КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Тема 4: товар и бренд1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис. 2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. 3. Жизненный цикл товара. 4. 1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.
Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Основной особенностью услуг является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис. 5.1, 5.2.).
Рис. 5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей
Характеристики и различия товара и услуги (Лиз Шостак)
Три слоя товара:
Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы
Дополнительные параметры классификации товаров
Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям. Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.
Существуют следующие марочные политики: 1. Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф). 2. Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). 3. Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). 4. Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика. Достоинства и недостатки различных марочных политик.
Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: 1) идентификация, необходимая для брендинга; 2) удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; 3) самообслуживание в торговле; 4) улучшение качественных характеристик товара.
Различают три слоя упаковки: - транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; - внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; - внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.
Сервисное обслуживание (сервис)
Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами. Сервис включает в себя: - доставка - распаковка, установка, подключение; - пуско-наладка, настройка; - тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; - оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; - квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.
2.Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 287; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |