланирование включает в себя:

♦ анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

♦ постановку рекламных целей;

♦ определение приоритетных категорий СМИ;

♦ определение оптимальных значений показателей эффективности;

♦ планирование этапов рекламной кампании во времени;

♦ распределение бюджета по категориям СМИ.

Если говорить упрощенно, медиапланирование – это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании (рис. 2).

Баланс: Охватить нужных людей В правильное время В правильном месте За правильные деньги

РИС. 2. Роль медиапланирования.

Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность.

Для того чтобы составить правильный план требуется:

♦ Подробное описание рекламируемого товара или услуги.

♦ Описание целевой аудитории.

♦ Территория кампании.

♦ Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.

РИС. 3. Исследования, доступные на медиа рынке России.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные СМИ. В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.
Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Критерии выбора СМИ.

Выделим основные критерии выбора СМИ:

♦ соответствие целям и задачам кампании;

♦ соответствие целевой аудитории;

♦ релевантность бренду / продукту;

♦ уровень конкурентной активности;

♦ стоимость контакта;

♦ размер и характер аудитории средства рекламы;

♦ географический охват;

♦ внимание и доверие к рекламе на данном СМИ;

♦ степень доходчивости, в т. ч. возможность показа внешнего вида товара;

♦ продолжительность воздействия;

♦ присутствие конкурентов;

♦ опыт предыдущих размещений.

Получив в свое распоряжение все изобилие каналов коммуникации, встает проблема выбора. На первом этапе на помощь приходит здравый смысл, позволяющий отобрать подходящие каналы коммуникации в зависимости от характера сообщения, которое необходимо доставить потребителям. Например, для выведения бренда, в большинстве случаев, радио или PR неприменимы: невозможно продемонстрировать сам продукт или упаковку, что так необходимо для большинства брендов. В таблице 1 приведены сравнительные оценки некоторых каналов коммуникации для решения традиционных задач.

ТАБЛ. 1. Сравнительные оценки некоторых каналов коммуникации.

Многое зависит от характера сообщения. Даже a priori неприменимый канал может оказаться идеальным для конкретного сообщения. Например, демонстрация функциональных возможностей продукта практически невозможна PR-методами. Вместе с тем, PR является идеальным средством разрушения негативных стереотипов по поводу функциональных свойств как отдельных продуктов, так и целых категорий. Примером тому может быть весьма успешная PR-активность производителей кофе по поводу разрушения стереотипа о более высоком содержании кофеина в кофе по сравнению с чаем.

Одни лишь коммуникационные возможности того или иного канала коммуникации далеко не всегда позволяют принять решение – в большинстве случаев проблема выбора остается, пусть даже список возможностей резко сокращается. Второй шаг – это сравнительная оценка эффективности оставшихся претендентов. Понятие эффективности применительно к коммуникации означает сравнение стоимости доставки сообщения потребителю. Однако за более чем столетнюю историю развития маркетинговых и медиа исследований, так и не было найдено надежное и универсальное решение данной задачи.

Когда нужно сравнить медиа-эффективность различных СМИ, обычно прибегают к CPT – стоимости тысячи рекламных контактов. Данный показатель без труда может быть рассчитан и для различных каналов коммуникации.

РИС. 4. Сравнение CPT некоторых каналов коммуникации.

Однако здесь возникает проблема: «Какие элементы считать стандартными для каждого СМИ?». Иными словами, какого размера выход в прессе соответствует ролику на ТВ в 30 секунд? За данным вопросом скрывается более важная проблема. Да, мы можем оценить стоимость контакта, однако как оценить его качество? Дает ли контакт посредством рекламного щита тот же эффект, что и контакт посредством рекламного ролика на ТВ? Одинаково ли качество контакта утром, когда потребитель только проснулся, и вечером, за ужином? Эти вопросы делают оценку эффективности по CPT почти беспочвенной. Например, цена за 1000 контактов на телевидении составляет 33 цента, тогда тот же показатель для прямой рассылки легко превышает 700 долларов, т.е. в 2000 раз выше. Однако, продавец автомобилей представительского класса скорее всего прибегнет к прямой рассылке, да еще и переплатит втридорога, потому что его целевая аудитория едва ли воспримет рекламу его товара на ТВ.

К оценке эффективности каналов коммуникации необходимо подходить комплексно, оценивая количество набираемых рекламных контактов, охват, возможности нацеливания на необходимую целевую аудиторию, качество контакта, реакции потребителя и влияние на продажи. В таблице 2 приведены возможности оценки всех этих показателей современными исследованиями.

ТАБЛ. 2. Возможности оценки параметров каналов коммуникации современными исследованиями.

Сравним отношение целевой аудитории к рекламе в различных медиа:

1. Внимание.

	Обращают внимание на рекламу

*

РИС. 5. Внимание к рекламе. Источник: TNS Gallup Media. * OOH (Out of home) - наружная реклама

2. Доверие.

Вызывает доверие реклама

РИС. 6. Доверие к рекламе. Источник: TNS Gallup Media.

Каждое медиа имеет свои преимущества и недостатки, учитывая которые выбирают подходящие каналы коммуникации.

Дата добавления: 2014-01-13