Механизм реализации прямого маркетинга

Содержание прямого маркетинга

V. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие еще называют “директ маркетинг”, “персональные продажи”, “целевой маркетинг”.
В дальнейшем мы будем пользоваться одним из этих терминов “прямой маркетинг” (ПМ).

Прямой маркетинг – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, постоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде нижеуказанных разновидностей (рисунок 5.1).

		Рисунок 5.1. Классификация прямого марке тинга   тинга

Телефонный маркетинг

Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют “Телемагазин” или “Магазин на диване”. Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.

Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.

Электронный маркетинг (Интернет). Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать основным видом прямого маркетинга.

ПМ имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами системы коммуникаций.

Преимущества:

– обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;

– концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;

– может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

– вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.

Недостатки:

– высокие издержки в расчете на одного покупателя;

– не может охватить географически разбросанный рынок;

– требует значительного штата сотрудников.

Применение ПМ обусловлено следующими факторами: товаром, ЖЦТ, видом рынка, потребителем.

Товаром:

– при реализации товаров производственного назначения, причем технически сложных;

– при необходимости подгонки товара к индивидуальным требованиям заказчика;

– при высокой стоимости товаров;

– при необходимости демонстрации товара в действии.

ЖЦТ:

– если уровень первичного спроса достаточно высок;

– на стадиях роста и зрелости.

Видом рынка:

– если небольшой концентрированный рынок;

– при относительно слабой конкурентной борьбе.

Потребителем:

– при необходимости установления личных контактов;

– если для потребителя необходима демонстрация товара;

– если есть уверенность, что потребитель готов совершить сделку.

Прямой маркетинг будет успешно реализован при соблюдении определенной технологии его разработки.

Механизм разработки прямого маркетинга состоит из определенных этапов (рисунок 5.2).

		Рисунок 5.2. Последовательность разработки прямого маркетинга

Дата добавления: 2014-01-13