Оценка стоимости рекламы

Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы

Для этого необходимо провести исследования потребителей до начала разработки рекламной кампании.

Информацию о потребительских предпочтениях средств рекламы можно получить из первичного источника на основе следующих методов:

– личных интервью;

– анкетных опросов;

– телефонных интервью;

– дневниковых исследований (респондент фиксирует все средства рекламы за определенный период времени с оценкой предпочтительности);

– использования специальных электронных устройств (выполняют функцию автоматической регистрации поведения респондента).

Для оценки рейтинга вида определенной прессы, теле- или радиопередачи, вида наружной рекламы и т. д. проводятся специальные отдельные исследования.

Так, для определения предпочтения вида прессы можно выделить три подхода:

– метод измерения последнего прочтения. Суть его заключается в том, что респонденту ставится вопрос: “Читали ли вы эту газету вчера?” (по ежедневным газетам) или “Читали ли вы этот номер газеты за последнюю неделю?” (еженедельные выпуски);

– метод измерения привычного чтения. Респондента спрашивают: “Сколько выпусков из последних шести он читал?”;

– метод узнавания изданий. Респонденту показывают конкретные выпуски издания и спрашивают, какие из них он читал или какие конкретные статьи ему понравились, что не понравилось?

Установление рейтинга радиослушания проводится тремя методами:

– телефонного или личного опроса. Респондента спрашивают, какую радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели или месяца;

– дневникового исследования. Респондент заполняет дневник прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам;

– радиометрии. Устанавливаются специальные датчики на радиоприемниках, фиксирующих ту или другую радиостанцию или радиоперадачу.

Аналогичные методы применяются для исследования предпочтительных телевизионных каналов или телепередач.

На основе полученных данных определяется средний рейтинг того или иного носителя рекламы среди целевой группы. Это отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы (в %).

Отобрав наиболее рейтинговые средства рекламы, необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности. Для этого используются специальные показатели:

– стоимость одного рейтингового пункта. Он определяется отношением стоимости публикации (радио, телеролик) к рейтингу данного носителя;

– стоимость на тысячу контактов. Определяется отношением стоимости одного выхода рекламы к аудитории носителя.

Таким образом на основе анализа достоинств и недостатков средств рекламы, оценки их рейтинга и стоимости выбираются наиболее достойные, популярные и эффективные носители среди определенной целевой группы.

После этого начинается работа по выбору конкретных носителей рекламы и маркетинговых решений.

Дата добавления: 2014-01-13